диссертация (1169314), страница 28
Текст из файла (страница 28)
М.С.Каганутверждает, что «содержание ценностной системы в отечественной культуресоставляют ценности человеческого достоинства, мира, сохранения среды,гостеприимства, образования, уважения к старшим, скромности, патриотизма,святости родной земли. Блок второстепенной важности – ценности богатства,равенства женщин, первенства религии, авторитаризма и национальности»257.Отрадно, что в последние годы в российском медийном пространстве сталапоявляться реклама с элементами национальной культуры, продвигающая нетолько товары с национальной символикой (шоколад «Аленка», молочныепродукты «Домик в деревне», печенье «Юбилейное»), но и саму идеюпринадлежности к русскому народу, истории, традициям и культуре, ещё недавноиспытывавшей давление зарубежных медийных образов.258 Усталость от нихсменилась активизацией внимания к собственному национальному багажу.Пример тому, появление серии мультипликационных фильмов о Алёше Поповичеи других русских богатырях как пропаганда русского героизма, традиционныхархетипов и символов.
Тонко чувствуя настроение в обществе российскиерекламисты всё чаще прибегают к использованию в социальной рекламе знаков иПидшмога Ю. В. Социокультурное воздействие рекламы на ценности современного российскогообщества. Автореф. дис. … канд. культурологии. Краснодар, 2009. 22 с.257Каган М. С. Философская теория ценности. СПб., 1997. С 149.258Силантьева М.В. Гуманитарный аспект проблемы самоопределения России: между обществомпотребления и национальной самобытностью // Гуманитарный вектор. 2008. № 1.
С. 84-88.256125символов, олицетворяющих образ страны. Широко используется сакральный фонмифов, традиционно включающих универсальные мотивы («доброе староевремя», «русская душа», «русский характер», «матушка-Россия»). В Россиинаметиласьтенденцияотходаотиностранныхназваний,всебольшепроизводителей предпочитают давать традиционные, легкоузнаваемые именасвоим товарам и многие из них уже обладают признаками бренда (пиво«Балтика», шоколад «Красный Октябрь», «Майский чай», сигареты «Петр I»).Опросы потребителей подтверждают стабильное увеличение популярностиотечественных брендов, особенно продуктов питания.259Следует подчеркнуть, что в последние годы в России всё чаще появляетсяреклама, продвигающая культуру, музеи, театры, художественные выставки,памятники искусства и прочие компоненты, составляющие основу российскойкультурной жизни.
Москвичам запомнились проекты под названием «Шедеврымузеев мира улицах города» и «Великие художники России на улицах Москвы»(Приложение 1, рис. 16,17), организованные департаментом культуры столицы.Отрадно, что в последнее время усилиями государства начали финансироватьрекламу объектов культурного наследия и сегодня, например, вся Москваувешана рекламой достопримечательностей российских городов, а московскоеметро украсили портреты знаменитых изобретателей, ученых, врачей, деятелейкультуры и искусства, чья жизнь и судьба неразрывно связаны с Москвой.(Приложение 1, рис 18).Таким образом, в последние годы российская реклама всё чаще апеллирует кэтно-национальным мотивам, фольклору, музыке, традиционному костюму и т.д.реклама становится более аутентичной по форме и патриотичной по содержанию.Что касается испанской социальной рекламы, то здесь часто используюттрадиционные символические образы, архетипные модели, ритуалы или частныеневербальные компоненты, передающие национальный колорит, дух испанцев(наиболее часто эксплуатируемые образы коррида, фламенко, карнавал, народныепраздники и т.д.).
Вообще испанское общество принадлежит к тем, что259Бове К., Аренс У. Современная реклама. Тольятти, 1995. 704 с.126американский социолог Эдвард Холл (Edward Hall) назвал «богатым» контекстом,а значит оно больше погружено в традиции, прошлое, свои мотивы и культурныеустои. Говорят, что в Испании, как ни в какой другой стране Европы, берегут иследуюттрадициям,национальномудуху,апризнаниесобственнойсамодостаточности выступает системообразующим фактором в испанскомварианте национальной идентичности, что, безусловно, отражается в рекламе.Этномотивы способствуют передаче традиционных ценностей, и помогаютвоспитывать в новом поколении любовь к корням, к своей родине. Испанскаяреклама демонстрирует, что жизнь современного испанца неотделима от корней,она пропагандирует любовь к своей культуре и традиционным ценностям.Итак, испанскую рекламу отличает энтокультурная маркированность. Онатранслируетсвоеобразныечертыиспанскойнациональнойтрадиции,этнокультурные реалии, метафорические образы, символы в которых отражаетсяобщественное самосознание народа, идеология, национальный характер, культураИспании,детерминируемые,преждевсего,особенностяминациональнойконцептосферы испанского этноса.
И даже социальную рекламу отличаетследование национальному духу, пропаганда идентичности и признаниесобственной самодостаточности.Многие исследователи отмечают страстность, эмоциональность и зачастуючрезмерную эксцентричность испанской рекламы, в которой главенствуют неслова, а образы, отражающие богатые традиции испанского изобразительногоискусства. В этом – особенность мироощущения испанцев, их темперамент,экстравагантность и яркость, создающие симфонию красок и чувств.
