диссертация (1169314), страница 31
Текст из файла (страница 31)
Социальная реклама в России побуждаетаудиторию осознать ценность активной общественно полезной деятельности воблаго родины, не случайно так развито в России волонтерское движение.288Чупрова И.А. «Имидж» и «образ» страны: проблема демаркации понятий // Право и управление. ХХI век.2015. № 4. С. 129-133.289Королева А.А. Стратегия «мягкой силы» в формировании внешнего имиджа России и Испании // Право иуправление. ХХI век. 2015.
№ 1 (34). С. 97-103.290Силантьева М.В. Коммуникация как способ трансляции интенционального опыта локальных культур //Научные исследования и разработки. Современная коммуникативистика. 2016. Т. 5. № 4. С. 49-55.; СилантьеваМ.В. Интенция другого как основа коммуникативного акта // Лингвострановедение: методы анализа, технологияобучения. 2017. С. 48-64.139Какбылозамеченовыше,испанскаясоциальнаярекламачеловекоцентрична и апеллирует к самой личности и его индивидуальныминтересам. Здесь мотивационным стимулом может быть самосовершенствованиеили самоактуализация адресата через социальную активность. Подчеркнем, чтоИспания одна из самых социально активных стран в Европе, – здесьфункционирует порядка 7500 благотворительных организаций и практически вкаждом городе с населением 100 тысяч человек существует порядка 30-50благотворительных организаций.
Испанцам свойственна самоактуализация черезобщественно-полезную деятельность с наделением ее статусом социальнойпрестижности, ценностной значимости для общества. При этом интереснозаметить, что испанское общество, будучи патриархальным, испытывает особоеотношение к месту происхождения, а испанцы довольно привязаны к своемуместу жительства и склонны заниматься благотворительностью локально.Вообще испанцам свойственен индивидуализм и самодостаточность.Исследователиговорято«прирождённом»,«крайнеминдивидуализме»,присущем испанцам.291 Индивидуализм испанцев отступает только перед «силойсемьи», а, как известно, в Испании культ семьи.
«Ключевое слово для познанияповседневной жизни испанцев – семья».292Тема детей одна из основных в испанской социальной рекламе.Традиционные метасценарии, связанные с данной темой: возрастные особенностивоспитания, тема здоровья детей и детского питания, рекомендации поорганизациидетскогодосуга,улучшениеобразованиядетей,проблеманеуважения детей к родителям, психологические проблемы в отношенияхподростков и родителей и т.д. «Любовь к детям занимает в поведенческойидентификации испанцев особое место».293 В рекламной кампании Danone вИспании со слоганом «Учитесь у детей», дети кормят с ложечки родителей291Diaz-Plaja, Fernando (2004).
El espanol y los siete pecados capitales. Madrid: Alianza Editorial, S.A. 321 p.;Alvarez Junco, Jose. El famoso individualism espanol // El Pais. 04.01.2015.URL: https://elpais.com/elpais/2015/01/02/opinion/1420204804_511764.html (Дата обращения: 02.02.2018).292Астахова Е.В. Испания как метафора: монография. М.: МГИМО-Университет, 2017. – 274 с.293Там же.140йогуртом, а в другом испанском ролике дети показывают родителям, какпользоваться презервативом и объясняют, что такое безопасный секс.Неслучайно, среди 7500 благотворительных организаций в Испании более2000 занимаются помощью детям и подросткам, с этим числом могутконкурировать только такие категории, как помощь развитию общества,образование, женщины и ограниченные возможности.Нельзя не отметить мотива самолюбования, присутствующего в испанскойсоциальной рекламе. Известно, что испанцы – люди публичные, огромноевнимание уделяют внешнему виду, причем как своему, так и «чужому».
Хорошоизвестна старинная испанская традиция прогулок, paseo, дающих возможность«на людей посмотреть и себя показать» – mirar y dejarse ver. Они в полной мереосознают свою исключительную персональную ценность, не боятся выглядетьвысокомерно, часто ведут себя заносчиво, пафосно и не чураются заниматьсясаморекламой. Таковы особенности национального характера испанца, которыйпревыше всего ценит собственное удовольствие, любит быть на виду, в центревнимания. Здесь распространено утверждение «El ocio, el disfrute, alimenta elelma», – что значит «Ничегонеделание, наслаждение жизнью питает душу».В своей социально полезной деятельности испанец в первую очередь видитвозможность своей собственной самореализации или своего выбора, а уже потомдумает о благе для общества.
Поэтому посыл в испанской социальной рекламеобращен непосредственно индивидуально к адресату или целевой группе, спрямым воззванием и без прикрас изложением проблемы. Вот почему многиеисследователиобвиняютиспанскуюсоциальнуюрекламувизлишнейпрямолинейности и реалистичности, но в том и специфика испанской рекламы, –она не идеализирует мир, а говорит и показывает вещи такими, какие они есть.Стороннему наблюдателю испанская социальная реклама может показатьсяизлишнеэмоциональнойидраматичной,вызывающейощущениенеопределенности и фатализма.
И это никак не вяжется с представлением о всегдавеселых испанцах, с юмором и самоиронией воспринимающих жизнь. Однако,амбивалентность как национальную черту характера испанцев выделяют многие141исследователи. Эта амбивалентность находит отражение и в социальной рекламе,где можно найти любую мотив и тональность от «фикции» до театральности, отсострадания до сарказма от экспрессии до скепсиса и настоящей трагедии.Тональность социальной рекламы в России и Испании«Тональность рекламного месседжа создается разными средствами: тономсообщения;эмоционально-оценочнымисредствами;фономрекламногосообщения (иллюстрация, видеоряд и аудиальное сопровождение) и определяетсякоммуникативной целью рекламы и степенью категоричности, а такжеотношением автора к ситуации и к адресату сообщения, которое выражается либонепосредственно, либо опосредованно, через героя социальной рекламы, еслитаковой присутствует.
