диссертация (1169314), страница 30

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 30)

Русский народ всегда любил278Астахова Е.В. там же. C 104.Мед Н.Г. там же. C. 45.280Мадариага С. Англичане, французы и испанцы. СПб: Наука, 2003.C.19.281García-Yeste, M. (2013) Press advertisements for food in Spain: Cultural orientations and communicative style //Ibérica 26, pp. 195-216.279134жить в тепле коллектива, в какой-то растворенности в стихии земли, в лонематери».Как видно из анализа ценностного содержания российской социальнойрекламы, доминирующими для большей части россиян являются коммунитарныеценности, которые по своему содержанию выражают потребность в отношенияхпатернализма и социальной справедливости.282 Российская индустрия рекламыустойчиво формирует новый тип героев современной культуры – это молодыелюди, с хорошим образованием, и особым шиком. «Для них не характерноэкзистенциальное напряжение, они оптимистичны, миролюбивы и являютсятипичнымипредставителяминовогопоколения, обладающегосознанием,исходящим из экономики изобилия, сменяющим старое, базирующееся наэкономике скудости.

Здесь внутреннюю логику прежней культурной парадигмы сее высокой оценкой сдержанности и способности откладывать удовлетворениепотребностей,удовлетворениясменяетиная,гдерассматриваетсяобилиевпотребностейкачествеинепременныхсвободаихатрибутовсовременного человека».283Компаративный анализ ценностного содержания социальной рекламы вРоссии и Испании показал, что в эпоху глобализационных процессов и вызовов,связанных с ними, меняется вектор развития социально-рекламного процесса.Отражаемые в социальной рекламе ценности, значимые для решения актуальныхсоциально-экономических проблем, встающих или обостряющихся в тот или инойисторический период, уходят на второй план, актуальными становятся своегорода «вечные» общественные и нравственные ценности. Они определяюттипологическое сходство динамики и функционирования общечеловеческихаксиологических доминант в разных национальных культурах. Исходя из этого,обеспечение эффективности воздействия социальной рекламы приобретаетпервостепенное значение.

В силу этого важным оказывается выявление282Горин Н. Особенности психологического склада жителей России // Вопросы экономики. 1996. № 9. С.145.283Костина А. В. Реклама как фактор формирования аксиологического пространства // Культурологическийжурнал. 2012. № 1 (7). URL: http://www.cr-journal.ru/rus/journals/113.html&j_id=9. (Дата обращения: 05.12.2017)135сущностныххарактеристиксоциальнойрекламы,еёфункций,системытранслируемых с ее помощью ценностей.Подводя итог исследованию можно выявить следующие аксиологическиедоминанты, составляющие содержание социальной рекламы в Испании:любовь к жизни, оптимизм, красота;забота о ближнем и сохранение крепких внутрисемейных отношений(семья, дети – главная ценность для испанцев);толерантное отношение к людям иной социокультурной среды;пропаганда собственных национальных ценностей (особое отношение кистории, старине, языку, искусству, традициям).В российских СМИ превалирует социальная реклама: против пьянства, курения и наркомании; направленная на достижение правопорядка и законопослушности, спризывамикисполнениюсвоихгражданскихобязанностейпередобществом и государством; реклама милосердия и благотворительности, со сбором средств для лечениябольных детей и т.д.; привлекающая внимание к демографической проблеме (отказ от абортов,пропаганда большой семьи, помощь беспризорникам и сиротам); направленная на поддержку социально незащищенных слоев населения побуждающая население к выполнению обязанностей перед государством(воинской обязанности, уплате налогов, соблюдению законов и т.д.)С точки зрения тематики О.Ю.

Голуб выделяет несколько типов социальнойрекламы в России: рекламаопределенногообразажизни(рекламапротивкурения,употребления алкоголя и наркотиков, призывающая к занятиям спортом,правильному питанию; к этой же группе относят экологическую рекламу);136 реклама законопослушания, конституционных прав и свобод человека(такая реклама носит политический оттенок, активизируется в сезон уплатыналогов, перед выборами и государственными мероприятиями); патриотическаяреклама(рекламакпраздникам,спортивныммероприятиям, призванная объединить нацию, пробудить чувства гордостии национального самосознания).284Отметим, что сходство процессов изменения аксиологического содержаниясоциальной рекламы в разных странах определяется глобализационнымипроцессами и межкультурными взаимодействиями, а различия – особенностяминационального социально-исторического развития и культурно-специфическимихарактеристиками.

