диссертация (1169314), страница 24
Текст из файла (страница 24)
Открылись новые возможности иплатформы мобильных устройств, чья характерная черта – подвижность.Интеграция интернета с мобильными устройствами привела к созданию новыхформ цифровой рекламы, и этот сегмент постоянно пополняется и изменяется.Цифровые носителиимобильные устройства,в целом«мобилизация»Химич Г.А. Характерные черты испанской культуры как парадигма архетипов национального сознания //Вестник Российского университета дружбы народов. Серия: Всеобщая история. М., 2011.
21 с.214Quintas Froufe, N. y González Neira, A. (2015) A new challenge for advertising on mobile devices: Social TV,Icono 14, volumen 13, pp. 52-75.213107(mobilization)испанскогообщества,дающаямножествотехническихиэкспериментальных возможностей, меняет привычки потребления, а значит,создает новую платформу для развития и совершенствования рекламнойдеятельности. «Возможности геолокации, интерактивность, персонализация,распространение и виральность в рекламных сообщениях являются оченьпривлекательными аспектами при переориентации рекламной стратегии вцифровую среду».215 Однако, «мобильная реклама будет востребована тогда,когда она станет занимательной и будет предлагать что-то по-настоящемуинтересное, будучи креативной и отвечая потребностям».216Ещё одна современная цифровая платформа – это социальное телевидение,появившееся в результате объединения телевидения с социальными сетями.
Оноподразумевает одновременное использование традиционного телевидения смобильных устройств и позволяет зрителям комментировать определенныеаспекты шоу, голосовать, высказывать мнения и т.д. Эту группу назвали«социальной аудиторией» (the social audience).217 Таким образом, традиционнаяконцепция аудитории как пассивного рецептора, наблюдателя, уступила месторекламопотребителю «просюмеру» (prosumers) или «жидкой аудитории» (liquidaudiences).218 Современный социальный зритель взаимодействует со СМИ врежиме реального времени и может активно взаимодействовать с шоу, а также срекламой во время коммерческих перерывов.
Хотя телевидение остаетсяосновным каналом продвижения рекламных инвестиций в Испании, и егозначение не уменьшается, по объему социальной аудитории в Европе Испанияодна из первых в мире.219215Sanjuán, A., Quintas-Froufe, N., & Martínez-Costa, S. (2013). Tabvertising: formatos y estrategias publicitariasen tabletas. Barcelona: UOC.216Olarte-Pascual, M.C., Pelegrín-Borondo, J., Reinares-Lara, E.M. & Sierra-Murillo, M.Y. (2014). La publicidad enel teléfono móvil: tres grupos de clientes, veintisiete recomendaciones de actuación. Universia Business Review, 41, P.141.217González-Neira, A.
y Quintas-Froufe, N. (2014). Audiencia tradicional frente a audiencia social. RevistaMediterránea de Comunicación, 5 (1), 105-121.218Aguado, J.M. & Martínez, I.J. (2012). El medio líquido: la comunicación móvil en la sociedad de la información.In F. Sierra, F. J. Moreno & C. Valle (coord.), Políticas de comunicación y ciudadanía cultural iberoamericana Barcelona:Gedisa Editorial. pp.
119-175.219The Wit 10 Trends for Social TV in 2013.URL: http://www.my-mip.com/RM/RM_MIPWORLD/2013/documents/pdf/resource-centre/whitepapers/miptvmipcom-the-wit-ten-trends-social-tv-2013-whitepaper.pdf?v=634946493438778738 (дата обращения 12.02.2018)108И последнее, одной из особенностей рекламного бизнеса последнихдесятилетий лет было создание международной сети рекламных агентств, чтопривело к интенсивному развитию международных связей, способствуя обменуопытом. И, если в начале 80-х гг. XX века доминирующее положение на мировыхрынках занимали американские компании, то с середины 1980-х гг. рынокрекламных услуг начал трансформироваться в связи формированием новогообщеевропейского рынка, объединившего более 320 млн.
покупателей. «Какживой организм, реклама развивается и адаптируется в новых культурныхконтекстах, в которых разворачивается его действие».220Из анализа истории рекламы в Испании мы пришли к выводу о том, что,несмотря на процессы глобализации и интернационализации отраслей средствмассовойинформации,делающиерекламуболееунифицированнойимонолитной, тем не менее, испанская реклама умудряется сохранять своё лицо,свою уникальность. На протяжении своей истории она отличалась особымнациональным колоритом, отражала менталитет и этноспецифику своего народане только при помощи визуальных средств, но и благодаря ценностносодержательным компонентам. И, несмотря на то, что сегодня реклама становитсятранснациональнойсферойдеятельности,естьнадежда,чтоиспанскиерекламисты, отличающиеся чутьём и творческим потенциалом, сумеют сохранитьтрадиции и уникальность испанской рекламы, делающие её узнаваемой во всеммире.