При этом образ героя также несет в себе оттенкитональности. Как правило, герой приближен к образу адресата, для кого исоздается рекламное сообщение»294.Тональность социальной рекламы обычно представлена двумя типами:императивным и кооперативным. Тональность императивного типа преобладаетв рекламе, связанной с безопасностью, риском для жизни и здоровья, акооперативная представлена в рекламе семейных ценностей, или рекламе,затрагивающей экологические, демографические, миграционные, культурные ит.п.
проблемы. Причем последняя, как правило, направлена на трансляциюположительныхсоциальныхценностейилимотивируетреципиентакинтерактивности, обратной связи, которая должна выражаться в совершенииважного личностного или социально значимого поступка.Принятовыделятьназидательную,предупреждающую,порицающуютональности, относящиеся к императивному типу, а также доверительную,рекомендательную и эмоционально-сочувствующую, которые относятся ктональности кооперативного типа. Рассмотрим, как эти типы тональностипроявляют себя применительно к российской и испанской социальной рекламе.294Солодовникова А.Н.
Тональность текста социальной рекламы // Вестник Нижегородского университетаим. Н.И. Лобачевского. 2011. №6. С 652-655.142Отличительными чертами назидательной тональности можно назватьподчеркнуто объективный, серьезный, без эмоций тон (часто закадровый),использование контрастных цветов (черного, белого, красного), запрещающихзнаков. Чаще всего подобная тональность встречается в тематике борьбы сзависимостями и угрозами, предупреждения катастроф или нежелательныхпоследствий и для поучительной декларации благих целей. Автор рекламногопослания предстает здесь всезнающим провидцем, гуру, способным открыватьадресату некую правду и наставлять на путь истинный.
Например, многим вРоссии запомнился плакат с изображением девушки с завязанными глазами натрамплине у пустого бассейна: Ты поступаешь так же, если не знаешь свой ВИЧстатус. Касается каждого. Stop СПИД.РУ. Получи максимум информации наwww.stopspid.ru и пройди тест на ВИЧ! Месседж отличает императив в формеповелительного наклонения, включая категоричную форму инфинитива.В российской социальной рекламе часто используются конструкцииимперативной тональности с повелительным наклонением глагола «Защитись отгриппа!», «Сделаем наш город удобным для всех!», «Сохрани мир вокруг себя!»,«Сделаемшколудоступнойдлядетей-инвалидов!».Характернытакжепобудительные призывы с «не»: «Не будь слепым к чужой беде!», «Не играй сзаконом в прятки, заплати долги!», «Не будь равнодушен!», «Не меняй жизнь надозу!», «Папа, не пей!» Если в российской рекламе императив носиткатегоричный характер и преследует цель активного подталкивания к действию,то в испанской – формы императива отличаются большей тонкостью,незаметностью воздействия на адресата.
Воздействие достигается в основном засчет экспрессивного заряда и апелляции к эмоциям, а не к разуму. Блестящимпримером использования назидательной тональности в испанской социальнойрекламе может служить популярный в свое время слоган: «На том свете они вамне понадобятся!» с реалистичным изображением человеческих органов. Простаяфраза и наглядный видеоряд сделали свое дело, и самая «не донорская» страна ЕСбыстро справилась с проблемой пересадки органов.
Не последнюю роль в143эффективности рекламной кампании сыграл тот факт, что инициатором созданиярекламы выступила Католическая церковь.Подчеркнем, что тональность назидательного характера в российскойсоциальной рекламе встречается чаще всего, причем выполнена она зачастуюпростыми композиционно-стилистическими средствами, «без изысков». Нередкоможно увидеть билборд, на котором крупным шрифтом набран некийабстрактный лозунг, например, «Понимайте друг друга!», «Будь самим собой!»,«Не бойтесь перемен!», без какого-либо визуального сопровождения, логотипаили иного графического символа на простом однотонном фоне. Памятны постеры«Все равно?!» от RussOutdoor, где на чисто белом фоне были набраны словаЧестность, Любовь, Доверие, Милосердие, Дружба, со слоганом: «Расскажитевашим детям!».Для испанской социальной рекламы абстрактные призывы не характерны.Здесь появление разночтений не допускается, превалируют четкие, адресныепосылы и даже образы представлены таким образом, чтобы однозначноинтерпретировалисьцелевойаудиторией.Испанскаясоциальнаярекламакреативна и необычна, но доступна, широко распространена, адресна, и главное –направлена на решение конкретных проблем.В рекламе порицающей тональности автор укоряет адресата, предъявляетему претензии, прямо указывая на неправильное с точки зрения общественныхнорм и морали поведение адресата.
В России порицающая тональность нередкость: «Спешеход, думай, куда идешь!» и порой приобретает явнооскорбительный характер. Например, часто можно встретить анималистическиеизображения с явно оскорбительным текстом: Мусор на обочину вываливаюттолько свиньи! на билборде с изображением радостно улыбающегося мужчины вмаске свиньи или Объехал всех по обочине? и изображение барана с большимирогами. Примеры рекламы в общественном транспорте изображающей девушку сголовой курицы, громко разговаривающей по телефону или человека с головойлягушки, который перепрыгивает турникет в метро, так как не купил билет. Такиерекламные образы, содержащие зоонимические метафоры, демонстрируют144социально неодобряемую модель поведения.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
