Диссертация (1168845), страница 59
Текст из файла (страница 59)
побудительный, n. побуждение, мотив [English-RussianDictionary, V. K. Muller, 1985, р. 538]). Мы склоняемся к следующемуопределению, согласно которому персуазивная интенция в рекламном дискурсе –это намерение продуцента убедить в правильности своего суждения, строгоподчиненное мотивационной установке с целью достижения запланированнойперлокуции.Интенция убедить в «правильности» своего решения требует выбора техили иных тактик поведения, которые основаны на понятиях убеждения ивнушения и являются двумя основными формами воздействия одного лица надругое. Согласно исследованиям В. М.
Бехтерева, «…словесное убеждение312обыкновенно действует на другое лицо силой своей логики и непреложнымидоказательствами, внушение действует путем непосредственного прививанияпсихических состояний, то есть идей, чувствований и ощущений, не требуявообще никаких доказательств и не нуждаясь в логике» [Бехтерев, 2015, с.
12].Необходимо учитывать, что процесс восприятия может быть активным ипассивным. Автор указывает на возможность проникновения информациинепосредственно в сферу общего сознания, помимо нашего «я», что приводит кобразованию«…неуловимоговоздействияокружающегомира,котороеотражается на нашем самочувствии, придавая ему нередко тот или другойчувственный тон, и которое лежит в основе неясных мотивов и побуждений,нередко нами испытываемых при тех и других случаях» [Там же, с.
18].В ходе исследования корпуса рекламных текстов нами выявлены активныетактикиубеждения,ориентированныенадостижениезапланированногорезультата. Мы выделяем два основных подхода к построению текста рекламногохарактера с целью реализации персуазивной интенции. Первый подходориентирован на строго логическое построение высказывания. При этомрезультат может быть достигнут, если языковой / неязыковой код информациибудет обработан и воспринят адресатом сообщения. Второй подход направлен напсихическое,психологическоесостояниереципиентаизатрагиваетэмоциональную сферу индивида.
При таком подходе информация вводитсяпродуцентом в психическую сферу с помощью постоянных готовых заявлений иумозаключений, в итоге стремясь создать иллюзию самостоятельности принятияреципиентом того и иного решения. Оба подхода базируются на выборе исочетаемостисобственноопределенныхинтенсификаторовречевыхиактов,аттракторовиспользованиикомплексовинтенсификаторовречевогоповедения.4.2.
Актуализация персуазивной интенции в рекламном дискурсеТактика «идеальной продажи», когда потенциальный покупатель долженсначала захотеть купить товар мысленно, является широко востребованной в313разных типах рекламного дискурса. Основная причина заключается в том, чтосовременная реклама предлагает не столько сам товар, сколько его функцию.Адресату рекомендуется не лекарственный препарат, а оздоровительный эффектот него; не туристическая путевка, а возможность посещения новых, интересныхмест; не образовательные услуги, а будущие карьерные возможности; неполитическая партия, а положительный результат ее деятельности и др.«Идеальное потребление» чаще всего ведет к запланированному действию – кприобретению товара, услуги, таким образом, реализуя персуазивную интенцию.4.2.1. Имплицитная форма реализации персуазивной интенции.
Тактикакосвенной репрезентации речевого намеренияТактикикосвеннойрепрезентацииречевогонамеренияпродуцентасообщения основаны на том, что адресант передает комплексное значение,которое включает транспонирование одной иллокутивной силы в другую. Вданном случае значение, которое имеет в виду продуцент, отличается отбуквального значения высказывания. Отсюда следует, что прагматическоезначение сообщения шире его семантического значения.Как известно, адресат принимает следующие аспекты знания в процессеинтерпретации непрямого высказывания: 1) знание фоновой информации; 2)знание основных правил речевого взаимодействия; 3) знание условий успешностиреализации речевых актов; 4) знание инвентаря конвенционализованныхязыковых форм, которые используемых в косвенных речевых актах определённыхтипов. Стратегия обнаружения скрытой иллокутивной силы устанавливается наоснове принципов речевого общения и информации о данных собеседниках;механизм установления небуквальной цели основан на фоновой информации.Согласно исследованиям Дж.
Серля, обращение к Принципу Вежливостиосновано на использовании косвенных высказываний, которые являютсяконвенциональными и входят в набор стандартных форм [Searle, 1975, р. 59].Данный факт объясняет и обуславливает выбор косвенной формы передачи,например, просьбы. Кроме того, ряд лексических средств используется для314косвенной репрезентации речевого намерения продуцента. Сюда мы относимметафору и ее частные случаи исполнения, иронию и риторический вопрос.Метафорические высказывания построены на соотношении экспликатурыи импликатуры – прямого и косвенного иллокутивных актов.
Причем вторичноенебуквальноезначениеустанавливаетсяадресатомнаосновеязыковойкомпетенции. Процесс интерпретации метафорического речевого акта, согласноДж. Серлю, предполагает понимания того, что для продуцента «S есть P» означает«S есть R» [Searle, 1993, р. 202]. Декодирование реципиентом метафорическоговысказыванияосуществляетсянетольконаосновевладенияязыковойкомпетенцией, но и пониманием определенной коммуникативно-прагматическойситуации, а также владением общими с продуцентом фоновыми знаниями.Успешность метафоры, которая выявляется на основе релевантности свойств,определяется согласно ряду принципов: согласие на нереальность для «Р»некоторых свойств «R»; соображения здравого смысла, природных и культурныхфакторов; сходство состояний «Р» и «R»; ограниченная применимость некоторыхсвойств «Р»; реляционный характер метафоры (например, глагольной илипредикативной); допущение трактовки метонимии и синекдохи как особыхслучаев метафоры [Там же, р.
