Диссертация (1168845), страница 61
Текст из файла (страница 61)
Формы ее проявления обнаруживаются в виде противоречия междупрямым и переносным значением лексической единицы, между формой и322содержанием синтаксической модели, несоответствием между традиционным иситуативным употреблением [Багдасарян, 2000, с. 132].Поскольку диапазон воздействия рекламы достаточно широк, то объектамиданного явления могут быть «…целые институты; лица, поскольку они являютсяносителями этих институтов, уставы морали и религии, мировоззрения, которыепользуются таким уважением, что возражение против них не может быть сделаноиначе, как под маской остроумия, а именно остроты, скрытой за своим фасадом»[Фрейд, 2014, с. 107].
Исследуя феномен иронии, З. Фрейд выделял особый вид,которыйполучилопределение«тенденциознаяострота»,преследующаяконкретную цель. В этой связи рекламные высказывания коммерческого инекоммерческого характера, построенные с использованием иронии, обладают«тенденциознойостротой»всилухарактерологическихособенностейисследуемого типа коммуникации. Отметим, что рекламный дискурс мы относимк инференциальному типу коммуникации на основании того, что он имеетнамеренный характер, прибегает к остенсивным стимулам для аттракциивниманияреципиентананамеренияхпродуцентасцельюдостижениязапланированного перлокутивного эффекта.Иронические высказывания могут быть построены на основе антифразиса иастеизма.Антифразисэксплицируетсязасчеттого,чтоэксплицитнаяположительная форма оценки подразумевает негативную оценку; астеизмреализуется на основе положительно маркированной импликатуры, имеяотрицательную эксплицитно выраженную оценку.Исследование рекламных образцов англо- и русскоязычных текстов даетоснованиеутверждать,чтоироническиевысказыванияврекламнойкоммуникации являются полифункциональными.
Яркая эмоциональная окраскатаких высказываний направлена на реализацию ряда функций – аттрактивную,интенсификации речевого поведения, косвенной тактики передачи интенциипродуцента. Эмоциональный ряд иронии в рекламе имеет диапазон от шутки,323юмора и до сарказма, что обусловлено типом коммуникации, прагматическойситуацией и целью сообщения.Например, в рекламе распродажи детской одежды («ох, уж этти детти»)дублированиеграфемы<т>вуказательномместоимении«эти»исуществительном «дети» обусловлено внешне негативной ироничной окраской.Коммуникативнаяжеситуациянаправленанавыводположительномаркированной импликатуры – «ох, уж эти дети, что для них не сделаютродители».Ирония с оттенком раздражения и недовольства в эксплицитной формепредставлена в рекламе порошка “Comet” (“The ch-ch-children I’m raising.
Nobodywants to help. Thanks ‘Comet’”) и крема “Deademine” (“A f-f-fine friend she turnedout to be. Deademine. She bought it only for herself”). Коммуникативная ситуацияпозволяет вывести импликатуру. В первом случае – имплицитный советпродуцента воспользоваться “Comet”, во втором – обязательно приобрести“Deademine” для себя.В социальной рекламе «ЖКХ – Живи Как Хочешь» ирония получает разныеконнотации в зависимости от коммуникативно-прагматической ситуации иадресата сообщения. Так, рекламные акции под этим лозунгом в поддержкумолодежных движений и их полной независимости использовались продуцентомдля проявления легкого оттенка иронии и сопровождались дополнениями «живикак хочешь, но ….». Фраза, которая следовала за союзом «но» определяласьимплицитно выраженным намерением продуцента предложить либо ещепоучиться и получить необходимые знания; либо прислушаться к советуродителей и др.
Подобный рекламный лозунг в ходе избирательных политическихкампаний может рассматриваться в качестве сарказма, приобретая семантическуюнагрузку обвинения, недовольства действиями руководящей партийной коалиции.Импликатура «сменить бездействующее руководство» однозначно считывается ивыводится реципиентом. Использование подобных иронических высказыванийможет иметь и намерение саморекламы, в случае использования одной324политической партией для критики работы своего политического оппонента.
Вэтой коммуникативной ситуации иронический речевой акт ассоциируется сэкспрессивным речевым актом порицания.В некоммерческой рекламе «Бездомные в родном доме» и «Туристы вродном городе» ирония имеет оттенок некого чувства горести в связи сосложившейся ситуацией. Семантические противопоставления «бездомный –родной дом» и «туристы – родной город» способствуют логическому выводузапланированной продуцентом импликатуры о необходимости бороться с такимположениемдел.Входеполитическихкампанийданныеироническиевысказывания получают оттенок сарказма, направлены на вызов недовольства испособны спровоцировать запланированные протестные действия.Ирония как имплицитная форма выражения персуазивной интенциивостребована в рекламно-маркированном политическом дискурсе. Ирония,сарказм – активные тактики критики взглядов и деятельности политическихоппонентов.
