Диссертация (1155174), страница 7
Текст из файла (страница 7)
Образ в художественной литературе также создается искусственно,однакоегоотличаетотимиджахудожественныхисамодостаточность,эмоциональнаявэстетическихмедиасфереобязательноехарактеристик,глубина,наличиеэкспрессивность,противоречивость.Взадачисоздателя художественного образа не входит, чтобы образ «понравился»аудитории, гораздо важнее, чтобы образ вызвал у читателя эмоциональнуюреакцию.
Задача пиармена или журналиста, формирующих имидж, показатьреальный прототип имиджа с положительной стороны, вызвать позитивнуюреакцию, т.е. успешно «продать» имидж в информационной среде. «Имидж – этоцеленаправленно формируемый образ объекта (товара, личности, организации,профессиональных сообществ и т.д.), структурно состоящий из некоторыхэлементов, несущих в себе значение или эмоцию, связанные с ним,воспринимаемый аудиторией и призванный оказать на нее эмоциональнопсихологическое воздействие» [Мажоров, 2007, 304].32По мнению исследователей, имидж имеет сложную структуру и состоит изцелого ряда небольших составляющих – конкретных формулировок (чаще всего –отвечающих на тот или иной вопрос о предмете, либо вызывающих связанные сним ассоциации) [Мажоров, 2007, 303].
Эти компоненты исследователи называютимиджевыми характеристиками – элементами имиджа, несущими в себенекоторое значение или эмоцию, связанные с объектом имиджа. Именноимиджевые характеристики являются своеобразным «строительным материалом»для имиджевых текстов, которые, в конечном счете, и формируют образ объекта вмедиапространстве.Понятие имиджевого (или имиджеобразующего [Мажоров, 2007, 304])текста близко понятию пиар-текста, что очевидно из определений последнего. Всферу пиара (от англ. PR, public relations – «связи с общественностью») входитпродвижение и позиционирование базисного субъекта (организации илиперсоны),формированиеонемблагоприятногообщественногомнения,разработка и поддержание имиджа базисного субъекта через СМИ и др. каналы[Современный медиатекст, 2011, 374].
«Под пиар-текстом мы понимаем простойили комбинированный текст, содержащий пиар-информацию, инициированныйбазисным субъектом пиара, функционирующий в пространстве публичныхкоммуникаций, служащий целям формирования или приращения паблицитногокапитала данного базисного пиар-субъекта, адресованный определенномусегменту общественности, обладающий скрытым (или значительно реже прямым)авторством, распространяемый путем прямой рассылки, посредством личнойдоставки или опосредованный через СМИ» [Кривоносов, 2002, 58].Подавляющее большинство пиар-текстов обладает тремя признаками:«инициированность со стороны базисного субъекта пиара, оптимизированность иселективность»[Кривоносов,2002,58],гдеподоптимизированностьюпонимается способность создавать позитивную коммуникационную среду вокругсубъекта пиара, а селективность также подразумевает отбор исключительнопозитивных фактов для распространения. Основными целями пиар-текстапризнаются информирование общественности о деятельности базисного субъекта33пиара, создание для него оптимальной коммуникационной среды, необходимойдля эффективного функционирования, формирование имиджа и приращениепаблицитного капитала.
Как мы видим из приведенных выше определенийимиджа, многие из этих признаков и целей можно отнести и к имиджевомутексту.В связи с изложенным интересен вопрос, в какой степени идентичнопонятие имиджевого текста пиар-тексту? Д.М. Мажоров считает, что междуэтими двумя типами текстов есть важное отличие: информация имиджевыхтекстов, в отличие от пиар-текстов, не всегда способствует формированиюоптимальнойкоммуникационнойсреды,необходимойдляэффективногофункционирования объекта имиджмейкеров [Мажоров, 2007, 304].
Однакосложно утверждать, что и воздействие пиар-текстов всегда гарантирует подобныйрезультат. Нам ближе мысль, что отличие кроется, во-первых, в объектах данныхтипов медиатекстов, ширине охвата сфер человеческой деятельности: еслиимиджеобразующий текст может касаться более общих понятий, то сфераприменения пиар-деятельности носит более конкретный, точечный характер,распространяется на конкретных участников общественных, экономических иполитических процессов, будь то персоны, компании или организации. Еслиимиджевый текст может касаться профессии как рода трудовой деятельности, атакже области трудовой деятельности или сферы экономики, то пиар-текстыработают с образами компаний, организаций или лиц.
Так, статью, нацеленнуюна формирование в массовом сознании позитивного образа профессии экономистаили угледобывающей отрасли, скорее, правильнее будет отнести к имиджевой,чем к пиар. А, например, текст, рассказывающий об успехах компании N на рынкенефтепереработки, безусловно, является пиар-текстом. Более широкий охватобъектов позволяет имиджевому или имиджеобразующему тексту органичнореализовываться в более широком круге жанров, чем пиар-тексту.«Работа водолазов незаметнее иных. Есть морские специальности ярче,эффектнее.
