диссертация (1169314), страница 16
Текст из файла (страница 16)
Из истории анимации к истории детства в СССР: постановка проблемы // ВестникПермского университета. Серия: История. Выпуск 3 (17), 2011. С.114-119.141Вахитов Р. Скрытые смыслы мультфильма «Ну, погоди!»//Интернет против Телеэкрана. URL:http://www.contrtv.ru/common/2392/ (дата обращения 05.01.2018).142Болгарева К.Р. Особенности эволюции социальной рекламы в исторической ретроспективе // ВестникАдыгейского гос. ун-та. №2 (179). 2016. С 72.74воспитания и пропаганды, которые были одними из главных задач социальнойрекламы советского периода.143Советский Союз внедрял выгодную власти социальную политику, удачносправляясь с задачей по идейному сплочению народа и формированиюопределенного общественного мышления и ценностей.
С распадом СССР,прежние ценности были утрачены, что привело к появлению многочисленныхсоциальныхпроблем.Именновэтотмоментпроизошлосоциально-экономическое переустройство государства, что не могло не повлиять насоциальную рекламу.Социальная реклама конца 20 века (90-е годы), появившись наобщественной арене, сразу же стала "слугой" политики. Эпоха 1990-х гг. быланасыщена политическими катаклизмами, повлиявшими на все стороны жизнилюдей. Это было тяжелое, кризисное время и особенно остро в этот период стоялисоциальные вопросы: безработица, невыплаты зарплат, пенсий, социальныхпособий, нищета, отсутствие продуктов в магазинах и т.д. Первыми на ситуациюв стране отреагировалиполиттехнологи, быстрои органичновключивобсуждение этих проблем, их символику и образы в предвыборные кампаниисвоих кандидатов. Классический пример – рекламная кампания ПрезидентаЕльцина "Верю, люблю, надеюсь!" (1996 г.) с серией роликов, в которых простыелюди рассказывали, будто обращаясь к нему, о своих проблемах и судьбах,потому с ним стали ассоциировать позитивные чувства.
В это время происходилосращивание социальной и политической рекламы. Политические кампанииприобретали яркую социальную окраску, в конце концов, социальная тематикасталанеотъемлемойакцентирование143частьювниманиянаманипуляциинаиболееобщественнымострыхсознанием,социальныхапроблемах,Шамец Д.С. Плакат как средство социальной рекламы в первой половине XX века // Омский научныйвестник № 1 (26).
2004. С. 171.75характерных для этой целевой аудитории, – привычным политическиминструментом.144Отсутствие централизованного финансирования от государства в этотпериод «вынуждало СМИ переходить на новую, коммерческую модельфункционирования. Доминирующее место в рыночных отношениях между СМИи бизнесом заняла реклама, настойчиво заявившая о себе как новыйкоммуникативный фактор.
Реклама стала самостоятельной отраслью во всехзвеньях системы средств массовой информации»145.Рекламный бизнес 1990-х гг. характеризовался появлением множестварекламных фирм и агентств, деятельность которых слабо регулироваласьгосударством. Вместе с тем, специфической особенностью социальной рекламы«нового» времени, в отличие от коммерческой, являлось то, что заказчиком этоготипа рекламы стали государственные организации, благодаря чему социальнаяреклама стала «сотрудником» и помощником государственных организаций.146В 1996 году на базе Ассоциации работников рекламы России созданаНациональная рекламная ассоциация – НРА, целью которой была защитаинтересов индустрии и создание информационной базы данных по рекламномурынку.147 В 1992 году был учрежден Фонд поддержки рекламопроизводителей,представлявших интересы профессионального сообщества рекламистов, а в 1993в России появилась такая ассоциация как Рекламный Совет, консультационный икоординационный орган, основанный с целью создания единого рекламногопродукта, связанного с социальной проблематикой и её актуализацией вроссийском обществе.
И, хотя специалисты признают довольно спонтанноеразвитие социальной рекламы в этот период, тем не менее, во многом благодаряработе вышеперечисленных организаций в стране появляются яркие образцыпрофессионально144выполненныхсоциальныхроликов,ставшихклассикойНиколайшвили Г.Г. Социальная реклама как один из инструментов решения глобальных проблем // Сб.материалов конференции «Проблемы глобализма» Уральского Гуманитарного ун-та.
