диссертация (1169314), страница 33

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 33)

Создается впечатление, что за рекламными персонажамипостоянно наблюдают при помощи скрытой камеры – настолько точно попаданиемногих рекламных объявлений в суть происходящего».303 Вот почему текст виспанской рекламе играет вспомогательную роль. Он «нередко выступает вкачестве пластичного, визуального материала, который либо обыгрываетключевую идею, либо представляет собой образную фигуру».304 За основную жеидеюотвечаетобраз,–оннесётсмыслообразующуюроль.Средствахудожественной выразительности здесь служат не только для созданияэкспрессивности текста, но и являются приемами аргументации.302Терских М. В.

Инструменты интертекстуальности в дискурсе социальной рекламы // Научный диалог.2017. № 9. С. 72.303Шабалина О.И. Сила метафоры в испанской рекламе // Рекламодатель: теория и практика. 2007. № 8. С.22-41.304Там же.149Вообще испанская реклама специализируется и известна во всем миреблагодаря своим незабываемым визуальным эффектам.

Здесь особое вниманиеуделяют композиции, фону, цвету, техническому оформлению. Эстетике отданаглавенствующая роль – в этом отражается менталитет испанцев. «Трудно себепредставить испанца, который будет внимательно изучать текст рекламы. Онскорее эмоционально отреагирует на «прикольную» картинку и поделится своимивпечатлениями с любым, кто находится с ним поблизости, даже если это простонезнакомец. Для испанца, как и для ребенка, журнал – это, прежде всего, книжка сзабавными картинками. Именно поэтому, испанская реклама выражает свойнациональный темперамент в нескольких сильных, эмоциональных образах ичастоэтимограничивается.Виспанскойрекламеинтенциональностьиллюстрации достигает своего апогея, она несет основную смысловую нагрузкурекламы и в большинстве случаев является самодостаточной в том, что касаетсяпередачи замысла автора».305Вот почему характерной чертой испанской рекламы исследователиназываютиллюстративность,образнуюконцептуализациюивысокуювизуализацию объектов окружающей действительности.

В этом особенностьобразного мышления и восприятия испанцев, которые мыслят образами,картинками. «Иногда реклама напоминает полотно мастера, название которогопомещено отдельно на табличке, внизу. Сначала, как и в случае с рекламой,смотришь на картину, а затем, если возникают вопросы или сомнения – наподпись к ней. Если название картины точно передает замысел художника,воплощенный в холсте, получаешь эстетическое удовольствие от точностипередачи идеи».306 Например, в испанской социальной рекламе, призывающей несадиться за руль в нетрезвом состоянии, изображен без слов все объясняющийобраз – страшный волк – персонаж известных во всем мире сказок «КраснаяШапочка» и «Три поросенка» со слоганом: «Монстры существуют.

Если пьешь,не садись за руль!».305306Там же.Там же.150Текст в испанской рекламе обычно набран мелким шрифтом, и как этопринято в оформлении подрисуночных надписей располагается под, реже – надиллюстрациями, либо в правом нижнем углу возле рекламируемого объекта илилоготипа и, как правило, поясняет, либо комментируют то, что изображено ввизуальной части рекламы. Таким образом, текст служит в качестве привязки киллюстрации, которой отводится главенствующая роль.151Заключение и выводыРеклама представляет собой своеобразный культурный феномен, которыйтранслирует социокультурный опыт и отражает не только уровень развитияобщества, его хозяйственно-экономические и социальные отношения, но именталитет, традиции, обычаи народа, его исторические, духовно-нравственные,политические реалии. Находясь на пересечении духовного и материального,реклама формирует социокультурное пространство, образует культурное полесовременного человека, так как в различных своих проявлениях она неотделимаот действительности и сопровождает его на протяжении всей жизни.

Неслучайноо рекламе говорят как о социальном институте, определяющем социальные,экономические и культурные парадигмы общества.Нет сомнений, что ценность нематериальных факторов для реализацииплодотворного межкультурного диалога весьма существенна. Особенно тогда,когда они раскрывают общекультурные ценности и смыслы, связывающиеразличныесоциальныеслоивединоесоциокультурноепространство.307Компаративный анализ этих ценностей и смыслов на примере социальнойрекламы позволяет лучше понять их сходство и различие.

Итак, подводя итогсравнительно-сопоставительному анализу особенностей сюжетной, структурнокомпозиционной, стилистической, символической, содержательной организациисоциальной рекламы в России и Испании и пытаясь суммировать наблюдения,можно выделить следующие доминантные черты испанской социальной рекламы: Яркаяобразность(образнаяконцептуализация,образнаяигра),эстетичность, экспрессивность и драматизм, проявляющиеся как навербальном, так и на невербальном уровнях;307Глаголев В.С.

