диссертация (1169314), страница 19
Текст из файла (страница 19)
Коррида (tauromaquia / тавромахия – искусство боя быков)является неотъемлемой частью испанской культуры, одной из главных еёценностей. Это целая субкультура, которая нашла отражение в языке, фольклоре,художественной литературе, кино, искусстве и, конечно, в рекламе. Любое слово,связанное с корридой, образ быка, тореадора и всех мельчайших элементов этогомагического действа, мгновенно на генном уровне рождают в умах испанцевбогатейшие ассоциации, поэтому реклама активно эксплуатирует образыкорриды.Коррида – эстетическая доминанта испанской культуры, национальноеискусство, отражающее менталитет, законы социума.
Великий испанскийфилософ Хосе Ортега-и-Гассет писал, что «без истории корриды невозможнопостичь историю Испании и, что лишь тот, кто знает, что значит быть тореро,может понять основы современной истории Испании». «Для испанцев, которыеиздревле занимаются корридой, это целый пласт жизни – от разведения быков,пошива одежды для тореро, дизайна афиш, подготовки публики к выходу в свет –и до восхваления боя быков и тореро в стихах, народных песнях, танцах,искусстве, кино и театре – сарсуэле»162. Неслучайно первые рекламные плакаты ипостеры, которые появились в Испании, были связаны именно с корридой.Известно об одном из таких, объявлявшем о бое быков, который состоялся в162Дурненков, М.
Цель Матадора [Текст] / М. Дурненков / Лучшие пьесы 2011. М.: НФ Всероссийскийдраматургический конкурс «Действующие лица», Livebook / Гаятри, 2012. С. 154.87Мадриде в 1737 году.163 Таким образом, можно сказать, что реклама в Испанииведет свою историю с периода массового увлечения испанцев этим удивительнымзрелищем, корридой (Приложение 1, рис. 11).«Коррида – это страсть - afición. Танец быка и тореро отражается вмассовом сознании как противостояние дикой, непокорённой природы ичеловека. Само понятие бык отражает специфические черты менталитетаиспанского этноса и продолжает оставаться культурно-значимым в национальноммировидении. Для испанца бык – благородное животное, часть традиции,национального праздника».164 Поэтому именно бык во всей своей красе частоявляется основной приманкой испанских рекламистов (Приложение 1, рис.
12,13),а фигура быка признана художественным и культурным символом Испании(símbolo cultural y artístico).Сегодня изображение быка эксплуатируется в разных видах испанскойрекламы, в том числе и социальной, с тех пор как в 2010 году ИспанскаяАссоциация защиты прав животных и Всемирное общество защиты животныхсобрали более 300 тысяч подписей жителей Испании с требованием запретитьпроведение корриды в стране. (Приложение 1, рис. 14). Как указывает Е.Н.Ежова,«обращение в рекламе к собственным национальным традициям, культурнымценностям и стереотипам поведения имеет цель воздействовать в основном насферу бессознательного, тем самым максимально облегчив процесс понимания иусвоения информации.
Погружение в "свою" этнокультурную среду всегдавызывает ассоциации с возвращением в собственное прошлое, посколькуопирается на аллюзии, связанные с уже состоявшимися артефактами духовной иматериальной культуры своего народа».165Образ быка, вышедший из первых плакатов, рекламировавших корриду ирастиражированныйсегодняповсемумиру,приобрёлдополнительную163URL: https://www.taikosolutions.com/component/zoo/item/algo-de-historia-de-la-publicidad.html (Датаобращения 13.04.2018).164Астахова Е.В.
Праздник в национально-культурном мировидении Испании // Вестник МГИМОУниверситета. М.: МГИМО, 2014. С.289.165Ежова Е. Н. «Свое» и «чужое» в рекламной картине мира // Вестник Пятигорского государственногоуниверситета. 2009. № 3. С. 242.88символическую нагрузку. Вот как это комментирует известный в Испанииспециалист Эрнандес Флорес (Hernandez Flores) «Речь уже идёт не только опродаже товара, но и формировании новых культурных моделей, социальных илидаже идеологических ценностей».166Реклама и испанский национальный театрГоворя о рекламе в Испании нельзя обойти тему театрального искусстваэтой страны. Связь рекламы с театральной традицией в Испании отмеченанациональным своеобразием и имеет глубокие исторические корни.