Но нет другой работы, более близкой по духу к работе космонавтов.34Они похожи не только внешне – космонавт и водолаз. И те, и другиепрокладывают пути в неведомое» [Левина, 1988, 200],–последний абзац журналистского очерка, посвященного профессииводолаза, содержит имиджевую характеристику, позитивное звучание которойусиливается за счет сравнения с другой профессией – космонавта. Созданныйавтором положительный образ, тем не менее, не имеет к пиару никакогоотношения – это пример довольно распространенного в советской прессе жанрапроизводственного очерка, опубликованный в газете «Комсомольская правда» 23августа 1972 г. Для данного жанра был характерен довольно высокий уровеньлитературного мастерства.
В определенном смысле производственный очеркможно назвать предтечей имиджевой статьи.Во-вторых, пиар-текст – это всегда результат коммерческого договорамежду автором текста и его заказчиком, что отражается в его лингвистических,лексико-грамматических характеристиках, дискурсе, построении. Пиар-текствсегда имеет подчеркнуто завершенную композицию, обладает выраженнымтематическим и стилистическим единством. Ему не свойственны такие чертыжурналистских текстов, как открытый финал, риторические вопросы, авторскаярефлексия, сопоставление в рамках одного материала полярных точек зрения наодно и то же событие, персону, явление. Пиар-текст обладает явнойидеологичностью, в нем особенно ярко проявляется такое свойство медиатекста,как селективность – отбор используемых в тексте фактов. Именно текстовыехарактеристики позволяют на практике более четко отграничить пиар-текст отимиджевого.
Например, статья в журнале «Форбс» «Домик удачи. Какзарабатывать на пряниках 100 млн рублей в год» [Ганжур, www], рассказывающаяо бизнесе по производству пряников, к пиару вряд ли имеет отношение, несмотряна то, что в тексте нарисован позитивный образ семейной фирмы.«Первый год супруги-предприниматели завершали с той же суммой, чтовложили, — 200 000 рублей.
Только не прибыли, а выручки. Андрей признает: еслибы платили аренду, загнулись бы через пару месяцев»,-35–ироничноепротивопоставление,наличиепросторечногословасвидетельствуют в пользу некоммерческого характера данного текста. Крометого, приводимые в тексте данные о фирме соседствуют с данными конкурентов,которые не подчеркивают позитивные характеристики объекта описания, как этобыло бы в пиар-тексте, а показывают его фактическое место в конкуретном поле:«Царский пряник», появившийся в середине 1990-х, свои финансовыепоказатели не раскрывает и деятельность конкурентов не комментирует. Егомощности втрое больше, чем у Sofi, — около 3 млн расписных пряников в год.ГендиректорАннаЙосифовауверяет,чтоассортиментпозволяетудовлетворить любые потребности клиента и компания тоже работает ссетями, такими как, например, «Твой дом» и «Добрынинский».
Скоро «Царскийпряник» и «Пряничная студия Sofi» окажутся по соседству на одном прилавке —в сувенирном магазине Третьяковской галереи».Таким образом, перед нами журналистский очерк с элементами имиджевыххарактеристик, не имеющий выраженной коммерческой природы.
Имиджевыйтекст, как и пиар-текст, также формирует положительный образ, однако необязательно инициирован базисным субъектом, или заказчиком, а значит, невсегда обладает коммерческим характером.Исходя из вышесказанного, мы полагаем, что в широком понимании пиартексты – это лишь группа текстов в более общем понятии имиджевых(имиджеобразующих) текстов. Реализация характеристик имиджевого текставозможнапрактическивовсехинформационных,аналитическихихудожественно-публицистических жанрах всех трех сфер медиа – журналистике,рекламе и пиар-деятельности.
Пожалуй, более сложной задачей представляетсявыявление жанров, в которых невозможно реализовать имиджеобразующиестратегии. В частности, в информационном жанре хроники, содержащемисключительно факты без каких-либо подробностей, имиджевые стратегии,казалось бы, неприменимы. Однако, помещенный в определенный контекст, дажетакой «аскетичный» жанр может выступать в качестве имиджеобразующего.Например, новостная полоса корпоративного издания, содержащая хронику36событий в филиалах компании, выполняет четкую имиджеобразующую роль, как,в частности, в корпоративной газете банка «Возрождение», где на первой полосеможно прочитать хронику со следующими заголовками: «Банк “Возрождение”взял “Таможенный Олимп”», «Standart & Poor’s: рейтинг повысили до уровня“B+”», «Лучший менеджер России работает в “Возрождении”» и т.д. [Жизнь«Возрождения», www].Тем не менее, в литературе, посвященной специфике журналистских,рекламных и пиар-текстов, можно нередко встретить жанровое определениеимиджевых текстов как подгруппы пиар-текстов.
В частности, А.Д. Кривоносов всвоей работе «ПИАР-текст в системе публичных коммуникаций» определение«имиджевый» использует только относительно пиар-жанров имиджевой статьи,имиджевогоинтервьюикейс-стори1,которыеонотноситкгруппе«исследовательских жанров» и медиатекстов, понимая под последними пиартексты и отделяя их от журналистских текстов [см. Кривоносов, 2002]. Точказрения исследователя используется в классификации пиар-текстов в учебномпособии «Современный медиатекст» [Современный медиатекст, 2011, 378].Шляхова С.С. также выделяет имиджевые тексты как подгруппу пиар-текстов сточки зрения характера информации [Шляхова, 2009, 6-7].
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