Испанская реклама продолжает развиваться и, несмотря на ограниченностьресурсов, страна демонстрирует успехи в рекламном бизнесе, потому чторассматривает его не как коммерческую сферу деятельность, но как искусство.220Bermejo B, J. (2013) Nuevas estrategias retóricas en la sociedad de la neopublicidad, Icono 14, vol. 11 (1), P.102.109Глава 3. Социальная реклама как способ трансляции национальнокультурных особенностей в Испании и России3.1 Рекламный образ как выразитель национально-культурных ценностейВ рамках данной главы исследования предпринята попытка выявитьспецификунациональныхособенностейврекламечерезсопоставлениеценностных ориентаций и проанализировать рефлексию национально-культурныхценностей в сравнительно-сопоставительном анализе социальной рекламы вИспании и России для определения специфики её содержания как транслятораценностей мировоззренческого порядка.
Для реализации поставленной целиисследуются наиболее типичные черты испанской и российской социальнойрекламы, определяются основные группы ценностей, транслируемые в социальнорекламной коммуникации этих стран, а также сопоставляются основныемеханизмы её создания и воздействия. Актуальность подобного исследованияпродиктована важностью осмысления социальной рекламы как массовогопродукта современной культуры, формирующего язык и ценностные ориентирынового поколения.
Неслучайно многие исследователи подчеркивают такуюособенностьсоциальнойрекламы,какеёспособностьопределятьитрансформировать систему ценностных ориентиров общества221 и отражатьсвоеобразие национальной картины мира.Сегодня в условиях глобализации, унификации ценностей и формированияобщего стандарта поведения, когда политические, экономические, правовыесистемы всех стран мира становятся идентичными и взаимозависимость страндостигает небывалых масштабов, наблюдается дезориентация человека, неспособного найти своё место в изменяющейся природной и социальной221Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами РR и рекламы. 2-е изд., с изм. М.: Экономистъ, 2006.606 с.; Песоцкий Е.А.
Современная реклама. Теория и практика. 2-е изд., перераб. и доп. Ростов н/Д.: Феникс,2003. 352 с.; Симонова А.К. Реклама в процессе детерминации социального поведения личности: автореф. дисс. ...канд. социол. наук. Екатеринбург, 2010. 19 с.110действительности. Вероятно, именно сейчас мы подошли к той фазе полнойдезориентации, о которой говорил полвека назад Ортега-и-Гассет.222Кроме того, виртуализация пространства способствует отчуждению оттрадиционных культурных ценностей, появлению бездуховности. Процессыинформатизации и глобализации нивелируют культурную самобытность стран, инародамстановитсяглобализационныевсёсложнеепроцессы,самоидентифицироваться.вызванныепоявлениемиАктивныесистемнымиспользованием современных цифровых каналов связи, меняют архитектоникужизненногопространства,коммуникациюисоциализацию.Идетэтаптрансформации ценностных ориентиров, общественных идеалов и моделейповедения.
Настоящий период времени определяется рядом ученых какаксиологическаяреволюция,или«сломсуществовавшейранеесистемыценностей».223 Размывание хронотопических границ придаёт зыбкость инеопределенность существованию.Возможно,поэтомусегоднятакактуализировалосьизучениеэтноспецифических особенностей, этнокультурных образов и символов, в томчисле отраженных в рекламе. Реклама транслирует социокультурный опыт нации,«ее миромоделирующую, познавательную, аксиологическую, идеологическуюсоставляющие, а рекламный дискурс апеллирует к ядерным элементамнационально-культурного пространства и служит ярким показателем общейкультуры и культурной памяти общества»224.
Рекламные тексты, будучи«хранилищами информации» о системе ценностей народа, наряду с другимитекстами, образуют «память культуры» (Ю.М.Лотман). В эпоху глобализации истирания жестких границ между этносами, рекламные сообщения имеютзначимость не только как источник сведений о жизни других народов и стран, нои как важные компоненты межкультурной коммуникации, обретая статус222Ortega y Gasset J.
(1950) El tema de nuestro tiempo // Obras completas. T. 3. Madrid.pp. 192-196.Серебренникова Е.Н., Антипьев Н.П. и др. Лингвистика и аксиология : этносемиометрия ценностныхсмыслов: коллективная монография М., 2011. С 14.224Алексеева М. С. Прецедентные феномены в интернет-рекламе предприятий ресторанного бизнеса: дисс.… канд. филол. наук / М. С. Алексеева. Нижний Тагил, 2009.
С. 210.223111элементов общечеловеческого культурного пространства, входят в него, наряду сдругими феноменами культуры, в качестве составляющих его единиц.225Являясь своеобразным сундуком ценностей этноса, реклама даёт критериикультурной идентичности. Как известно, в любой национальной традициисочетаются как общечеловеческие универсальные ценности и установки, так испецифические для той или иной национальной общности ценностныеориентации, которые позволяют воспринимать действительность, оценивать её идействовать в ней в соответствии с традиционно устоявшимися образцамиповедения. В рекламе ярко выражена аксиологическая составляющая – моральныенормы, организованные формы поведения и верования, которые национальнаяобщностьрассматривает,какфундаментальныедляподдержаниясвоейидентичности – задает целостность национальной традиции. Реклама не простоотражает культурные традиции, она является своеобразным показателемособенностей, самости страны демонстрируя этнокультурные образы в ней.«Этнокультурныйобраз–важнаясоставляющаятрансляциирекламойкультурных традиций.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