Именно театрстал отдушиной для народа в эпоху развала испанской империи. Люди ходили втеатр не только, чтобы посмотреть пьесу, но, и чтобы показать себя. Испанскаяпублика, привыкшая к средневековым ритуалам с рыцарскими игрищами,карнавалами, маскарадами, уличными шествиями и шутовскими процессиями,требовала новой формы развлечения, и она получила её в виде театра. Напомним,что коррида служила забавой для аристократии и бои быков происходили обычнотри раза в год, а театр стал хорошей «приманкой» для широких масс,позволившей народу, по словам Ортеги-и-Гассета, «следовать стихийнойинерции».167 «Театр стал усладой, неотъемлемой частью быта, тройничнымнервом национальной жизни», – считал философ.Испанский театр не только удовлетворил потребность людей в зрелищах,но, учитывая социокультурный контекст той эпохи, стал площадкой длявоспитания и просвещения масс.168 В этой связи показательны появившиеся в1779 году сайнеты (sainete – относились к «малому» жанру испанского театра)«La tertulia general» и «La crítica», содержащие социально-критические элементы,затрагивающие актуальные аспекты жизни испанского общества.
«Театр отражал166Hernández Flores N. (2011), Actividades de imagen, identida de ideología en la publicidad editorial impresa //Poch D., Alcoba S. (eds.). Cortesía y publicidad. Barcelona: Ariel Letras. pp. 79-98.167Ortega y Gasset J. (1962) Goya y lo popular // Ortega y Gasset J. Goya. Madrid, Revista de Occidente.168Maravall J.-A. (1991), La funcion educadora del teatro en el siglo de la Ilustracion // Estudios de la historia delpensamiento espaсol (siglo XVIII).
Madrid. pp. 382-406.89и одновременно формировал систему ценностей и модель поведения, видениемира».169Богатство театральных традиций в Испании, а также массовое увлечениеиспанцев театром впоследствии оказало влияние и на рекламную деятельность. Виспанской рекламе много театральных элементов. Например, нельзя не заметитьвлияние на развитие испанской рекламы такого традиционного театральногожанра, как комедийно-бытовая сарсуэла (zarzuela). Специалисты отмечают, чтоинтонация в испанской рекламе часто неестественно восторженная, при обилиивосклицательных предложений. Помимо этого, фонетические характеристикииспанской рекламы включают в себя частое музыкальное сопровождение ишумовые эффекты.
Напомним, что сарсуэла – жанр, сочетающий в себеразговорный и музыкальный тип театра, восходящий к комической миниатюре икомедии нравов с элементами национального фольклора и танца. Интересно, чтодаже при создании социальной рекламы испанские специалисты предпочитаюттранслировать серьёзные проблемы, волнующие общество, прибегая к иронии,перфоменсам, карнавализации, театрализации, гиперболам, комиксам и инымигровым формам.Реклама в печатных изданиях (XVII – ХIХ вв.)Согласно исследованиям, в XVII веке в Европе появились первые печатныеиздания рекламного содержания, а также первые афиши. В 1630 году во Франциибыл выпущен журнал «Маленькие афиши», в Англии в 1657 году вышел журнал«Общественный рекламист», а ещё раньше 1637 году в Лондоне была выпущенагазета «Городской Меркурий», которая бесплатно отдавалась в лавки и кофейни, апо выходным раздавалась прохожим на оживлённых перекрёстках.170В Испании в 1758 году появился El Diario de Madrid (Мадридскийежедневник), изначально известный как Diario Curioso, Erudito y Comercial,Público y Económico.
Помимо текстов, стихотворений, освещения актуальных169170Астахова, там же. С.288.Савельева О.О. Реклама. Теоретический курс. М., 1995. С. 32.90событий, там впервые стали появляться предложения о трудоустройстве икоммерческие предложении.171В XIX веке рекламная отрасль претерпела серьёзные изменения, так какпоявилисьпервыеиллюстрированныепечатныеиздания.Развитиеполиграфических технологий предоставило возможность печатать объявления иплакаты в цвете. Реклама получила новые возможности передачи информации иизменила свою структуру.
От просто информирующей, она превратилась вэкспериментальную деятельность, способствующую не только продвижениюпродукции и увеличению оборотов бизнеса, но и, благодаря использованиюновых художественных приёмов, отражавших индивидуальность концепциипродукта или идеи, стала важным эстетическим элементом, способствующимпродвижению искусства в массы. В испанских театрах XIX века теперь сталообычным явлением увидеть красиво декорированные рекламные афиши, а такжеплакаты коммерческого содержания, привлекавшие внимание и завлекавшие всвой волшебный мир диковинных товаров.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
