диссертация (1169314), страница 13
Текст из файла (страница 13)
Сюжетысоциальной рекламы этого исторического этапа были связаны, прежде всего, свойной, благотворительной тематикой, фронтовыми буднями и бытовымипроблемами. Так, «компания Треугольник, продававшая в предвоенное времягалоши, мячи и соски, стала рекламировать товары для раненых – пузыри дляльда, шланги, жгуты, пипетки. Рекламируются протезы с подробной инструкцией,как ими пользоваться, дешевая одежда и обувь для пострадавших в ходе военныхдействий.
Дается информация о благотворительных акциях в пользу раненых,детей-сирот»122. Мобилизация населения в период военных действий, проведениекампаний по сбору средств и пожертвований в равной степени могут относиться ик политической, и к социальной рекламе. «В период царской России существоваласоциальная реклама, которая реализовывалась посредством постеров и плакатов.Путём данных плакатов государство вступало в коммуникацию с населением, сцелью получения от него помощи в поддержании порядка и пополнения армии. В121Шелкоплясова, там же.
С 143.122Шелкоплясова, там же. С 143.59большинстве своём плакаты были направлены на получение помощи жертвамвойн: Первой Мировой и Русско-Японской».123Плакаты Первой мировой можно разделить на три большие категории –первая связана с призывом вступить в ряды армии, вторая – со сбором денег навойну, третья – с изобличением врага и демонстрацией «ужасов войны». Этиплакаты выполняли «две важных функции – информировали о военных действияхи создавали четкий негативный образ врага у населения, а значит, способствовалинастрою на уничтожение противника.
На волне патриотизма, в том числе в средехудожественнойинтеллигенции,вжанревоенногоплакатаработалиАпполинарий Васнецов, Константин Коровин, Борис Кустодиев, КаземирМалевич. Плакаты превратились в изобразительную публицистику. Всем известенплакат художника Леонида Пастернака (отца известного поэта), которыйназывался Раненый солдат»124.Начало века также характеризовалось мощным техническим прогрессом,который быстро врывался в империю. Появился синематограф, ставшийповальным увлечением, и уже в 1913 году в России насчитывалось более тысячикинотеатров, не считая передвижных киноустановок.
Часто демонстрациифильмов сопровождались выступлениями артистов и музыкантов. Синематографпривнес перемены во вкусах и моде, которые охватили значительные слоинаселения и повлияли на производство, что в свою очередь отразилось нарекламе. И, если до начала века объектами рекламы были в основном мелкиеуслуги и продукты массового потребления, еда или одежда, то теперь активнорекламировались товары редкие, так сказать эксклюзивного производства,которые сейчас назвали бы luxury goods (автомобили, граммофоны, швейные ипишущие машины и т.д.). С приходом технического, а также культурногопрогресса важным становится не только прагматичность, но и имидж, статус,уважение, которые можно создать, завоевать, пользуясь тем или иным товаром,услугой.
Так, в стране появляется реклама духов, изысканного белья, шляп,123Костянникова Ю. М. История начала развития мировой социальной рекламы // Молодой ученый. 2013.№8. С 349.124Савельева О.О. Живая история российской рекламы: монография. М.: Гелла-принт, 2004. С 95.60дорогих сортов чая и табака. В связи с улучшением инфраструктурыжелезнодорожного сообщения, увеличивается интерес россиян к загородномуотдыху, о чем свидетельствует реклама на страницах газет того времени: «Дачиотдаются на лето от 25 до 100 руб. в Алексине, на самом берегу Оки в 3 верстахот столицы по Ряжско-Вяземской железной дороге.
Местность необыкновенноздоровая и живописная, ежедневное пароходное сообщение между Калугою иСерпуховом, купанье и множество других удобств. Узнать на месте у сторожаАнисима».125Если говорить о стиле российской рекламы конца XIX – начала XX вв., тоона характеризуется смешением так называемого русского стиля, стиля модерн икитчевой рекламы. На практике они нередко перемешивались, создавая особыйколорит (щедрая орнаментация, обращение к образам русского фольклора),слащавость(дети–ангелочки,женщины–красотки),культкрасоты(эстетическая, а не социальная ориентация произведений), восточная экзотика(негр с сигарой, араб с трубкой и цыганка с папиросой), неоправданнаяромантизация товаров, нередко вредных для здоровья (вин, табака).126Специалисты указывают на то, что «дореволюционная российская рекламабыла самобытной и кардинально отличалась от западной, она носиланеторопливыйхарактер,былаподробнойиобстоятельной.Исходяизособенностей менталитета россиян, таких психологических свойств, какдуховность, тонкость чувств, сентиментальность, сострадание, рекламисты,работавшие на российском рынке, избегали агрессивных элементов в рекламе.Они руководствовались представлением о том, что ожидаемый эффект можнополучить,лишьобходясьсаудиториеймягко,обращаяськнейпроникновенно»127.
«Реклама в России носила задушенный характер ивоздействовала на чувства человека с целью найти отклик в его душе»128.125«Тульская молва» 1913 г. № 1167 (январь)Тулупов В.В. Теория и практика рекламы / В.В. Тулупов. СПб., 2006. 528 с.127Уперов В.В. Реклама: ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы / В.В.Уперов // Гермес. Торговля и реклама. СПб.: Аллегория, 2004. С 267.128Хавротина Ю.В. Реклама как средство массовой коммуникации в России в конце XIX – начале XX в. //Власть.
