Диссертация (1155036), страница 28

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 28)

Во время одновременногоиспользованиякомпьютераипросмотрателевизора,есливниманиесосредоточено на телевизоре, то компьютер используется только для чтениятекста (короткой продолжительности). Во время разговора по телефону (взависимости от того, кто звонит и зачем) внимание сосредоточено на телефоне,что не допускает иного аудиоконтента на компьютере или телевизоре впараллельном режиме.Причинымногозадачногомедиапотребленияиодновременногоиспользования нескольких медиаустройств могут быть как внутренними(собственныйвыборилирешение),такивнешними(посути,принуждающими). Внутренние причины – избегание скуки, подавлениеодиночества, привычка, повышение производительности, экономия«убийство»времени;внешние–производственнаяилинеобходимость,технологические усовершенствования и увеличение числа медиаканалов,изменение социальных норм.Хотя на первый взгляд выгоды или недостатки многозадачногомедиапотреблениянеочевидны,респондентывсежесмоглиихсформулировать, а исследователи – обобщить в следующие группы:положительные моменты–ослаблениенегативаотнежелательнойдеятельности, экономия времени, поддержка общения, информированность идополнительный медийный опыт, удовольствие, отдых, личностное развитие;141отрицательные моменты – потеря времени, снижение производительности иконцентрации, отвлечение внимания и усталость, зависимость от медиа, потеряконтроля за собой и происходящим вокруг, проблемы в развитии у детей.AdReaction: Маркетинг в мультиэкранном мире: опросный метод349На протяжении более чем десяти проект AdReaction компании MillwardBrown350 предоставляет данные о восприятии рекламы, особенно в цифровыхформатах.

В 2014 году проект был посвящен изучению мультиэкранной среды,образованнойтелевидением,ноутбуками/компьютерами,смартфонамиипланшетами, в которой живет современный человек. В ходе исследования былопроведено онлайн-анкетирование (с помощью смартфона или планшета) навыборке (использовалась комбинация панели и стихийной выборки из 12 тысячпользователей – кто владеет или имеет доступ одновременно к телевизору исмартфону и/или планшету) 16-45-летних в 30 странах мира.

Выборка былаограниченаэтиммедиасредствамивозрастнымисегментомдемонстрирующимкакнаиболеесовременныеоснащеннымпрактикимедиапотребления.Согласно результатам проекта, типичный мультиэкранный пользовательежедневно «потребляет» семь часов медиаконтента в течение пятичасовогопериода, хотя большую часть времени смотрит в один экран: в большинствестран это смартфон (2,5 часа в день) – на телевизор и ноутбук приходится по1,8 часа, на планшет – 50 минут.

Смартфоны доминируют на протяжении всегодня, рост их использования регистрируется с 9-10 часов, совпадая со временемнахождения в дороге на работу/учебу, небольшой пик наблюдается впромежутке 18-21 часов, когда большинство людей находятся в пути домой.Картина использования ноутбука схожа с описанной, но в меньших объемах;телевидение занимает центральное место в вечернем медиапотреблении – каксредство проведения досуга после трудового дня, тогда же растет и объемиспользования планшета.349AdReaction:MarketinginaMultiscreenWorld//URL:https://www.millwardbrown.com/adreaction/2014/report/Millward-Brown_AdReaction-2014_Global.pdf.350Millward Brown – британская компания, занимающаяся рекламными, медиа, маркетинговымиисследованиями // URL: http://www.millwardbrown.com.142В 65% случаев просмотра медиасредства происходит переключение надругой экран (как правило, с телевизора на смартфон, с телевизора на ноутбук,со смартфона на ноутбук), в итоге мультиэкранное медиапотребление, какправило одновременное потребление телевидения и цифрового устройства,наблюдаетсяв35%случаев.устройствомвпрактикахТелевизоробычномультиэкранногоявляетсястартовыммедиапотребления,другиецифровые устройства – его дополнением, чаще всего это смартфон (в России –ноутбук).

