диссертация (1169314), страница 15
Текст из файла (страница 15)
Движущеесяизображение действовало на людей магически: верилось тому, о чем говорилось стелеэкранов, а говорилось в основном об идеологии, величии и мужествекоммунистической партии и преданного ей народа. Тональность же социальнойрекламы становится менее идеологизированной, наблюдается смещение смысла всторону соответствия потребностям граждан, а не только партии. Большестановится рекламы, касающейся физкультуры и спорта, семейных ценностей издорового образа жизни: «Молодежь – на стадионы!», «Трудящимся – здоровыйотдых!» и т.д.Также, это время первого выхода российского человека в открытый космос,что было знаменательным событием в жизни не только нашей страны, но и всегомира.
О космосе говорили и писали абсолютно все средства массовойинформации, что не могло не найти отражения в социальной рекламе тоговремени (Приложение 1, рис.5).А еще это время холодной войны и гонки вооружений и рекламарассматривалась, как одно из орудий холодной войны, посредством которойосуществлялось интенсивное давление на общественное мнение. В образ врагапосредством художественной литературы, игрового кино, театрального искусстваи плакатного жанра вносились новые элементы, соответствующие историческойситуации и «адекватные» идеологической политике СССР, в свою очередь70изымались те элементы, которые уже не могли быть средством эффективнойпропаганды в советском обществе (Приложение 1, рис.6,7).В это время социальная реклама отзывается на проблему пагубноговоздействиянаокружающуюсредувсвязисразвитиемтяжелойпромышленности.
Оно отмечено всплеском плакатов, отражающих экологическиепроблемы, социальную значимость чистоты окружающей среды. Например, «Какиные химзаводы украшают лик природы!» (ср. в 20-х гг. популярен был лозунг«Дым труб – дыхание советской России»), «Берегите лес!», «Экономьте тепло», ит.д.
В декабре 1972 г. ЦК КПСС и Совет Министров СССР принялипостановление «Об усилении охраны природы и улучшении использованияприродныхресурсов»,развернувшаядеятельностьпопросветительскойпропаганде. Эту миссию взяли на себя научно-популярные журналы «Наука ижизнь», «Знание сила», «Природа», «Юный натуралист».
Их красочные обложкина экологические темы приковывали к себе внимание читателей, побуждали бытьближе к природе, способствовали формированию навыков экологическогомышления. На плакате художника Б. Янин рыба высовывает голову иззагрязненной заводи с призывом на табличке: «Чистой воды!». Художник Л.Тарасова изобразила белого голубя на фоне клубящегося черного дыма заводскихтруб, который пытается не потерять ориентацию в пространстве с надписью:«Берегите природу!».
Едва ли не самым проникновенным экологическимплакатом в этот период стал лист художника Л. Бойко «Склони ружье передкрасой!».В 1974 году вышла монография О. Феофанова «США: реклама и общество»,которая привлекла внимание специалистов не только в СССР, но и за еёпределами, заставив по-новому взглянуть на рекламную деятельность. Помимоэтого, с 1969 года издается журнал «Реклама» с постоянной рубрикой «Языкрекламы».
Проводятся системные исследования, посвященные вопросам языка истиля советской рекламы (например, работы Д. Э. Розенталя, Н. Н. Кохтева, Л. В.Лебедевой), в которых авторы формулируют основные требования к рекламнымтекстам, классифицируют выразительные средства языка рекламы, отмечают71особенности её синтаксиса и пунктуации, подчеркивают необходимость изученияязыка рекламы, касаются вопросов лингвостилистического анализа и т.д. Позжепоявились «Коммерческий вестник», «Панорама», «Новые товары» и другиежурналы, имеющие отношение к рекламе, а в 1971 году вышло в свет первое внашей стране издание, посвященное теории и практике рекламы.
Это былежеквартальный бюллетень «ВТР – новости рекламы» (аббревиатура ВТРозначала «Внешторгреклама»). В 1980-х годах бюллетень был переименован в«Новости рекламы», он издавался под грифом «Для служебного пользования» ибыл доступен лишь немногим через секретные «первые отделы». Данный фактсвидетельствует о том, что руководство СССР понимало возможности рекламыкак мощного инструмента идеологического воздействия и стремилось уберечьнаселение страны от ее «тлетворного влияния».
В то же время, на советскуюрекламу была возложена обязанность пропагандировать, особенно на мировомуровне, «торжество идей марксизма ленинизма», воплощенных в достиженияхсоветской науки, техники, культуры, социальной сферы, промышленности.Поэтому как полагает И.Я.
Рожков, в период так называемого «застоя» в СССРимел место своеобразный «рекламный бум», в котором следует искать корнисовременной российской рекламы.137 Подобная точка зрения представляетсяобоснованной, так как именно в период позднего социализма были освоенымногие механизмы рекламной деятельности, применяющиеся и в наши дни. ВСССР были распространены все виды рекламы, в том числе и социальной:наружная (на улицах городов), печатная (объявления в прессе, проспекты,брошюры и пр.), кино- и телерадиореклама, а также реклама внутримагазинная(витрины, указатели, немая справка).