2011. № 7. С 66.12661Послереволюционная советская социальная реклама (1917 – 1940 гг.)основывалась«напозитивномутвержденииактуальныхобщественныхценностей, таких как: борьба за всеобщую грамотность, пропаганда здоровогообраза жизни, культура труда и быта, любовь к Отечеству. После Октябрьскойреволюции 1917 года советское правительство создало специальную программупо производству социальной рекламы. Особенностью этой программы былаориентация на неграмотное городское население, крестьян, которых нужно былозаразить революционными идеями. Советская власть полностью контролироваласферу рекламной деятельности, и на четырнадцатый день после Октябрьскойреволюции в числе первых распоряжений власти был издан декрет “О введениигосударственной монополии на объявления”»129.Специалисты отмечают, что революционная социальная реклама отличаласьпримитивностью и трафаретностью.
Её главным требованием было – доступностьипонятностьдляпростыхкрестьян.ВпослеоктябрьскойРоссиипрофессиональное ведение социальной рекламы было подчинено общественнополитическойиагитационно-просветительскойдеятельности.Советскоеправительство разработало специальную программу по её производству,особенностью которой была ориентация на неграмотное население города идеревни, а целью – ликвидация неграмотности среди взрослого населения.Продвижение в массы грамотности, книжных и общекультурных навыков снарастающей активностью осуществлялось на всем протяжении 20-х годов.Важнейшим фактором социализации стало образование и то, что до революциибыло частью элитарной социокультуры, теперь становилось доступно массам.«Неграмотный тот же слепой. Всюду его ждут неудачи и несчастья!»,«Кооператор, торгуй книгой! Свет и знание в деревню двигай!», «Помни: нужномного знать, чтобы стране полезной стать!», «Знание и труд новый быт намдадут», «Владыкой мира будет труд!» – утверждали плакаты той поры.
Трудпровозглашался не просто социальной, а коммунистической ценностью. Новому129Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: теория и практика. М.: Аспект Пресс, 2008. С 28.62правительству во время коллективизации важно было внушить гражданамнеобходимость проводимых реформ и всячески убедить их «содействоватьполитике партии, т.е. трудиться на благо нового строя. Социальная рекламасоветского времени обладала мощным мотивационным потенциалом, силойвоздействия, направлявшей усилия и деятельность миллионов советских людей навоенные, трудовые и иные подвиги. Это является доказательством того, что приправильном использовании потенциала социальной рекламы и придании ейопределенной векторности можно добиться значительных результатов, изменитьсознание и поведение миллионов людей, которые, объединившись, будутсмотреть в одну сторону и стремиться к достижению общих целей»130.Основные темы государственной рекламы советского времени былисосредоточены на социальной политике власти.
Безусловно, массам льстилаподобная апелляция к ним, они ощущали свою возросшую значимость и важностьдля нового строя и с легкостью принимали новую систему ценностей. Социальнаяреклама этого сложного периода была направлена на изменение сознания масс.Низкое сословное происхождение, незавершенное из-за бедности или гоненийвласти образование и даже тюремный стаж оказались для новой элитыпреимуществом, а не недостатком. Также, благодаря социальной рекламеширокое распространение получают идеи о ведущей роли в жизни человекаколлективных, а не семейных интересов (семейный быт противопоставляетсяобщественному). Идет активное вовлечение женщин в производственную исоциальную жизнь: «Женщина-работница, кооперация освобождает тебя из-подвласти кухни и печного горшка» (1923 г.), «Раскрепощенная женщина стройсоциализм!» (Страхова-Браславского 1926 г.), «Долой кухонное рабство! Даёшьновый быт!» (Г. Шегаль, 1931 г.).Рассмотрев образцы социальной рекламы советского времени, можноусловно выделить следующие темы: война (военная тематика преобладала во всехсферах жизни страны сразу после отречения Николая II от власти.); борьба с130Шаповалов Г.В.
Основные этапы развития социальной рекламы в России // Вестник АГУ. Сер.Регионоведение: философия, история, социология, юриспруденция, политология, культурология. 2012. Вып. 1. С.186.63инакомыслиемивоспеваниекоммунистическихценностей(советскоеправительство всячески пыталось пропагандировать новый строй и высмеятьпрежний); помощь голодающим и больным и призыв к здоровому образу жизни(вопросы гигиены, помощи голодающим, равноправия женщин практически необходилисьбезпропагандысоветскойвласти);пропагандавсеобщейграмотности.
Директивы и лозунги партии большевиков становились социальнойрекламой.131Власти стремились привить массам "правильные" взгляды, "подвигнуть" насмелые, нужные обществу виды деятельности, например, переселение нанеосвоенные земли, строительство дорог, мостов, заводов, добыча полезныхископаемых и т.д. «Социальная реклама, направленная на изменение сознанияобщественности и формирование советского общества и соответствующего емутипа личности, присутствовала на всех этапах развития советского государства…На высоком уровне реализовывались такие значимые функции социальнойрекламы как информационная (доносила до граждан необходимую информацию),имиджевая (обеспечивала формирование в обществе позитивного образагосударства), социализационная (формирование норм и ценностей советскогообраза жизни у подрастающего поколения), патриотическая (формированиевысоко позитивных чувств и эмоций, любви к советской стране), идеологическая(способствовала закреплению советской идеологии на уровне массовогосознания), пропагандистская (способствовала активной пропаганде советскогообраза жизни и закреплению его высокого имиджа у советского народа)».132После гражданской войны стала актуальной тема пропаганды чистоты игигиены, а также профилактика инфекционных заболеваний.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
