диссертация (1169314), страница 29
Текст из файла (страница 29)
Социокультурные основания национальных традиций в философии XX века (Испания иРоссия). Автореф. дис. … док. философских наук. М., 2003. 46 с.263Шабалина О. там же.262129реальности; часто вещи показаны иначе, чем принято думать; используетсяалогичность ситуаций, вызывающих необычные и порой странные ассоциации;сопоставляются несопоставимые объекты), а также барочная культура икатолическая живопись (величественные, грандиозные формы, темные тона иособое настроение, передающее ощущение обреченности и фатальностичеловеческого бытия). Для рекламы туризма (включая внутренний, имеющийострую социальную направленность) эта связь с искусством (правда, больше вироническом ключе) особенно характерна.264Испанская аудитория мыслит образно, поэтому ее можно завлечь не столькоизысканнымтекстом,сколькоэффектнойкартинкой.Вообщеиспанцамсвойственно стремление к совершенству форм, преклонение перед эстетическойформой как таковой (как тут не вспомнить термин «формопоклонство»,введенный Ортега-и-Гассетом).
Вообще испанцы «внешне ориентированные»люди, им важна демонстрация своего социального имиджа и жизни вне дома.Образность мышления объясняет метафоричность испанской рекламы,можно сказать, что испанская реклама хоть и бывает прозаичная, но она в высшейстепени эстетична. «Образная визуализация абстрактной выгоды практикуетсярекламистами во всём мире, однако в испанской рекламе она являетсядоминирующей,посколькуопределяетсяпреимущественноособенностямимировосприятия испанцев, причем визуализироваться могут как абстрактные иконкретные физические свойства рекламируемого товара, так и отношение кнему».265В отличие от испанской, российская реклама характеризуется своейлаконичностью, прямолинейностью, простотой красок и эмоций, что отражаеттерпимость, стойкость русского народа.
Великий русский философ Н.Бердяевписал: «Русские почти не умеют радоваться. Нет у русских людей творческойигры сил. Русская душа подавлена необъятными русскими полями и необъятными264Королёва А.А. Национальный брендинг испанского туризма / Испания в меняющемся мире. К 40-летиюдип. отношений между Россией и Испанией. Сер. "Доклады Института Европы" Москва, 2017. С. 66-73.265Барябин A.B. Реклама как фактор повседневной культурной коммуникации: Автореферат дис.
канд. соц.наук. Саратов, 2008. 16 с.130русскими снегами, она утопает и растворяется в этой необъятности».266Считается, что для русской культуры характерно восприятие мира как некогобесструктурного образования. Вообще русскую языковую картину мира хорошохарактеризует слово «широкий», которое входит в состав многих устоявшихсявыражений: «широкая душа», «широкий кругозор», «широкая натура». Все этиэпитеты призваны подчеркнуть важность «широты» для характеристикиположительных качеств человека.267Дух бунтарства, протеста, революционной динамики, эмоциональныхвзрывовиподвигов,характерныедляиспанскогоменталитетаможнопротивопоставить исконно русскому обособлению народа от государства,смирению, пассивным, покорным приятием.
Вновь обратимся к Бердяеву:«Русское православие, которому русский народ обязан своим нравственнымвоспитанием, не ставило слишком высоких нравственных задач личностисреднегорусскогочеловека,внембыласнисходительность. Русскому человеку былоогромнаяпрежде всегонравственнаяпредъявленотребование смирения.
В награду за добродетель смирения ему все давалось и всеразрешалось. Смирение и было единственной формой дисциплины личности».268Здесь уместно было бы упомянуть о религиозной аксиологии, так как«религия является одним из важнейших способов ценностной консолидацииобщества».269 Подчеркнем, что и испанское и русское общество религиозно иимеет глубокие христианские корни, определяющие ценностные доминанты.Однако испанцы – ревностные католики с особыми религиозными традициями, накоторые, безусловно, повлияла арабо-мусульманская культура, а русские –ортодоксальные православные и это накладывает отпечаток на ценностныедоминанты. Так, согласно представлениям русского человека «осознание общейответственности людей друг за друга и их солидарности может быть достигнуто266267Бердяев Н.
Судьба России. Опыты по психологии войны и национальности. М.: Мысль, 1990. С 59.Глаголев B.C. Величие России: основания, иллюзии и реалии // Философия хозяйства. 2006. № 1(43). С.101-106.268Бердяев Н. там же. С 69.Силантьева М.В. Коммуникация как способ трансляции интенционального опыта локальных культур //Научные исследования и разработки. Современная коммуникативистика. 2016. Т. 5. № 4. С. 50.269131лишьмилостьюБожией,отсюданеизбежнаяопоравосуществленииобщественного идеала на Бога и сомнение в возможности абсолютнойрационализации общественных отношений». При этом для испанца характерно«мессианство,персонализм,эмоциональнаяокрашенностьантропоцентристскаяиспанскойотказиотзавершенности,энергетическаянапряженностьмысли,таковахарактеристика«кода»ориентация –культуры,систематическойсложившегосяподобщаянепосредственнымвоздействиемкатолицизма».270Стереотипный образ среднего испанца – восторженно мистическийидеалист, искатель приключений, мачо, конкистадор, носитель вечных ценностей,благородный идальго, латифундист.
