Диссертация (1155174), страница 8
Текст из файла (страница 8)
А в практике работыпиар-агентств можно встретить и совершенно другое понимание имиджевоготекста и совершенно новые типы пиар-текстов, в частности, «продающая статья»:«Имиджевые тексты – это просто красивые тексты, которые практически не несутникакой информации для потенциальных покупателей, в то время как продающиестатьи основаны на выгодах от использования продукта, подкрепленные фактамии цифрами» [Что такое имиджевый текст, www]. Судя по многочисленнымпримерам сайтов пиар-агентств, очевидно, что в массовом сознании понятиеимиджевого текста идентично пиар-тексту.Проблема разработки типологии текстов актуальна сегодня не только длямедиатекстов, но и для всей лингвистики.
«Трудно найти область деятельности,1От англ. case history — рассказ, история о благоприятном опыте использования потребителем продукта илиуслуги.37даже из числа самых консервативных и стабильных, которая имела бы абсолютноустоявшуюся терминологию. Время, конъюнктура, прогресс — эти и другиефакторы влияют на значение используемых понятий. Кроме того, теория часто несовпадает с практикой: ученые предлагают и фиксируют строгие дефиниции, апрофессионалы изъясняются между собой на своем языке или жаргоне», - пишетН.Г.
Иншакова в своей работе «Рекламный и пиар-текст: основы редактирования»[Иншакова, 2014, 23]. Как отмечает Н.С. Валгина, «типология текста, несмотря насвое центральное положение в общей теории текста, до сих пор еще разработананедостаточно. Не определены еще общие критерии, которые должны бытьположенывосновутипологизации.Объективноэтообъясняетсямногоаспектностью и потому сложностью самого феномена текста, субъективно –сравнительно небольшим периодом разработки проблем текста, когда они сталислагаться в общую теорию. Главная трудность заключается в том, что притекстовой дифференциации неправомерно исходить из какого-либо одногокритерия, слишком зыбко такое основание для строгой классификации» [Валгина,www].Сложностивчеткомразграничениимедиа-жанровобусловленыипроцессом конвергенции, которая сближает и объединяет не только каналыпередачи информации, но и смешивает жанры, порождая синтетические ипринципиально новые [Журналистика и конвергенция, 2010, 129].Подвижность и незакрепленность четкой терминологии относительнопонятия имиджевого медиатекста и медиатекста как такового предлагают намопределенную свободу в отборе материала для нашего исследования.
Мыпланируем рассмотреть имиджевые тексты и в узком, и в более широкомпонимании: и как жанр пиар-текстов, и как журналистские и рекламные тексты,содержащие имиджевые характеристики описываемых событий – российскихэкономических форумов. В этой связи нам близка классификация Д.М. Мажорова,который делит имиджевые медиатексты с точки зрения цели их создания[Мажоров, 2007, 305]:38собственно имиджевые тексты. К данной группе относятся все тексты,-создаваемые с целью формирования или корректировки имиджа описываемогообъекта. Это пиар-тексты, тексты имиджевой рекламы, тексты социальнойрекламы;-несобственно-имиджевые тексты. В эту группу входят тексты,потенциально могущие оказать влияние на имидж организации – журналистские ирекламные тексты.
«Журналистика в качестве объекта отображения выбираетсоциальные факты, которые так или иначе могут пересекаться с интересамиорганизации… В процессе осмысления материала и его подготовки к публикациижурналист имплицитно или эксплицитно выражает свое (или редакционное)отношение к произошедшему, либо транслирует отношение общественности кпроблеме. Таким образом, общественность по каналам СМИ получает новыеимиджевые характеристики компании, следовательно, имидж организацииподвергается определенному воздействию» [Мажоров, 2007, 306].При определении имиджевого текста исследователи часто делают акцентна задаче формирования благоприятного общественного мнения по поводуописываемого объекта и на том, что имиджевые тексты никогда не рассматриваютпроблемныеиликритическиеситуации[Варфоломеева,Хантаев,582].Классический пиар также ориентировался на распространение позитивнойинформации.
Однако сегодня получил широкое распространение и оформился ввиде отдельной отрасли пиар с обратным знаком, занимающийся формированиемотрицательного имиджа. Эта индустрия производства негативной информациидостигла и продолжает достигать поставленных целей. Любой потребительмедиаинформации сегодня может назвать какую-либо ситуацию или персону,негативный имидж которой, по его мнению, был сформирован усилиямиспециалистов пиар-сферы. Только очень наивная часть потребителей информацииможет полагать, что образы медиаиндустрии существуют безотносительно чьихлибо усилий в отношении их.
