диссертация (1169314), страница 11
Текст из файла (страница 11)
Задача социальнойрекламы как особого вида коммуникации информационно-побудительногохарактера состоит в том, чтобы вырабатывать алгоритмы социальной мотивации,формировать установки, побуждающие адресата к действиям социальноодобряемым, необходимым для поддержания здоровой атмосферы в обществе, иэта установка универсальна. Национальное же своеобразие социальной рекламыпроявляетсявеёжанровомоформлении,структурно-композиционнойорганизации и тональности. Этими особенностями объясняются отличныемеханизмы создания и воздействия этого типа рекламы в различных странах.Подчеркнем, что потребители социальной рекламы не подлежат классовой,гендерной, возрастной и любой другой сегментации. В эту коммуникациювовлечены представители разных профессий, конфессий и групп, ведь рекламойпользуются независимо от образования, языка, национальности, рода занятий,положения в обществе.100 При этом люди могут одинаково реагировать насоциальную рекламу и даже принимать схожие решения, что подтверждаютмногочисленные исследования, – главное выбрать правильную тональность исоответствующий мотивационный механизм воздействия.100С.
4-23.Пузанов В.И. Проектная культура Америки. Реклама // США: экономика, политика, идеология. 1993. №8.49Социальнаярекламасчитаетсяоднойизсамыхмощныхсредствкоммуникации и влияния на общественность в разных странах. Она формируетэмоциональный и психический фон в обществе, создаёт необходимую атмосферу,отражает действительность, прямо или косвенно влияя на все слои общества. Онаявляется важнейшим типом рекламы, оказывающим влияние на этноментальностьпосредством использования социокультурных кодов, архетипов, символов, иныхсемантически значимых элементов.
Учитывая её информативность, эмотивность,массовость как в реальном, так и в виртуальном пространстве в связи с резкимувеличениемадреснойаудиториипотребителейсоциальнойрекламыиактивизацией взаимодействий групп социально-активных граждан внутри сети,социальная реклама становится одним из механизмов передачи культурногоопыта,формированияправильныхценностныхориентироввобществе,позволяющим жить в гармонии с собой и с окружающим миром.
Этот ресурсможет быть использован не только как механизм информирования общества обактуальных проблема и вызовах, стоящих перед ним, но и как фактор воспитаниясовременного человека, формирующий его мировоззрение для продвижения ипопуляризации в массовом сознании определенных установок, нравственных иэтических основ. Ведь социальная реклама – один из компонентов массовойкультуры, инструмент воспроизводства аксиологических доминант общества,содействующий воспитанию и развитию современного общества, поэтому её«важно рассматривать в контексте культуры того или иного этноса, историческихи культурных условий его формирования. Она относится к таким механизмамсоциальных отношений, которые, с одной стороны способствуют устойчивостисоциального организма, а с другой – его развитию, изменению»101.
Такимобразом,онаможетстатьсвоеобразныминструментомформированиямировосприятия и воспитания современного человека. Неслучайно, многиеисследователи сравнивают влияние рекламы вообще и социальной в частности, стакими институтами, как школа или церковь. По словам Сент-Экзюпери, «Снормальной педагогикой соседствует беспрерывное педагогическое воздействие101Федотова Л.
Н. Социология рекламной деятельности. М. : Гардарика, 2002. С. 7.50необыкновенной силы, которое называется рекламой». По мнению А.Ильина и А.Панищева социальная реклама является «не только формой получения знания, нои средством формирования человекосозидающих ценностей».102Социальная реклама помогает перенести рекламу из категории массовогопродукта материальной, в продукт духовной культуры, приобретающий важноезначение в социокультурной жизни общества. Несмотря на то, что современноеобщество как общество потребления подвергается острой критике, тот факт, чтосоциальная реклама востребована современным обществом говорит о том, чтолюди нуждаются и готовы осмыслять ценности высокого порядка, требующиеглубокого анализа, внутренней, душевно-эмоциональной работы.