Причин медиапотребления в многозадачном режиме приведены вТаблице 3:Таблица 3Причины медиапотребления в многозадачном режимеПричинаЗаполнение времени, в течение рекламных паузОбщение в социальных сетях (не связанное с ТВ-контентом)Телевизор не достаточно интересен для 100% моего вниманияТелевизор – фоновый шумПассивное нахождение в комнате с включенным телевизоромПоиск более подробной информации о том, что идет на ТВОбсуждение того, что я смотрюСледование за телевизионной рекламойПониманиевзаимодействияпотребителейс%42%39%28%27%25%24%19%11%медиаустройстваминеобходимо во многих сферах современной жизни – от маркетинга дополитики. К сожалению, наши знания о медиапотреблении быстро устаревают,и из года в год это становится все очевиднее: меняются способы использованиямедиаустройств,инструментысоздания,размещенияидоставкимедиаконтента, а развитие технологий трансформирует медиапространство.Тем не менее, анализ существующих исследований позволяет сделатьследующие выводы: Бурное развитие интернета стало мощным толчком к росту объемовмедиапотреблениянарядустехнологическимпрогрессом,спровоцировавшим повсеместное использование мобильных устройств. Использованиемедиаустройствнеразрывносвязаноснемедийнымипрактиками: так, использование мобильных телефонов, смартфонов и143других портативных медиа возрастает при нахождении в дороге, а просмотртелевизора стал видом досуга, поэтому существенно увеличивается ввечернее время. Медиапотребление вне дома – важная часть общего медиапотребления. На медиапотребление приходится существенная часть времени, околополовины всего активного суточного времени, причем многозадачноемедиапотребление и мультиэкранное в частности позволяет вместить вуказанное время больший объем медиапотребления за счет одновременногоиспользования нескольких устройств. Выборконкретныхмногозадачномкомбинацийрежимеопределяет,медиаустройствпреждевсего,илизанятийвместонахождениечеловека и доступность устройств, которые сочетаются по принципукомплементарности (логично дополняют друг друга), т.е., например, доманаиболее распространена комбинация телепросмотра с использованиемкомпьютера и разговором по (мобильному) телефону.Анализ проектов с использованием разных методик позволяет сделатьследующие выводы об изучении современных практик медиапотребления: медиапотребление «вписано» в повседневную рутину, часто совершаетсяпассивно и не требует особого внимания от исполнителя, поэтому имеетмало шансов быть детально вспомненным позже; наблюдение – метод ресурсозатратный и сложный в организации набольших выборках, чтобы обеспечить репрезентативность хоть скольнибудь значимой совокупности, не предоставляет данные о причинах имотивах использования медиа, в том числе в многозадачном режиме; результаты дневникового и опросного методов зависят от памятиреспондента, что может приводить к ошибкам (например, респондентымогут не вспомнить некоторые факты, потому что не регистрируют своеповедение достаточно часто); тем не менее, дневниковый метод имеет преимущество перед методамианкетирования и глубинного интервью, так как позволяет с большей144детализацией (до 15-минутных интервалов) проследить медиапотребление, втом числе многозадачное; методы электронной регистрации (пиплметры) не подходят для измерениявсех типов медиапотребления (только для телезамеров), хотя можноиспользовать их для измерения радиослушания, но они не подходят дляизмерения чтения прессы и интернет-пользования; исследование, охватывающее широкий спектр видов медиапотребления, а несосредоточенное на одном медиаустройстве, дает меньшие показателиобъемов времени медиапотребления по каждому медиа; тем не менее, реконструировать общую картину медиапотребления путемсуммирования времени потребления разных медиа по результатам разныхпроектов некорректно, потому что исследовательские проекты (каждый изкоторых изучает одно медиа), как правило, используют разную методологиюи нередко по-разному определяют даже одну и ту же практику.

Так,изучение телепотребления в TV Index предполагает нахождение в комнате свключенным телевизором и дает ежедневные данные о телесмотрении вцелом и конкретных каналов с точностью до секунды, тогда как оценкателепотребления в Marketing Index – результат ежеквартальных ответов навопрос «Как часто Вы занимались просмотром телепередач за последниешесть месяцев?», «В среднем за неделю какие из перечисленныхтелеканалов Вы лично смотрите очень много, много, мало, очень мало, несмотрите?».Прежде чем поставить точку после приведенных выше выводов опреимуществах и недостатках тех или иных методов для измерениямедиапотребления, следует еще раз оговориться, что диссертационная работане касается жанровых предпочтений аудитории, для выявления которых нателевидении, например, лучше всего подходят пиплметры, позволяющиеохватить все разнообразие телепередач, тогда как в дневнике возможен лишьограниченный их список.

Также в работе не стоит задача детализироватьмедиапотребление до минуты, для чего при измерении телесмотрения лучше145подходят электронные методы регистрации; в работе нет задачи описатьмедиапотребление с точки зрения внимания к каждому каналу/станции/сайту/изданию, с которыми у аудитории был контакт, вплоть до показателейуделенного времени и количества заходов/переключений, для чего в измеренииинтернет-пользования идеально подходят аудиторно- и сайто-центристскиеподходы. Диссертационное исследование призвано сравнить данные поизмерению медиапотребления, полученные разными методами, и датьрекомендациипонаиболееоптимальномукомплексномуизмерениюсовременных практик медиапотребления, в том числе мультиэкранных имногозадачных, только на уровне общих показателей медиапотребления, такихкак охват и затраченное время, с конкретикой только по устройствам и местампользования (без жанровых и канальных предпочтений), чтобы показать, темсамым, сколь медианасыщенной стала жизнь человека в современном большомгороде.Результаты проведенного анализа показывают, что применяемые сегодняв отечественной практике эмпирические приемы оценки медиапотребления(аудиторныеисследованияпотребленияодногомедиа,исследованияпотребительских и медиапредпочтений россиян и их стиля жизни, основанныена различных методах) не способны дать комплексного представления осовременныххарактеристикипрактикахмедиапотребления,многозадачногомедиапотребления, темболеес(вучетомпосколькучастностинеизмеряютмультиэкранного)контекста ихосуществления(местоположения, а также иных медийных или немедийных практик).

Характеристики

Список файлов диссертации