Но гораздо более интересна и актуальна ситуация,когда целенаправленные усилия многочисленных имиджмейкеров приносятрезультат, прямо противоположный цели формирования имиджа. Это касается как39позитивного пиара, так и негативного. Интересно, что именно в последнее времяэти ситуации перестали быть единичными. В качестве самого громкого примераможно привести президентскую избирательную кампанию 2016 г. в США, гдевопрекимассированнойпозитивнойпиар-кампанииотносительноодногокандидата выиграл другой, которого сопровождала негативная пиар-кампания.Похожие ситуации стали наблюдаться и на выборах в других странах, словноодин громкий случай породил аналогичные другие. Внимательный потребительинформации наверняка заметил, что подобные «позитивно-негативные» эффектыотнюдь не новы: слишком настойчивые упоминания чего-либо в позитивномключе часто вызывают у аудитории обратную реакцию либо сомнения вдостоверности предлагаемого вниманию имиджа.
Все эти тенденции обусловленымногочисленными причинами: информационной «усталостью» аудитории отоднообразия применяемых в отношении нее пиар-технологий, возросшимскептицизмом и, как следствие, утратой доверия к медиа.В этой ситуации методы работы имиджмейкеров и жанровая природаимиджевых медиатекстов становятся сложнее. С этим отчасти связано такоеявление, как использование негативной информации с целью стимуляцииобщественного интереса вокруг продвигаемого позитивного образа объекта,наращивания аудитории, побуждения ее к диалогу и даже действиям.1.3.ЭкономическаяОпределениеиобщиеинформациячертыкакфакторэкономическихразвитиямедиатекстов.СМИ.Деловаярепутация как нематериальный актив компанииРешающимфактором,обусловившимвозникновениепрессы,сталоразвитие торговых отношений.
Предшественниками современных газет сталирукописные информационные листки «avvisi» (извещения, вести), которыевпервые появились в торговой республике Венеция в XVI в. Именно купцы былитой социальной группой, которая больше всего нуждалась в новостях,необходимых для принятия решений в торговых делах. Распространение avvisi поЕвропе связывают с деятельностью банкиров Фуггеров из немецкого Аугсбурга,40которые имели финансовые интересы во многих странах и начали направлятьсвои информационные листки избранному кругу клиентов – говоря современнымязыком, это было первым имиджевым корпоративным изданием. В 1609 г.
вАугсбурге стала выходить «Avisa Relation oder Zeitung», название которой еще разподтверждает, что именно торговые листки стали прототипами первыхгазет[Ушанов, 2009, 7]. Таким образом, именно потребность в экономическойинформации была одним из важнейших факторов возникновения СМИ, а уистоков их развития оказалось именно имиджевое издание.Сегодня экономическая информация глобальна и во многом определяеткартину мира. Экономические отношения породили и продолжают формироватьновые понятия, термины, язык.
Язык экономических отношений, в свою очередь,оказывает влияние на сопредельные пласты речи – официальную, разговорнуюречь, язык средств массовой информации. Экономическая терминологиявостребована самыми широкими слоями населения, поскольку ее пониманиеоблегчает ориентацию в системе общества потребления. В этой ситуацииисследователиязыкаговорятонеобходимостимеждисциплинарныхисследований и, в частности, дисциплине лингвоэкономике.
Так, Тарасевич Т.М.считает, что новые смыслы в языке, в особенности в экономической сфере,способны изменить направление развития отдельно взятого общества игосударства. «В современной науке представления о социальной реальностипостепенно заменяются представлением господствующих и соперничающихдискурсов, определяющих собой автоматизмы мышления людей, их поведения и,соответственно, общественную жизнь» [Тарасевич, 2007, 11].Понятие «экономический медиатекст» как таковое в исследованиях языка иязыка СМИ в частности практически не встречается. Более употребимы средиисследователей понятия «деловой медиатекст», «медиатекст деловых СМИ»,«деловой медиадискурс» [Шевелевский, 2015], «медиадискурс деловой прессы»[Ширяева, 2014, www].
За почти три десятилетия развития рыночных отношенийв России корпус деловых медиатекстов сформировал своеобразную «деловуюкартинумира»,характеризующуюсяярковыраженнымпрагматизмом,41стремлением к выгоде, рациональным восприятием времени и пространства,экспансионизмом как основной чертой бизнес-мышления. Возникает «образ мира,управляемого прагматичным, рациональным сознанием (“дело”), направляющимиорганизующимпланомернуюслаженнуюдеятельность(“проект”)поприумножению капитала (“деньги”) и достижению дичных целей, которая должнаувенчаться “успехом”, при этом легитимизацию этой картине мира обеспечиваетсообщество “экспертов”, транслирующих ценности делового сообщества»[Ширяева, 2014, 81].Наряду с общими для всех медиатекстов чертами, для деловых характерныследующие лингвистические и экстралингвистические свойства:–наличиеэкономическойтерминологии(инвестиции,экспорт,бюджет, конкуренция);–наличие обширного пласта англицизмов и американизмов средиэкономических терминов, обусловленного резкой сменой экономического курсастраны после Перестройки.
Отсутствие в русском языке наименований длястремительно появляющихся в практике экономических отношений новыхявлений и понятий обусловило большой поток переноса англоязычнойэкономической терминологии (менеджер, брокер, дистрибьютор, фьючерсныесделки, дилер, etc.);–неодинаковое толкование одних и тех же экономических терминовпрофессиональнымэкономическимсообществомиширокойаудиториеймедиатекстов.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