Проблематика социальной рекламы в России и в Испаниисовпадает по целому ряду тем: ценности здоровья, семьи, безопасности,милосердия. Культуролог Е.С. Пак выделяет несколько позиций существенногосходства между испанской и русской лингвокультурами. Прежде всего, это«полихронное восприятие времени, в большей степени характерное для Испаниии в меньшей – для России, подразумевающее гибкость в отношении кустановленным временным рамкам и формальностям, ориентация на выполнениесразу нескольких дел, взаимодействие со многими людьми одновременно».285Далее идут «открытость, искренность, общительность, любовь к задушевнымбеседам», «консерватизм, настороженное отношение к новому, трудность впринятии изменений», «неприхотливость относительно материальных условийжизни», «уважение к старшему поколению», «любовь к семье и детям», а также«преобладающий патриархальный уклад общества».286Нам представляется, что российские рекламисты могли бы почерпнутьмного интересного и полезного у испанских коллег в части использования новыхтехнологических приемов и творческих находок для создания социальнозначимой рекламы, продвигающей культурные и национальные ценности.

В284Голуб О.Ю. Социальная реклама: уч. пособие. М.: Дашков и Ко, 2010. С 15-25.Пак Е.С. Сравнительно-культурный анализ системы основных ценностей русских и испанцев // Вестникславянских культур. Т. Х. № 3-4. 2008. С. 149.286Там же. С. 149.285137новых технологических условиях необходимо учитывать многоуровневость имногозначность рекламы как сложного и многогранного социокультурногофеномена, который задаёт новый тип отношений, новые ценности, характерныедля информационного общества. Отмечая успехи отечественной социальнойрекламыпоследнеговремени,всеженужноотметитьеенекоторуюфрагментарность и эпизодичность. Учитывая значимость этого вида рекламы дляоздоровления общества, встает вопрос о необходимости ее дальнейшегоподдержания и развития при строгом контроле качества рекламной продукции. «Вобществе растёт понимание того, что обеспечение безопасности страны, созданиеусловий для интенсивного экономического развития в значительной степениобусловлено духовным развитием общества и сохранением смыслового ядракультуры.

Умение поддержать ценности отечественной культуры – в том числе,посредством рекламы – вот проблема, которую необходимо решать совместнымиусилиями в интересах будущих поколений».2873.3 Механизмы создания и воздействия на личность рекламного образца всоциокультурном пространстве Испании и РоссииКак было замечено выше, задача социальной рекламы как особого видакоммуникации информационно-побудительного характера состоит в том, чтобывырабатывать алгоритмы социальной мотивации, формировать установки,побуждающие адресата к действиям социально одобряемым, необходимым дляподдержания здоровой атмосферы в обществе.

Национальное же своеобразиесоциальной рекламы проявляется в ее жанровом оформлении, тональностиструктурно-композиционной организации и механизмах воздействия этого типарекламы в различных странах, на чем мы сфокусируем вниманием в рамкахданного раздела исследования.287Костина А. В. там же.138Культурный и этнокультурый контекст, заложенный в рекламу еесоздателями и «считываемый» аудиторией, тесно связан с образом страны,составляющемэмоциональнуюосновуидентификационнойпрограммыпредставителей той или иной культуры288, он опирается на пространственновременные представления289 и «развернут» на выявление своеобразия культуры,особенно заметного в процессе сопоставления с иными социокультурнымиконтекстами.290 Именно поэтому так важно проанализировать мотивационныемеханизмывоздействиясоциальнойрекламывзависимостиотидентификационных программ ее реципиентов.ОтличительнойчертойсоциальнойрекламывРоссииявляетсяиспользование такого прагматического типа стратегии как мотив демонстрацииобщности, принадлежности к группе.

При создании социальной рекламы вРоссии этот мотив срабатывает наиболее эффективно, так как эта особенностьдетерминирована спецификойроссийскогоменталитета,построенногопопринципу Вместе к одной цели! с апелляцией к совместной социально активнойдеятельности, например, коллективной борьбой против курения, наркомании,алкоголизма и т.д. Характерны такие слоганы: «Приди и вместе уберем мусор!»,«Устроим благотворительный забег!», «Поможем провести чемпионат потаэквондо!», «Вместе мы можем больше!».Стремление к групповой конформности также находит отражение вапелляции к национально-патриотическим чувствам: «Купи отечественное!Помоги России!», «Россия — вперед!», «Возродим образование в России!»,«Кроме тебя у России никого нет!».

Характеристики

Список файлов диссертации