В«Дегуманизации искусства» ("La deshumanización del arte", 1925) X. Ортега-иГассета находит отражение одна из центральных, по мысли философа, тенденцийискусства:тенденцияктрансформациитворческойличностиавтора,перестающего быть центром произведения, источником мыслей и эмоций. Местоэмоционально насыщенного действа в XX веке занимает игра, в которуюдраматург стремится вовлечь зрителя, не затрагивая фундаментальных основ егосуществования,укрепляяегоотстраненно-ироническоеотношениек127действительности.
Также и в области рекламы, специалисты считают, чтоиспанская реклама не только излишне театральная, но и драматична, ведь испанецсклонен воспринимать жизнь как драму, главный герой которой – он сам260.Вспомним испанские «драмы чести» XVII века – испанского театра Золотоговека. Своего рода «пародией» на героя «драм чести» является Дон Кихот в романе«Хитроумный идальго Дон Кихот Ламанчский» («El ingenioso hidalgo Don Quijotede la Mancha», 1605-1615) Мигеля де Сервантес Сааведра, и Дон Хуан в пьесе«Севильский озорник и каменный гость», Тирсо де Молина, изданной в 1630 году(«El burlador de Sevilla у convidado depiedra», 1619-1620?).
Эти персонажи,безусловно,центральныдляпониманияидеииспанскойкультуры,сформулированной Кальдероном в названии его философской драмы «Жизнь естьсон». И хоть оба героя противоположны, их объединяет желание жить иллюзиямиивосприниматьжизнькаксон.Смешениеиллюзиииреальности,противоречивость, непредсказуемость и амбивалентность – это те качестванационального испанского характера, традиционный культурно-семиотическийкод, который отразился в деятелях Реконкисты, освободивших Испанию отмавров,конкистадорах,подчинившихсебецелыестранывАмерике,путешественниках, совершивших кругосветные путешествия, аристократах,уничтожавших восстававший народ в испанских Нидерландах.
«На фоне внешнейяркостиилегкостииспанскойкультуреприсущакрайняявнутренняянапряженность, драматизм, даже трагизм (именно поэтому так редко получается уиностранцев настоящее испанское фламенко и канте хондо, так неаутентичныбольшинство иностранных артистов, исполняющих роли испанцев, так непонятени чужд нам азарт испанской корриды). Это культура, постоянно играющая сосмертью (вспомним испанский «триколор»: желтый – символ солнца и песка,красный – крови и черный – смерти), культура «срыва», культура «на грани»,«поданная» под маской вечного праздника».261 Драма в онтологическом смысле –260Голиков С.
Н. Лингводидактические основы педагогического проектирования системы обученияиспанцев русскому языку и тестирования: дисс. ... канд. пед. наук. М., 2008. 294 с.261Химич Г.А. Характерные черты испанской культуры как парадигма архетипов национального сознания //Вестник Российского университета дружбы народов.
Серия: Всеобщая история. М., 2011. С. 7-21.128это реальность жизни для испанцев. «Трактовка жизни как «радикальнойреальности», взятой в качестве принципа мирочувствования, миропонимания ипрактического отношения к миру – инвариантная идея для всех этапов развитияиспанской философии, в концептуальной форме выраженная X. Ортегой-иГассетом. «Жизнь» воспринимается в испанской культуре как миссия, которая неможет быть оправдана достижением материального успеха или славы, но являетсяспособом реализации вечных ценностей духа. Она укоренена в трансцендентнойреальности.262 В то же время, как замечает Л.Е.
Яковлева, к системе ценностейиспанского мироощущения относится чувство целостности и спонтанностижизни, непреодолимое стремление к бессмертию, чувство личного достоинства,независимости, презрение к технике и прагматическим аспектам жизни. Эти жечерты национального характера и миропонимания, отличающиеся синтетическимхарактером,раздвоенностью,амбивалентностьюнаходятотражениеивиспанской рекламе.
Специфичной для испанской рекламы является темабренности человеческого бытия. При этом, «фатальный исход часто становитсяпредметом насмешек в испанской рекламе».263Неслучайно аксиологическая доминанта любовь к жизни в испанскойрекламе перекликается с эстетической доминантой любовь к прекрасному. Одна изведущих тем испанской рекламы – искусство. Заметим, что искусство всегда быловключено в рекламу как источник смысла, передающий систему ценностей,культурные образцы, эстетические установки и преобразовывающие предметнуюреальность. Испанские художники не пренебрегали рекламой. Вспомним, каклюбил и восхищался рекламой один из известнейших испанских художниковСальвадор Дали, внесший своим творчеством большой вклад в развитиеиндустрии.Виспанскойнаправленийкакрекламесказываетсясюрреализм,которыйвлияниетакихпроявляетсявхудожественныхиррациональномвосприятии действительности (нередко используется мотив совмещения сна иЯковлева Л.Е.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