Иногда социальная реклама принимала видпесен, например, знаменитую песню "Пусть всегда будет солнце!" можнопричислить к виду социальной рекламы. Социальная реклама встраивалась вкинофильмы, например, "Высота", "Девчата" рекламируют новые профессии,образ жизни простого советского гражданина, труженика, его характер и137178.Рожков И.Я. Реклама советского периода: как это было // Знание. Понимание.
Умение. №2, 2007. С. 171-72ценности. «Первые советские звуковые и музыкальные фильмы «Путевка вжизнь» (1931 г.) режиссера Н. Экка, музыка Я. Столляра, «Веселые ребята» (1934г.) режиссера Г. Александрова, музыка И. Дунаевского, текст песен В. ЛебедеваКумача, «Дети капитана Гранта» (1936 г.) режиссера В. Вайнштока, музыкакомпозитора И. Дунаевского и др. подчеркивали особенности социальныхпроцессов в молодой советской стране, создавали образы и пытались разбудить взрителе новое восприятие советской реальности в её счастливой будущности.Социальный запрос советского общества на кино был столь велик, чтокультурные кинематографические ценности вызывали рост общесоциальнойпотребности «ходить в кино» по пять и более раз, пристально вглядываться в лицагероев, брать с них комсомольский и партийный пример, строить свое настоящееи будущее, используя ценный экранный опыт».138Нельзя обойти вниманием и мультипликационные фильмы советскоговремени, ставшие мировой классикой индустрии.
В них также содержалисьэлементы скрытой социальной рекламы, в виде сказок, былин, поучительныхисторий, воспитывавших детей, прививавших им правильные ценности иустановки, предостерегавших от бед и ошибок в игровой форме анимационногокино.Великиесоветскиемультипликаторынепростоподарилимируразнообразную высокохудожественную анимационную технику, но и создаликоллекцию с высоким воспитательным потенциалом, годами воспитывавшимпоколения советских людей. А критики увидели в советских мультфильмах побег,который осуществила художественная интеллигенция, устав томиться в душнойатмосфере политического лицемерия.139Как отмечает М.В.
Ромашова, с 60-х годов в советской мультипликацииначинаютсяпросвещениюавангардныеэксперименты,детско-юношескойлишенныеаудиторииижесткойжесткогопривязкикидеологическогоконтроля в отличие от кинопроизводства, что и привлекло в мультипликацию138Лухтан А. С. Социалистические реализм советской кинематографии как объект культурологическогоанализа. URL: http://www.rusnauka.com/26_WP_2013/Philosophia/4_143994.doc.htm (дата обращения 20.06.2018)139Веселые человечки: культурные герои советского детства: сб.
статей. М., 2008. URL: http://www.fedydiary.ru/html/072009/chel01.html (дата обращения 21.07.2018)73многих талантливых актеров, композиторов, сценаристов.140 Неудивительно, чтосоветский мультфильм Ю. Норштейна «Ёжик в тумане» был назван лучшиманимационным фильмом ХХ века и это в эпоху расцвета киностудии У. Диснея.
Амультсериал 70-х «Ну, погоди!», учивший идеологической «правильности», сталсвоеобразным феноменом советского масскульта и полюбился как детьми, так ивзрослыми за обаяние главных героев, за удивительно точно подобраннуюмузыкуистиль,атакжезаточностьотражениясоциокультурнойдействительности той эпохи. Кинокритик Д. Печорина назвала «Ну, погоди!»«историей советской повседневности». Дети могут видеть в нём лишьмельтешение сказочных животных, гоняющихся друг за другом, а взрослые –свою жизнь, показанную на примере прозрачных «лесных» персонажей, причем стонким юмором и под популярную музыку.141Как не вспомнить и культовые работы советских мультипликаторов вмультфильмах для взрослых, как например «Фильм, фильм, фильм», в которомвысмеивалось чиновничество, бюрократия, карьеризм.
В 70-е годы появляетсятелевизионный сатирический журнал «Фитиль», в котором клеймились порокиобщества и недостатки советских граждан. Целью короткометражных фильмовдля взрослых социальной направленности было разоблачать пороки общества.Несмотря на то, что социальная реклама периода «застоя» рассматриваласькак желание сверху навязать мнение народу, вызывала скепсис и недоверие, темне менее, «популярность и многообразие социальной рекламы советского периодаговорит о ее эффективности, о ее необходимости. Государство четко понимало еёценность в достижении определенных целей».142 Советская пропаганда вызываланегативные ассоциации, но, несмотря на все минусы, советская социальнаяреклама выполняла ряд важных функций, и особенно значимой была функция140Ромашова М.В.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
