диссертация (1169314), страница 27
Текст из файла (страница 27)
Если посмотреть на отражение этой ключевой доминанты в рекламе, томы обнаружим, что у испанцев она проявляется через отношение к «простымжизненным радостям, о которых пишет Сервантес: еда, отдых, веселая пирушка.В них много юмора, но он чуть-чуть простоват, ему недостает французскогошарма или английской изысканности, зато смысл и атмосферу любой рекламы выпоймете при первом же контакте».250 Смех, празднества и безудержное веселье –это национальный характер, знаковое выражение культуры, часть ценностнойкартины мира испанца.
Испанцы отличаются позитивистским складом ума,жизнелюбием и открытым, сентиментальным характером. Они умеют говорить осерьезном с иронией и любят посмеяться над окружающими и над собой.Неудивительно, что даже в социальной рекламе, где принято говорить осерьезных, животрепещущих проблемах, есть толика юмора, иронии, чтобызритель поверил – все не так уж плохо, что-то можно исправить и даже сквозь249Яковлева Л.Е. Социокультурные основания национальных традиций в философии XX века (Испания иРоссия). Автореф.
дис. … док. философских наук. М., 2003. 46 с.; Королева А.А. Современные трансформациисоциокультурной идентичности в России / Государственная идеология и современная Россия. МатериалыВсероссийской научно-общественной конференции. Центр научной политической мысли и идеологии;Редакционно-издательская группа: С.С. Сулакшин (руководитель), В.Э. Багдасарян, В.Н.
Лексин. 2014. С. 648-658.;Астахова Е.В. Испания как метафора: монография. М.: МГИМО-Университет, 2017. 274 с.250Архипова С.А. Наиболее популярные темы испанской рекламы на телевидении // Вестник университетаРоссийской академии образования. № 1.
М.: ПОЛИМАГ, 2012.С. 101-104.121слезы порой проступает юмор. Часто подобная реклама пародийного жанра,меняющая структуру серьезного содержания социальной рекламы, оказывается на«Каннских львах».Интересно, что во время традиционного праздника «Лас Фальяс» (Las Fallas)на площадях Валенсии выставляются гигантские фигуры, в которых с юмором исарказмом изображаются злободневные вопросы и проблемы, беспокоящиеобщество. Гигантские фигуры впоследствии ритуально сжигаются, символизируявероятно избавление от этих недугов.Также как в испанской, в российской социальной рекламе много иронии июмора, довольно характерна реклама с двойным дном.
Оставила яркоевпечатление рекламная акция, пропагандировавшая правильное поведение зарулем такими слоганами: «Проезжая на красный свет, легко попрощаться сбелым», «Пристегнитесь, или пристегнут вас» или – на фоне могильногопамятника – «Управляя автомобилем в нетрезвом виде, рискуешь навсегдаостаться в твердой памяти», «Пьяный лихач, мы тебя ждем!» – агентстворитуальных услуг.«Аксиологическая значимость жизни не определяется внешними факторамини в испанской, ни в русской культурах. Жизнь воспринимается в испанскойкультуре как миссия, которая не может быть оправдана достижениемматериального успеха или славы, но является способом реализации вечныхценностей духа.
Она укоренена в трансцендентной реальности»251.«Замечено, что российская реклама более тяготеет к потустороннему,иррациональному,мистическому, отличному от обыденности, тогдакакзарубежная реклама более ориентирована на светский, мирской, профанныйдискурс»252. Действительно, сюжеты испанской рекламы просты и приземлены.Также прозаичен и незатейлив текст испанской рекламы. Испанские рекламистыиспользуют много сленга, формулировок в разговорном стиле и просторечныхвыражений для налаживания диалога, прямого общения с адресатом. При этом,251Яковлева, там же. С.
46.Шляхова С.С., Глазунова А.С. Семиотика социальной рекламы: универсальное и этническое //Медиаскоп, Вып. 4. 2016. URL: http://www.mediascope.ru/2213 (Дата обращения: 11.03.2018).252122простота не значит тоскливость или примитивность, напротив, испанскуюсоциальную рекламу отличают поэтичность стиля и оригинальность изложения, атакже яркие визуальные образы, иконичность и, конечно же, сильные эмоции –порой вызывающие шок визуальные эффекты. Не стоит забывать о «Дуэнде» –духе народа, сочетающем внутреннюю свободу, ощущение призрачности жизни иигру со смертью, – в этом характерная национальная амбивалентность испанцев.Так, социальная реклама в Испании носит открытый, провокационный характер.Примером может послужить рекламная кампания против расизма.
