Диссертация (1155174), страница 9
Текст из файла (страница 9)
Частным случаем этого является, например, тот, что многиеэкономическиетермины(доходность,прибыльность,эффективность,рентабельность), растиражированные журналистами, потеряли однозначность истали восприниматься как синонимы;–нередкое отсутствие ссылок и толкований на используемые вмедиатекстах экономические термины:«Дивидендная политика компаниипредполагает выплату по префам не менее 20% чистой прибыли по МСФО, пообыкновенным акциям размер выплат не зафиксирован» [Джумайло, 2017, www].По оценке исследователей, их число от общего количества словоформ составляет42около 30% [Кетова, 2013, 55]. Это приводит к такому свойству экономическихмедиатекстов, как–манипулятивность. Это свойство обеспечивают, в том числе,многочисленные транслитерации (кейс-стади, транзакция, супервизирование,маркетинг-менеджмент), а также гибридные термины, содержащие экзотизмы:CRM-система, PR-акции, в2в и др. [Кетова, 2013, 55];–стереотипность и клишированность.
Для экономических медиатекстовхарактерно наличие клише, штампов, шаблонных выражений – речевыхстереотипов,готовыхоборотов,используемыхвкачествелегковоспроизводимого в определенном контексте стандарта: повышение курса рубля,коммерческая деятельность, экспортные отрасли, участники рынка и др.[Абдулла, 2014, 65];–наличиефразеологизмов:золотойпарашют,днокризиса.Экономические медиатексты отличаются тем, что в них фразеологизмыподвергаются вторичному переосмыслению, приобретают дополнительнуюэкономическую коннотацию [Абдулла, 2014, 65];–прибегаютметафоричность.кметафорамАвторыкакэкономическихэффективномумедиатекстовинструментунередкореализациипрагматического коммуникативного намерения, приданию убедительного видасообщаемым фактам, оказанию психологического воздействия на адресата.Первой экономической метафорой исследователи называют «невидимую рукурынка», которая была использована еще в XVIII в.
английским экономистомАдамом Смитом [Невидимая рука рынка, 2009, 10]. По мнению исследователей,метафора в экономическом медиатексте помогает сделать его более понятным дляширокой аудитории, поскольку основывается на хорошо знакомых аудиторииобразах [Махницкая, 2012, www];- значительное количество числительных, выполняющих роль фактическогоматериала.Экономическиемедиатекстыявляютсячастьюнепрофессиональногоэкономического дискурса, который, в свою очередь, вместе с научным и43профессиональным образует экономический дискурс как лингвокогнитивныйфеномен–способпредставителямивидениямираэкономическогоиупорядоченияинститутакакформыдействительностиобщественногоустройства [Махницкая, 2012, www].Исходя из определения медиатекста как сложного коммуникативногоцелого, интегративного результата медиапроизводства, сочетающего вербальныеи невербальные характеристики, и имеющего массовый характер производства ираспространения, можно определить экономический медиатекст как частьнепрофессиональногоэкономическогодискурса,воспроизводимогоитранслируемого экспертами и практиками в сфере экономики как на членовэкспертного сообщетсва, так и на широкую аудиторию через средствамассовой информации и коммуникации.Можно утверждать, что СМИ и экономические медиатексты оказываютпрямое влияние на экономические процессы, поскольку освещение деятельностисубъектов экономики в СМИ является важнейшим фактором построения имиджаи, соответственно, важной частью оценки деловой репутации.Деловая репутация, или гудвил (он англ.
goodwill – добрая воля) являетсяодним из важнейших факторов при оценке стоимости бизнеса, формировании егоцены. Это часть нематериальных активов предприятия или бизнеса, зависящая, втом числе, от его положительного имиджа. «В настоящее время мало обладатьбезупречными продуктами. Решающим становится положение на рынке, а высшаяпозиция для компании – это та, при которой покупатели воспринимают ее имидж.В этом случае хорошая деловая репутация становится для покупателянеобходимостью, чем-то вроде веры.
Покупатели приобретают не толькопродукты, но и само отношение к компании, а это, в свою очередь, важнейшаянематериальная составляющая стоимости компании» [Козлова, 2011, 68].В экономической науке гудвил – это разница, полученная в результатевычитания из полной рыночной стоимости предприятия стоимости всехматериальных активов и стоимости объектов интеллектуальной собственности(технологий, изобретений, товарных знаков). Гудвил может значительно44повысить цену чистых активов предприятия, это количественное выражениепреимуществ, связанных с наличием постоянной клиентской базы, навыковперсонала, бренда, наработанных связей и, наконец, «доброго имени».