Так, характеризуя президентскую кампанию 2008 года и выборамериканцев, политик-республиканец Дж. Маккейн делает саркастическоезамечание – “The irony is that Americans have been experiencing a lot of change intheir lives attributable to these historic events, and some of those changes havedistressed many American families – job loss, failing schools, prohibitively expensivehealth care, pensions at risk, entitlement programs approaching bankruptcy, rising gasand food prices, to name a few.
But your government often acts as if it is completelyunaware of the changes and hardships in your lives” (McCain June 3, 2008). Авторакцентирует внимание на том, что американцы столкнулись с множествомтрудностей (потеря работы, закрытие школ, дорогостоящее медицинскоеобслуживание и т. д.), но правительство поступает таким образом, что не видитэтих проблем.
Эффект сарказма реализуется в последнем высказывании за счетсемантического противопоставления сочетаний “your government” / «вашегосударство» и “your lives” / «ваша жизнь», которое поддерживается контекстом.Автор констатирует, что правительство, выбранное избирателем, не замечает325проблем и невзгод в жизни своего избирателя. Усиление речевого намеренияпродуцента осуществляется в первом предложении за счет реализации рядаотрицательно маркированных лексических единиц, а также с помощьюдублирования местоимения “your”. Структура высказывания направлена навыведение адресатом логической импликатуры о смене данной руководящейпартии и созданного правительства.Постоянноеполитическоепротивоборствореспубликанскойидемократической партий Соединенных Штатов выражается и в комментарияхдеятельности лидеров этих партий.
Тактика имплицитной формы убежденияпотенциального избирателя с помощью обращения к иронии прослеживается и вследующей выдержке из выступления Дж. Маккейна – “The amazing thing is thatwe've learned more about Senator Obama's real goals for our country over the last twoweeks than we learned over the past two years. It is amazing that even at this late hour,we are still learning more about Senator Obama and his agenda. He told Joe theplumber right here in Ohio he wants to quote ‘spread the wealth around’” (McCain.October 27, 2008).
Иронически-саркастический тон высказывания поддерживаетсяна протяжении всего микротекста. Автор, обращаясь к речи своего политическогооппонента, иронизирует по поводу того, что избиратель узнал за времяпредвыборной кампании о целях Б. Обамы больше, чем за прошедшие два годаего президентства. Оттенок иронии получают и цитата из речи Б. Обамы “spreadthe wealth around”, и информация его осведомленности о жизни водопроводчикаДжо из штатa Огайо. Реализация иронии подкрепляется дублированием лексемы“amazing”, которая имеет негативный семантический подтекст.
Во второмпредложении ироническое прочтение слова “amazing” подкрепляется фразой “atthis late hour”. Логическая импликатура, на которую рассчитывает продуцент,обращаяськпотенциальномуизбирателю,–этооценкадеятельностиполитического лидера по реальным действиям.Сарказм распознается реципиентом в следующем микротексте – “I say toDavid Cameron. Put the politics aside. <…> And understand that protecting our326economy matters more than protecting your failed plan” (Miliband. September 27,2011). Интенция продуцента, Э. Милибанда, лидера лейбористской партииВеликобритании, усиливается рядом семантических оппозиций, к которымотносимпротивопоставлениясочетаний “protecting our economy matters” и“protecting your failed plan”, местоимений “our” и “your”.Русскоязычная политическая рекламная коммуникация в некоторых случаяхприбегает к иронично-саркастическимактуализацииимплицитнойформывысказываниям,критикикак правило,оппонента.Например,длявпредвыборном тексте коммунистической партии РФ ее лидер, говоря овооруженных силах, отмечает, что «Правительство народного доверия прекратитсердюковский погром Армии и Флота» (Зюганов, 2012).
Саркастическимаркированное сочетание «сердюковский погром» является характеристикой иоценкой деятельности предыдущего министра обороны РФ. Высказывания соттенком сарказма о деятельности своих оппонентов отмечены и в политическихкампаниях различного уровня, например, «теплые встречи в холодных залах» и «..в Германии, например, давным-давно газифицирована последняя деревня, да ещесоветским газом» (Слово правды, март-апрель 2016). Обращение к подобнымформам коммуникации с предполагаемым адресатом является в большей степениимплицитной стратегией саморекламы своего политического блока и косвеннымитактиками реализации персуазивной интенции.Актуализацию иронических высказываний можно представить следующимобразом:антифразис –P говоря S (положительная оценка) подразумевает R(отрицательная оценка), где S не равна R;астеизм–PговоряS(отрицательнаяоценка)подразумеваетR(положительная оценка), где S не равна R.Анализируя саркастические высказывания, как правило, S = R.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