¿Y tú, queesperabas? ¿Cuándo mierda vas a dejar atrás tu puto racismo? (А ты, ты чего ждешь?Когда эта дрянь захочет вернуть назад твой гребаный расизм?)Интересно, что шоковые технологии наиболее востребованы именно всоциальной рекламе. Ввести аудиторию в шок означает для заказчиковсоциальной рекламы – «открыть глаза» публике на происходящие негативныепроцессы. Вообще в социальной рекламе, в большинстве случаев, мотивациястроится на сильных отрицательных эмоциях. Социальная реклама призванавскрывать проблемы общества, поэтому она зачастую неприятна на вербальном иневербальном уровне, ведь у рекламиста здесь не стоит задача создатьблаговидный образ чего-либо, напротив, его цель – возбудить рефлексиюаудитории,заставитьпроникнутьсясостраданием,вызватьнегодование,отвращение, тревогу, страх, и тем самым побудить к активным действиям.
Помнению Шомовой, шоковая реклама – это такая реклама, которая «заставляетзабыть обо всем и переключиться – даже помимо своей воли – на восприятиезаложенной информации. Эффект, разумеется, подобное рекламное обращениеимеет, так как шок создает “белый лист” в сознании и этот белый лист легкозаполнить чем угодно… Человек на мгновение лишается стереотипов и получаетвозможность посмотреть на мир свежим взглядом».253 Исследователь утверждает,что одним из излюбленных приемов шоковой рекламы является эксплуатациятемы смерти, и в качестве примера приводит ролик, снятый по заказу ГИБДД,253Шомова С.А. Шоковые технологии современной рекламы // Медиаскоп, Вып.
№4, 2011.URL: http://www.mediascope.ru/node/946 (Дата обращения: 13.02.2018).123который в кровавых подробностях изображал аварию со смертельным исходом.Вместе со слоганом «Пристегнитесь, или пристегнут вас» реклама действительновызывает достаточно острую реакцию испуга. Вероятно, поэтому в России чаще,чем в зарубежной рекламе используют прием иносказания, то есть проблемупоказывают не напрямую, а для ее представления используют метафоризацию,символизацию, мифологизацию.
Согласно данным отечественных исследователейсоциальной рекламы, российская реклама состоит из иносказаний на 67%, азарубежная на 33%.254 Таким образом, западные рекламисты предпочитаютговорить с аудиторией о проблемах напрямую, без прикрас и недомолвок. Этоподтверждает и С. Шомова, которая утверждает, что «эксплуатация темы смертив российской рекламе является скорее исключением, нежели правилом. Зато в нейстали появляться достаточно шоковые примеры, соединившие использованиетабу на насилие с табу на убийство животных».255 В современной российскойсоциальной рекламе тема жестокого обращения или убийства животных частоэксплуатируется.Многимзапомнился,например,небольшойплакат,размещенный в вагонах метро, с изображением грубого сапога, наступившего наоскаленную в мучении морду дикого зверя со слоганом «Выбирай: тебе шуба илиему – жизнь». Также примером метафоризации социальной рекламы можетпослужить реклама, в которой идея защиты животных выражалась изображениемкрокодила, лишенного кожи.Проведенный анализ показал, что в России пока не выработался свойсобственныйрекламныйстиль,ароссийскиерекламистыпродолжаютпользоваться методом калькирования и переноса, заимствуя не только образы исюжетызападнойтрадиционномурекламы,номировосприятию,истилистику,чуждые«поройменталитетунесвойственныенарода.Русскиетрадиционные ценности уже не является главным фактором мотивации ирегуляции поведения человека в обществе.
Сегодняшняя Россия – это обществодостаточно254255стандартизированное,состереотипнымипредставлениями,Шляхова С.С., Глазунова А.С. там же. URL: http://www.mediascope.ru/2213 (Дата обращения: 11.03.2018).Шомова С.А. там же.124усредненным образом жизни. В поведении современного россиянина проявляетсяпрозападная индивидуальная гонка за успехом в потребительском мире, ставшаясамоцелью, образом жизни человека, лишенного своих корней, национальной игосударственнойидентичности.Нароссийскуюсоциокультурнуюканву»накладываются ценности западного общества: эгоизм, иерархия, деньги,полоролевое равенство и т. д.»256 По мнению исследователя, «гораздо меньшимзначением,обладаютдуховныеценности:скромность,ответственность,гостеприимство, уважения к старшим и др., что определяется как результатраспада ценностей советского государства, повлекший за собой не реставрациюисторическихтрадициииценностей,а,наоборот,ихсвоеобразное«выкорчевывание» под влиянием механизмов рыночной экономики».
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