Нередкислучаи, когда предприятия с одними и теми же техническими и финансовымихарактеристиками имели совершенно разную стоимость из-за оценки деловойрепутациииимиджа.ПоданнымInternationalReputationInstitute(Международный институт репутации) [International Reputation Institute, www],нематериальные активы любой компании в среднем составляют около 40% от еекапитализации.Самосуществованиеорганизациистакимназваниемподтверждает важность феномена деловой репутации для экономическогосообщества.
Деловую репутацию также часто определяют как динамическуюхарактеристику действий компании, формирующуюся в обществе в течениедлительного времени, совокупность мнений о ней заинтересованных сторон(сотрудников, инвесторов, потребителей, органов власти, аналитиков, СМИ).Некоторыеисследователидажеутверждают,чтоименнорепутациюподразумевают, когда употребляют термин «бренд» [Макаров, Дьяконова, 2012,119].Имидж компании наряду с финансовыми показателями, корпоративнойкультурой и кадровой политикой является составляющей репутации, но не еесинонимом.
Участники экономического рынка настаивают на различиях междуэтимипонятиями:«репутацияскладываетсяисторически–этовещьстратегическая, а имидж – понятие скорее тактическое и ситуационное» [Орлова,www]. Имидж – своеобразная «упаковка» деловой репутации, важный инструментв ее формировании и, в конечном итоге, в формировании стоимости компании.«Встречают по одежке – имиджу, провожают по уму – репутации» [Орлова,www].Графический рисунок ниже показывает, как имидж выстраивает репутацию:45[Орлова, 2006, www].Важностьимиджевойсоставляющейвоценкестоимостибизнесаподтверждается многочисленными примерами.
Мы ежедневно слышим о том, какновости СМИ влияют на индексы биржевых котировок. Позитивные новостиповышают стоимость, отрицательные, соответственно, снижают – примеров томувеликое множество: «Акции "Роснефти" выросли на 26,3%, главным образом нановостях о поглощении холдинга ТНК-ВР и образовании крупнейшей по объемамдобычи нефтяной компании в мире» [Сигал, 2013, www].
Американскийавиаперевозчик United Airlines в апреле 2017 г. подешевел на 600 млн долларовиз-за того, что с одного из его рейсов силой высадили пассажира. СкандальнаяисторияполучилаогромныйрезонансвСМИисредствахмассовойкоммуникации [Лямин, 2017, www]. А в последнее время для аналогичныхэкономических потрясений достаточно поста в социальной сети: «Избранныйпрезидент США Дональд Трамп одним постом в Twitter обрушил акции компанииLockheed Martin. В своем посте он назвал стоимость программы созданияистребителей F-35 завышенной. Как сообщает The Independent, после этогокомпания Lockheed Martin потеряла в цене $3,5 млрд» [Московский комсомолец,2017, www].46Позитивные новости формируют положительные ожидания инвесторов идержателей акций от деятельности компании, гарантируют в той или инойстепени будущую прибыль.
Противоположное действие оказывают новостиотрицательные. Хороший имидж и деловая репутация очень выгодны: ониоблегчают доступ к финансовым и человеческим ресурсам, эффективнеепривлекают заказчиков, помогают снижать стоимость заемных ресурсов,успешнее конкурировать с другими компаниями. Таким образом, такойнематериальный актив, как репутация, имеет вполне материальные последствия.Поэтому участники экономических отношений понимают важность именнопозитивной медийной информации о своей деятельности, а их конкурентыиспользуют негативную как способ отвоевать у противников часть рынка. Так,например, было, когда в 2011 г.
компания «Apple» подала в суд иск противкомпании«Samsung»,утверждая,чтопоследняянезаконнокопировалатехнологии «Apple». Суд вынес решение в пользу «Apple», после чего «Samsung»был вынужден отозвать часть продукции с рынка, а «Apple» занял его долю: егопродажи выросли на 120%, а до этой, распространенной СМИ, истории ростпродаж колебался от падения в минус 20% до совсем небольшого роста в 5%, адоля продаж «Samsung» упала с 220% до 40% [Фокша, 2012, www].Исходя из вышесказанного, экономический имидж – это важная частьделовой репутации субъекта экономики, в формировании которогоключевую роль играют экономические медиатексты и экономическиеимиджевые медиатексты, и от характеристик которого зависит положение нарынке, стоимость и, в конечном итоге, будущее субъекта экономики.Безусловно, влияние на имидж и деловую репутацию оказывают не толькоэкономические, но и другие медиатексты.
«Олег Тиньков: спорт дал мневыносливость и терпение, которые пригодились в бизнесе» [Собака, 2014, www], в интервью основатель одноименной компании рассказывает отнюдь не о бизнесе,а о своем увлечении велосипедным спортом, и данный имиджевый медиатекстможно считать одним из примеров выстраивания позитивного имиджа компании47через имидж руководителя. Как отмечают практики экономического рынка, «внашей культуре важна персонификация, и отношение к главе компании будетвлиять на отношение к бренду в целом» [Пронюшин, www].
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