«Испанец ощущает себя соборным творениемВселенной; исполненный христианского и подлинно демократического духа, онисходит из того, что в мире нет ничего выше, чем человек; испанец легкоустремляется ко всему идеальному, теряя при этом связь с землей, по которойступает;онбольшеозабоченвысшиминравственнымикатегориями(вековечными вопросами смысла бытия), нежели непосредственными проблемамиповседневного существования. Отсюда – свойственное ему так часто забвениереальности и порой даже безразличие, если не откровенное отвращение кокружающей его материальной среде».271Испанцу присуща интуитивная и естественная, ненадуманная «адамова»философия.
«К системе ценностей испанского мироощущения, получившейвоплощение в испанской идее, относится чувство целостности и спонтанностижизни, непреодолимое стремление к бессмертию, чувство личного достоинства,независимости, презрение к технике и прагматическим аспектам жизни».272 Такимобразом, личная свобода для испанца – это внутренняя потребность. Для русскогоже человека она не представляет особой ценности. Для него важно «не завоеваниесебе свободы, а отдание себя, свобода от активности».273270271272273Яковлева Л.Е. там же.Barco Teruel E. (1963) Vosotros los espanoles. Barcelona: Marte. P.
144.Яковлева Л.Е. там же.Бердяев Н. там же. С 11.132Для испанца свобода выражается в независимости от стереотипов иобщественного мнения, а для россиянина по-прежнему важнейшими остаютсяпрестиж и общественное уважение. Поэтому, «Если в отечественной рекламе сподавляющим преимуществом лидирует мотивация престижа и социальногоодобрения («лидерство», «богатство», уважение»), то в западной рекламеведущуюрольсегодняиграютпрямопротивоположныемотивации–самореализация, индивидуальная свобода, независимость».274При этом следует отметить, что свобода для русского и для испанца неявляется ценностью эгоистичной, речь не идет о себялюбии. Диаз и Пересотмечают, что для испанцев в общении характерна вежливая стратегиявовлечения, которая создает социальные связи в процессе коммуникации.275 Вчастности,потребностьвсоциализациииспанцеввыражаетсятакжевиспользовании в текстах рекламы множественного числа (nosotros, vosotros –“мы”, “вы”) вместо единственного (yo, tú – “я”, “ты”).
При этом, в отличие отрусских, которые под «мы» понимают народ, страну, испанцы склонныидентифицировать себя как члена небольшой группы – семья, компания.276 Чтокасается стиля коммуникации в российской рекламе, то он скорее монологичен,императивен.
«Корни приверженности этого формата рекламного общенияуходят, по всей видимости, в советское прошлое, когда в редких примерахпотребительской рекламы безраздельно властвовал императивный приказной тон(«ЛетайтесамолетамиАэрофлота!»,«Хранитеденьгивсберегательнойкассе!»)».277 И сегодня в отечественной рекламе можно встретить немалослоганов с использованием повелительного наклонения: «Управляй и властвуй!»,«Любишь – докажи!», в социальной рекламе: «Заплати налоги и спи спокойно!»,«Пристегнись!», «Не ешьте черную икру!», которые ассоциируются с идеологопропагандистской рекламой советского времени в стиле лозунг-поучение.274Морозова И.Г. там же. C.
206.Díaz Pérez, F.J. (2009). “Perspective selection and politeness in the production of face-threatening acts in Englishand Spanish” in V. Guillén-Nieto, C. Marimón-Llorca & Ch. Vargas-Sierra (eds.), P. 189-222.276Guillén-Nieto, V. (2009). Crossing disciplines in intercultural communication research in V. Guillén-Nieto, C.Marimón-Llorca & Ch. Vargas-Sierra (eds.), 29-64 p.277Морозова И.Г. там же, C. 98.275133Одной из наиболее ярко-выраженных аксиологических доминант виспанской социальной рекламе является забота о ближнем, а также крепкиесоциальные и внутрисемейные связи, что никак не противоречит индивидуализмуиспанцев. «Если русскую картину мира характеризуют прежде всего константы,связанные с психическим складом русского человека, – «душа», «судьба», «тоска»(по определению А. Вержбицкой), то в ценностной системе испанскогосообщества важнейшую роль играют «искусство жить», «межличностнаякоммуникация», «семейные ценности».278 Испания долго оставалась одним изстолпов католичества и, как результат – устойчивое почитание испанцами такихценностей, как семья, честь, благородство.279 Испанский культуролог и философСальвадор де Мадариага полагал, что главным принципом испанскогонационального характера является честь.280Специалистами замечено, что испанская реклама индивидуализирована.Именно человек с его чаяниями и потребностями является основной фигурой виспанскойрекламе.«Испанскаярекламасклоннапроизводитьчеловекоориентированные сообщения (98%), а не транслировать информацию».281У испанца в центре внимания находится он сам и его близкие, и только потом –страна.
Испанцы не терпят ограничения личной свободы, даже если это можетпринести им какие-то дивиденды. В российской напротив – превалирует идеяколлективных усилий для достижения общественно полезной цели, духнародничества. Известная кампания по оказанию адресной коллективной помощибольным детям проводилась со слоганом «Поможем детям вместе!» Связано это сотличительной чертой русской ментальности, с принципом соборности ижеланием прийти на помощь всем миром! Как писал Н.Бердяев, «…в русскойистории не было рыцарства, этого мужского начала.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