«Социальнуюрекламу необходимо рассматривать как форму общественной рефлексии, какосознание гражданской ответственности, как показатель мужества и честности нетолько осознать социальные проблемы, но и призывать к решению, используяодин из самых современных каналов коммуникации, рекламный».103С помощью социальной рекламы происходит своеобразный переносаксиологическихдоминант(онтологических,религиозно-идеологических,хронотопических, поведенческих и др.) на уровень повседневного осознания. Врамках так называемого гражданского маркетинга, использующего в качествеканаловкоммуникациисоциальные сетииблогосферу Интернета,онаприобретает ряд позитивных социокультурных параметров, связанных с новымифункциональными возможностями рекламы как инструмента демократизации,интеграции общества и решения многих актуальных социальных проблем,касающихся здоровья, благополучия, экологии и т.д. Учитывая данныетенденции, мы можем определить современную социальную рекламу каккоммуникацию с помощью СМИ и других средств связи, инициируемуюиндивидами, социальными группами, организациями с целью формирования102Ильин А.Н., Панищев А.Л.
Культура общества потребления: философские, психологические,социологические аспекты. Изд-во ОмГПУ, 2014. С. 122-159.103Васильев Г. А., Поляков В.А. Основы рекламы. М.: Юнити–Дана, 2012.С. 89.51культуры соучастия и демократического сотрудничества в решении значимыхсоциальных проблем.104Грамотноееёиспользованиепомогаетпозитивнойтрансформацииобщественного мнения и интеграции социальных групп, что оказывает влияние намировоззренческие основы культуры в целом. Именно благодаря своейсоциализирующей функции, воздействию на ценностные ориентации людей иформированию у них социально одобряемых поведенческих установок и нормповедения, социальная реклама способствует эффективному функционированиюобщественных институтов, стабильности общественной системы в целом.
Являяськомпонентом общественной коммуникационной системы, она пропагандируетопределенные ценности, связанные с образом жизни и мировосприятием, поэтомуможет быть использована для создания общенациональной коммуникации наоснове общезначимых социальных ценностей. «Социальная реклама формируеткартину мира и социально предпочтительные модели поведения, формирует изакрепляет в сознании целевых аудиторий ценности, идеалы и стереотипы,выполняя регулятивную функцию в жизни различных социальных групп».105Вместе с тем, в связи с глобализационными процессами, а именноунификацией ценностно-ориентирующих моделей, влекущей трансформациюаксиологических доминант в современном обществе, мы наблюдаем, чтодуховные ценности подменяются материальными, способствуя социальной икультурнойдеградацииобщества.КлишированноеСМИ-сознаниедаётмножество готовых советов-рецептов для решения любых жизненных проблем,перенося человека из одной ситуации в другую, а власть и бизнес расширяют полевыбора, но оставляют его контролируемым и насыщенным содержанием, котороеихустраивает.106Ксожалению,сегоднясоциальнуюрекламунередкоассоциируют с пропагандой интересов государства и транснациональныхБарябин A.B.
Реклама как фактор повседневной культурной коммуникации: Автореферат дис. канд. соц.наук. Саратов, 2008. 16 с.105Шляхова С.С., Глазунова А.С. Семиотика социальной рекламы: универсальное и этническое // Медиаскоп,Вып. 4. 2016. URL: http://www.mediascope.ru/2213 (Дата обращения 25.02.2018).106Киселёва М.С. Концепт выбора в христианской и постхристианской культурах // Вопросы философии 12,2013. С. 48-58.10452корпораций, создающих этот продукт не столько для решения общественнозначимых вопросов, сколько для улучшения собственного имиджа, чтонивелирует значимость социальной рекламы и дискредитирует её содержание.На наш взгляд, ценностная природа социальной рекламы состоит не только вобщественно-значимом, коммуникационном, некоммерческом характере, но в еёярко-выраженном вневременном, онтологичном, культурно-специфичном базисе.В этой связи представляет особый интерес влияние социальной рекламы наформирование определенного социокультурного пространства.53Глава 2.
Историко-культурная специфика работы институтовсоциальной рекламы в Испании и России2.1 Культурный контекст появления и развитиясоциальной рекламы в РоссииЯвления, происходящие в социуме, проецируются на все сферы культуры, втом числе и на рекламу как на продукт массовой культуры. Она, в свою очередь,аккумулируя достижения культуры, сама влияет на культуру общества.Способность рекламы быть источником информации об особенностях, традициях,менталитете разных стран и этносов, встраиваясь в контекст межнациональнойкоммуникации и культуры, делает её весьма значимой основой для пониманияжизни народов. Анализируя рекламу в социально-исторической перспективе,можно на наш взгляд составить представление о другой культуре, лучше узнать,понять чаяния и приоритеты того или иного национально-культурного общества.Говорят, что об идеалах нации можно судить по её рекламным объявлениям. «Врекламе вы видите саму страну.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
