диссертация (1169158), страница 35
Текст из файла (страница 35)
Каналы распространения могут быть теже СМИ, а могут быть и прямые контакты (выступления перед небольшимигруппами, встречи с избирателями и т.п.). Причемдаже в случае, еслимассовая аудитория непосредственно восприняла информацию от властныхисточников, то все равно нуждается в интерпретации/разъяснении лидеровмнений. То есть, прямого влияния на массовую аудиторию в данном случаенет, происходит опосредованное межличностной коммуникацией влияние.Лидеры мнений определяются связующим звеном между СМИ и обществом.Содержание информации напрямую зависит от понимания еелидерами мнений и соответственно в этом же ключе и трактуется для«своей» социальной группы.
Лидеры мнений изменяют установки, мнения,влияют на поведение группы. Поэтому, масс медиа должны скорректироватьформат подачи информации иначе их деятельность будет неэффективной.170Отсроченный эффект воздействия – информация передаваемаямассовой аудитории через СМИ усваивается только спустя какое-то время.Это тоже связано с влиянием лидеров мнений.Рис. 3.
Двухступенчатая/многоступенчатая модель коммуникацииВпоследующихработахдвухступенчатаямодельиногдапредставляется как многоступенчатая, поэтому на рисунке отображенаобобщенная модель коммуникации, имеющая две и более ступени передачиинформации.Развитиеконцепций,теорий,идейопирающихсянаданнуютеоретическую модель в дальнейшем связано с несколькими направлениями:выявление и изучение «факторов-посредников», с помощью которыхпроисходит воздействие на массовую аудиторию; изучение эффектоввоздействия; изучение «повестки дня» (agenda setting) – как способформирования актуальных политических новостей; и др.Необходимо подчеркнуть, что в 20-е г.г. концепции и теории массовойкоммуникации строились на идее «всемогущества СМК».
Ключевоеположение – неограниченное манипулирование массовым сознанием.Данный период в дальнейшем получил название «эра максимальныхэффектов».В 40-60-е г.г. начался второй этап построения теорий, концепций, вкотором обосновывалась идея ограниченного влияния каналов СМК,опосредованного трактовкой сообщений СМИ группами влияния, переоценка171роли различных каналов (газеты, радио, телевидение).
Модель Лазарсфельдакак раз и возникла в этот период. Мы уже описывали идеи Р. Мертона,которые тоже возникли в данный период времени и оказали влияние наизучениедисфункцииисследователей:какиеСМИ.Основнойэффектымедиавопрос,которыйфункциональны,волновалакакиедисфункциональны?В традициях функционализма развивал свои идеи Д.
Клаппер,который создал «теорию подкрепления». Клаппер утверждал, что медиа неизменяют, а только усиливают уже существующие в общественном сознаниишаблоны, установки поведения. СМИ сохраняют и поддерживают статус-квомассовой аудитории, позволяя людям верить в то, во что они уже верят, ипоступать так, как поступали и раньше. Клаппер отмечал, что эффектвлияния медиа сильно преувеличен, они не имеют такой силы влияния,которая была бы способна вызвать фундаментальные изменения в обществе.В этой же традиции оценивает эффективность медиа немецкийсоциолог Элизабет Ноэль-Нойман. Она развивает идею о доминированиироли СМИ в процессе коммуникации.
Ключевая идея ее работы: «тот, кто ненаходит своего мнения в массовой коммуникации, тот безмолвствует» 279. То,что Э. Нойман называет «открытие спирали молчания» еще раньше, П.Лазарсфельд назвал «эффектом оркестрового вагона». Это означало, чтоименно за таким вагоном следуют все остальные. Психологическая природаданногоявленияобъясняетсятем,чтолюбомучеловекухочетсяприсоединяться к мнению победителя, чтобы не остаться в меньшинстве и втоже время самому ощутить себя победителем. Функция общественногомнения в данном случае определяется Э. Нойман как функция социальногоконтроля. Если человек не хочет остаться в изоляции, то он либоприсоединяется к мнению большинства, либо молчит.279Ноэль-Нойман Э.
Общественное мнение. Открытие спирали молчания: пер. с нем. / общ. ред. и предисл.Н. С. Мансурова. М., 1996. – С. 251.172Этот период в научной традиции получил название «эра минимальныхэффектов».Следующий, третий этап исследований, связан с прогрессирующимразвитием такого канала коммуникации как телевидение. В данный периодвремени на рубеже 60-х г.г. наблюдается возврат к идеям неограниченныхвозможностеймедиакоммуникаций.Началоэтомуразвитиювсоциологической теории положил Р. Мертон, предложивший «теориисреднего уровня»280, которые в его трактовке определяли область между«частнымирабочимигипотезами»и«основнымиконцептуальнымисхемами».Одной из работ в данном направлении является предложеннаяДжорджем Гербнером в 1956 г. обобщенная модель коммуникации (рис.4).Фактически он объединил логическую схему Лассуэлла и техническуюмодель коммуникации Шеннона-Уивера, дополнив их своими идеями.
Какуказывал сам автор, данную модель можно применить для изучения процессалюбойкоммуникации(технической,биологической,социальной).Применительно к социальной коммуникации эта модель может бытьиспользована и для изучения процесса коммуникации на уровне отдельногоиндивида, и на уровне больших и малых групп. Система социальнойкоммуникации, по его мнению, является открытой системой, модель можноприменять к конкретному случаю коммуникации, описывать с ее помощьюможно информационные взаимодействия, связанные с влиянием техническихсредств, или с влиянием конкретного канала СМК.Процесс коммуникации в модели Гербнера представляет собой цепьразделенную на части: «восприятие события – создание сообщения –восприятие сообщения»281. Это позволяет: исследовать факторы влияющиена восприятие события; специфику взаимодействия коммуникатора с280Мертон Р.