Екатеринбург, 2002. С. 106.145Тулупов В.В. Российская пресса: дизайн, реклама, типология. Воронеж, 1996. С 112.146Болгарева, там же, С.73.147Иванникова М. Игра в ассоциации // Индустрия рекламы, 2006, № 5. С.14-21.76рекламной деятельности. Среди наиболее известных работ Рекламного советатакие как: «Позвоните родителям»; «Чтобы вырастить цветок, нужно много сил.Дети не цветы, подарите им больше любви»; «Это пчёлы. За них все решилажизнь.
Мы же строим свою жизнь сами. Не бойтесь перемен!»148Социальная реклама становится особенно популярной в 1990-е годы нетолько из-за социально-экономического и культурного кризиса в стране. Этосвязано и с ростом популярности телевидения по сравнению с другимисредствами массовой информации. Около 60 % населения страны относили себя ктем, кто смотрит телевизор «часто и очень часто». Если раньше социальнаяреклама могла быть донесена до широкого круга общественности в основном ввиде печатной продукции, то теперь основным носителем социальной рекламыстало именно телевидение.
Причём телетехнологии менялись очень быстро: насмену эфирному ТВ пришло кабельное, затем спутниковое, наконец, цифровое,расширилась сеть телеканалов, возросло число телепередач, на телеэкраныпришли западные, а затем и российские сериалы, появилось множестворазвлекательных программ и ток-шоу, где в прямом эфире напрямую началиобсуждать социальные вопросы.
Коммерциализация телеиндустрии привела кострой конкуренции за зрителя и для привлечения аудитории, телекомпаниямпонадобилось применять различные методы, используя, в том числе, социальнуюрекламу. Примером успешной кампании 1990-х являются ролики «Русскогопроекта», среди которых: «Я в космосе», «Я люблю тебя», «Помаши маме», «Верьв себя» и др. Их отличает сюжет, выстроенный в виде короткометражногофильма, где действующими лицами являются добродушные труженики, люди «изобычной жизни». Создание социальной рекламы в это время помогло восполнитьобразовавшиеся пробелы в социуме. Она стала отвечать не только техническим итехнологическим требованиям современного мира, «но и социокультурнымпотребностям общества. Изменились и цели: специфической особенностьюсоциальной рекламы нового времени являлось то, что заказчиком рекламы стали148http://www.socreklama.ru77государственные организации.
Благодаря этому социальная реклама сталасотрудником и помощником государственных организаций»149.Это время в отличие от советского, характеризуется изменившимисяценностными установками, пришедшими в Россию с Запада. В российскойрекламной продукции ощущается малое присутствие элементов национальнойкультуры, но наблюдается чрезмерное имитаторство, стиль «под Запад».150 Еслиреклама советского времени ориентировалась на чаяния коллектива и давалаколлективныеустановки,тосраспадомСССРсталиучитыватьсяиндивидуальные потребности и интересы граждан. Индивидуализм и стремлениек независимости, вещизм и гонка за материальными благами стали символомнового времени, эпохи перемен. Распад СССР дал толчок формированию новойроссийской идентичности. Распространение западной массовой культуры черезрекламу привело к формированию комплекса национальной неполноценности,утрате традиционных для России ценностей коллективизма, сострадания имилосердия, служения общенациональным интересам и целям.151 В результатепроцессов «приобщения» к западным ценностям, пропагандируемым рекламой, вРоссию без учёта факторов социокультурной среды планомерно внедрялисьценности западного общества, зачастую противоречащие национальным: эгоизм,иерархия, деньги, полоролевое равенство.
В результате общество формировалоськак достаточно стандартизированное, со стереотипными представлениями игонкой за успехом в потребительском мире, ставшей самоцелью человека,лишенного своих корней, национальной и государственной идентичности. До сихпор недостаточно разработана модель формирования ценностных ориентациироссиян на основе такого социокультурного феномена как реклама. Так, впротивовес человеку духовно развитому, умеющему критически мыслить, началформироватьсятипчеловека-потребителя,преследующегособственныегедонистические цели.149Болгарева , там же.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