Нематериальные факторы в международных отношениях / Современная наука омеждународных отношениях за рубежом. Под общей редакцией И.С. Иванова. М., 2015. С. 10-18.152 Буквализация, реализм, непосредственное обращение к адресату и прямое,без прикрас изложение проблемы; Неформальный,доверительно-просторечный,диалогичный,стиль,способствующий сокращению коммуникативной дистанции и созданиюсемиотической общности с адресатом; Этичность и политкорректность; Прагматические установки; Антропоцентрическая ориентация и индивидуализм; Культуроцентричность; Сфокусированность на эмоциональном воздействии; Стратегия вовлечения, высокая коммуникативная составляющая, обратнаясвязь.Доминантные черты российской социальной рекламы: Лаконичность и скудность как стилистических, так и художественноэстетических средств оформления рекламных сообщений; Языковая игра, богатство синонимических и эквивалентных рядов, чтосвязано с явлением вариативности в русской ментальности; Метафоричность, завуалированность, обилие средств иносказания; Отсутствие этичности, использование технологий высмеивания и дажеоскорбления; Философско-гуманистические установки, не целевая рациональность, аценностная рациональность; Коммунитарные ценности, общинность, патернализм; Нацеленностьнаинтеллектуальныхрациональноемеханизмоввоздействиевосприятияиссподключениемболееподробнойаргументацией; Монологичный, императивный стиль, преимущественно назидательнопорицающего характера, с фамильярным обращением «свысока»; Патриотизм, побуждение действовать в интересах страны.153Говоря о некоторых технических особенностях, можно выявить следующиесущественные отличия: испанская реклама больше по размеру и объему (выбор в пользу средних икрупных рекламных форм), а также по распространению и охватурекламных площадей, в то время как в России только 5 процентов эфираили рекламных поверхностей должно выделяться под социальную рекламу,– такова норма, прописанная в Федеральном законе «О рекламе», однаконет централизованной системы контроля за тем как она исполняется во всехрегионах России.

Более того, власти на местах зачастую считают, что этотвид рекламы неблагоприятно отражается на настроении граждан, и портитим и так непростую жизнь; испанскаярекламаоригинальнавсвоихрешениях,носитболеевариативный, креативный характер, при этом композиционно построенатак, чтобы не отвлекать от основной идеи рекламного сообщения, всравнении с наиболее распространенным простым, без сложностей иизысков, горизонтальным размещением картинки и текста в российскойрекламе; для испанской рекламы характерна компрессия информации, то естьобразная концептуализация контента с использованием минимальныхвизуальных и текстовых средств для воплощения идеи рекламногосообщения, российская же реклама многословна, тексту в ней уделяетсябольшое внимание, а значит больше времени уходит на переработкуполучаемой информации; испанцы уделяют повышенное внимание эстетическим составляющимрекламнойкоммуникации,поэтомуиспанскаярекламаотличаетсянаглядностью, яркостью и богатством иллюстративного оформления.

Здесьшироко используются дизайнерские приемы, комбинирующие предметносвязанные (в виде фотографий, схем, чертежей, диаграмм) и декоративныеиллюстрации(сложныешрифты,реквизит,инсталляции,знаковаясимволика) в различных жанрах рекламных текстов, которые порой154нивелируют текст, в то время как в российской рекламе декорации служатлишь дополнительной иллюстрацией к тексту; испанская реклама характеризуется выбором таких тем, объектов исюжетов, которые бы однозначно интерпретировались целевой аудиторией,и даже композиция рекламы выстроена так, чтобы не допустить появленияразночтений в ее осмыслении, в то время как в российской – процентрекламных сообщений с неочевидным посылом (мессиджем) по-прежнемудовольно высок; испанскую рекламу отличает документальная реалистичность, в то времякак российские специалисты считают, что социальная реклама необязательно должна устрашать и демонстрировать жуткие последствияантисоциального поведения, для того, чтобы быть эффективной; испанская социальная реклама интерактивна и диалогична, а российская –информативна и директивна; рекламное сообщение в испанской социальной рекламе обращено кконкретному человеку или определенной целевой аудитории, а российскойко всем сразу, включая даже тех, кто никак не может помочь в решениипроблемы.155Список использованной литературы1.Аверкина Д.С., Герасимова М.С.

Характеристики

Список файлов диссертации