204].Согласно нашим исследованиям, матафора проявляет в рекламном дискурсеполифункциональный характер, выполняет роль интенсификатора речевогонамерения, а также является имплицитной формой реализации персуазивнойинтенции.Процессубеждениявсегдацеленаправлен,ориентированназапланированный эффект, причем метафора активно вовлечена в данный процесс.Таким образом, язык окрашивает через систему своих значений и их ассоциацийконцептуальную модель мира, придавая антропоцентрическую интерпретацию,соотнося окружающий мир с собственно человеческим масштабом, с ценностноопределенными стереотипами его восприятия [Телия, 1988; Постовалова, 1988].315Подобная ценностно-ориентированная и управляемая стереотипами модельповедения индивида позволяет выделить наиболее активные способы «потакать»стереотипам и сложившимся в различных группах (социальных, возрастных,гендерных и др.) ценностным предпочтениям. Итак, в массиве рекламныхпримеров, в которых продуцент прибегает к метафоре с целью реализацииперсуазивной интенции, можно выделить следующие активные направления ееактуализации:1) здоровье и красота – «Вдохните жизнь в ваши ноги» – реклама геля для ног(Здоровье, 2009); «Чтобы сокрушить боль, нанесите ответный удар! Солпадеин– мощное оружие, бьющее точно в цель!» – реклама лекарственного препарата(Лиза, 2010); “The skin rediscovers its youth” – реклама крема “Biotherm” (Self,2012); “She is my East and my West, my compass” – реклама парфюмерной линии“Ruby Rose” (Буклет, 2014);2) гендерные аспекты – «Men’s Fitness – Мужской путь к успеху!» – рекламажурнала «Men’s Fitness» (Men’s Fitness, 2012); «Ревлон – революция цвета длягуб» – реклама губной помады (Буклет, 2014); «Черная магия, магия ароматов,магия ночи.
Для тебя» – реклама женского аромата «Черная магия» (Буклет,2013); “A truer measure of man’s ability” – реклама часов марки “Seiko-watches”(glow, 2010); “Women: Stand up for your right to sit down at dinner time” –социальная реклама (Рекламный плакат, 2011); “Armani Code – the secret code ofwomen” – реклама парфюмерной линии “Giorgio Armani” (Буклет, 2013);3) качество и стабильность – «Реактивный интернет ADSL обеспечит полетпо ночным сетям» – реклама тарифного плана «ночь +» (Рекламная листовка,2014); «FordFocus. Все дороги в твоих руках!!!» – реклама машины марки «Ford»(Рекламный плакат, 2012); “Intel Inside” – реклама компьютера “Intel” (Partner ofthe World, 2011); “Longines. The architects of time” – реклама часов “Longines”(Рекламный плакат, 2014); “You’re in good hands” – реклама страховой компании“Allstate” (glow, 2010);3164) развитие и перспектива – «Движение к счастью!» – реклама автомобиля«Opel Vectra» (Товары и цены, 2011); «Один шаг до мечты!» – рекламастроительной компании (Оптовик, 2010); “Live unbuttoned” – реклама компании“Levi’s Jeans” (Jane, 2013); “Dexia offers its clients innovative products and services.Its long-term understanding of their needs opens up horizons of lasting commitment” –реклама компании “Dexia” (Partner of the World, 2013);5) эмоциональная сфера – «Поговорим о цвете ярком, как крик, нежном, какшепот» – реклама губной помады «Avon» (Буклет, 2015); «Чай со вкусом лета» –реклама напитка «НайсТи» (Даша, 2012); «Окунись в прохладу Lipton Ice Tea» –реклама чая (Даша, 2011); “Slicing Up Freshness” – реклама “Arby's” (Sugar, 2013);“Buy a bucket of chicken and have a barrel of fun” – реклама “KFC” (Рекламнаялистовка, 2014); “It's like a mouth full of joy” – реклама “Kraft Foods” (Jane, 2013);“Life tastes good” и “Open Happiness” – реклама “Coca-Cola” (Рекламный плакат,2014); “A taste of paradise” – реклама шоколадного батончика “Bounty” (Sugar,2009).Следует обратить внимание, что социальная англо- и русскоязычнаяреклама добивается реализации интенции убеждения с помощью эксплуатации«ментальныхштампов»,которыеидентичновоспринимаютсявразныхсоциальных и языковых сообществах: борьба с курением и алкоголем, бережноеотношение к детству, уважительное к возрастным группам и др.
По этой причинев ряде случаев метафора актуализируется за счет креолизации. Рассмотримрекламный пример, который направлен на борьбу с табакокурением (Рекламныйплакат, 2011; Приложение № 1, рис. 52, стр. 467). Все внимание акцентируется наизображении рук, которые заряжают пистолет сигаретами. Полное отсутствиетекстовой части, ее имплицитная форма реализации не является препятствием дляангло- и русскоязычного реципиента декодировать, восстановить высказывание –«Курение убивает» / “Smoking kills».В следующем тексте социальной рекламы (Приложение № 1, рис.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