Явные и латентные функции // Р. Мертон. Американская социологическая мысль: тексты / подред. В. И. Добренькова. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1994. – С. 393-461.281Грачев М.Н. Политическая коммуникация: теоретические концепции, модели, векторы развития:Монография. – М.: Прометей, 2004. – С.
119.173окружающим миром; в каждой части процесса определить значимыефакторы влияния (контекст, личностное знание, и др.). В целом,применительно к политической коммуникации данная модель позволяетисследовать «природу» медиа.Рис.4. Модель коммуникации Дж. Гербнера282Элементы модели:Е (event) – событие, часть внешнего мира, которая отбираетсяиндивидом, чтобы стать информацией для коммуникации.М (man) – индивид, воспринимает и формирует представление особытие (образ события) – Е1.SE (statement about event) – сообщение о событии.S – форма сообщения.E – содержание сообщения283.Несмотря на простоту и универсальность данной модели, в нейсуществуют определенные лакуны: не обозначены шумы/помехи, которыеИсточник: Грачев М.Н.
Политическая коммуникация: теоретические концепции, модели, векторыразвития: Монография. – М.: Прометей, 2004. – С. 117.283Грачев М.Н. Политическая коммуникация: теоретические концепции, модели, векторы развития:Монография. – М.: Прометей, 2004. – С. 118.174282влияют на эффективность коммуникации; не понятно каким образомопределять коды коммуникации – как постоянно существующую или каквозникающую от случая к случаю необходимость.Необходимо отметить, что Дж.
Гербнер развивает свои идеи в рамкахпопулярной на тот момент времени в США «теории культивирования».Исследователи Пенсильванского университета психологи: Л. Гросс, М.Морган, Н. Сигнорелли (L. Gross, M. Morgan, N. Signorielli) и сам Гербнеризучаютвлияниетелевидениянамассовоесознание.Исследованияпроводились на протяжении длительного времени. Результатом сталивыводы о том, что телевидение изменяет в массовом сознании представленияо мире и социальной реальности. Ключевая идея «теории культивирования» телевидение унифицирует, задает мэйнстрим (mainstreaming) восприятияразличныхлюдей,реальныймирзамещаетсясконструированнойреальностью.
Как подчеркивал Дж. Гербнер «повторяемое задействованиеодних и тех же шаблонов при массовом производстве текстов и образовтелевизионныхтрансляцийзадаетмейнстримныерамкиобщейсимволической среды, в которой культивируются наиболее широкораспространенные представления о реальности»284. СМК «культивируяпотребности» создают искаженные представления о социальной реальности,ограниченное восприятие мира, производят «корректировку ожиданий»людей. Причем культивируются не только шаблонные представления о мире,но и ценности, социальные роли индивидов. Гербнер отмечал, что«информационная индустрия телевидения смазывает (Blurs) традиционныеразличияв мировоззрениилюдей, смешивает (Blends) их частныепредставления в культурном потоке и связывает (Bends) эту новуюреальность со своими собственными институциональными интересами иинтересами своих спонсоров»285.284Cultural indicators: violence profile no.
9 / G. Gerbner [and others] // Journal of communication. 1978. № 28.P. 178.285 Cultural indicators: violence profile no. 9 / G. Gerbner [and others] // Journal of communication. 1978. № 28.P. 178-179.175Теориякультивированиявдальнейшемподвергласькритике,поскольку в ней не учитывалось влияние персонификации политическихфигур, которые могут оказывать значительное воздействие на массовоесознание. Кроме того, данная теория не может быть применима ко всемобществам, поскольку исследование проводилось только в США, в узкихсоциально-демографических границах.
Как подчеркивали оппоненты этойтеории, необходимо учитывать не только данные границы, но и культурныеразличия, политические факторы.Но,наиболеезначимымзамечаниемДж.Гербнеробозначилнаметившуюся тенденцию к трансформации политической коммуникации: «впоследнее время возможность почти одновременного крупномасштабногосоциального взаимодействия через средства массовой коммуникацииизменили характер политики»286.Позднее эту мысль конкретизировал М. Маклюэн, его концепциякоммуникации до сих пор остается одной из самых влиятельных.
Одна изего гениальных идей предвосхищает будущее и определяет горизонтынастоящего. Он утверждал, что революционная роль в истории развитиячеловечества принадлежит техническим средствам коммуникации, которыеменяют не только форму, масштаб, скорость передачи сообщений, но и самосодержание. Причем среди электронных средств коммуникации особую рольон отводил телевидению, как основному средству коммуникации, в которомсообщаютсяизменения «масштаба, скорости или формы, котороепривносится им [средством коммуникации] в человеческие дела»287.На рубеже 60-70-х г.г. эффективность воздействия медиа развиваетсяв работах П. Бурдье, который сам стал «медийной персоной» из-за своейувлеченностиобщественно-политическойдеятельностью.Кактаковоймодели коммуникации Бурдье не описал.
Он обозначил ключевые идеи,286Gerbner G. Mass Media and Human Communication Theory. In F.E.X. Dance (Ed.) Human CommunicationTheory. New York: Holt, Rinehart and Winston, 1967. P. 45.287Маклюен М. Понимание Медиа: Внешние расширения человека / Пер. с англ. В. Николаева; Закл. ст. М.Вавилова. — М.; Жуковский: «КАНОН-пресс-Ц», «Кучково поле», 2003. – С.
10.176которые позволяют, во-первых,проследить диалектическую взаимосвязьмежду полями: политическим и масс-медиа, во-вторых, обозначить функциимедиа в политической коммуникации. Понятийный аппарат П. Бурдье:«социальное пространство», «полевая структура», «социальный агент»,«габитус».П.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
