Диссертация (1155036), страница 24
Текст из файла (страница 24)
Видеть рекламу – не значит ей доверять. 2015 // URL: http://www.sostav.ru/publication/videtreklamu-ne-znachit-ej-doveryat-22093.html.311См., напр.: http://ipsos-Comcon.ru/syndicated_studies/rusindex.312См.напр.:РоссийскоеТВпоставилоантирекордподоверию.2016//URL:http://www.sostav.ru/publication/rossijskoe-tv-postavilo-antirekord-po-doveriyu-21810.html; Российская аудиторияищет золотую середину.
2016 // URL: http://www.sostav.ru/publication/rossijskaya-auditoriya-ishchet-zolotuyuseredinu-17684.html.313https://yandex.ru/support/common/browsers-settings/browsers-cookies.xml.310120пользователя, но сайты имеют к ним доступ, т.е. интернет-площадка способнаидентифицировать, «узнать» пользователя. Для каждого сайта создаются своиcookies, но если на странице присутствует контент, размещенный и хранящийсяна другом ресурсе, к примеру, на сайте рекламодателя, то это тоже повлечетсоздание собственных cookies. И так как одна и та же реклама может бытьразмещенасразунанесколькихсайтах,рекламодателимогутидентифицировать и отслеживать конкретного пользователя.
Кроме того,можно составить список сайтов, которые он обычно посещает, и отследитьповедение пользователя: с какого сайта он пришел, какую рекламу перед этимувидел, совершил ли действие (покупку, подписку и т.п.).Сайты передают информацию рекламодателям и исследовательскимкомпаниям, так как она способствует продаже рекламного «инвентаря»площадки.Основныеаудиторныепоказатели,которыепредоставляютинтернет-площадки: уникальные посетители – количество людей, зашедших насайт хотя бы один раз за заданный период; посещения сайта – количествозаходов на площадку; просмотры страницы – количество заходов наконкретную страницу сайта; контакт с рекламным сообщением. Причем вбольшинстве стран с высоким проникновением интернета аудиторнаяинформация, предоставляемая сайтом, может быть проверена и подтвержденанезависимыми источниками.
Сторонняя валидизация аудиторных показателейплощадки важна по многим причинам – как сугубо техническим (сложностьподсчета), так и субъективным (добросовестность сайта или искусственная«накрутка» посещений)314.Проекты по оценке аудиторных показателей сайтов, основанные на сайтоцентристском подходе, предполагают установку специального счетчика(программы, фиксирующей посещения) на замеряемую площадку315.
Счетчикпринадлежит исследовательской компании и регулярно поставляет аудиторные314Онлайн-исследования в России: тенденции и перспективы / Под ред. А.В. Шашкина, И.Ф. Девятко,С.Г. Давыдова. М., 2016.315См., напр.: Green A. From Prime Time to My Time: Audience Measurement in the Digital Age. Warc, 2010.121данные сайта на ее серверы; наиболее популярные проекты по измерениюимеют счетчики на большинстве самых посещаемых в стране сайтах.Однако необходимо понимать специфику терминологии подобныхисследований: под «пользователем» понимается не конкретный человек, ауникальная комбинация «IP-устройство-браузер». Так, для одной квартиры поумолчанию предусматривается один IP-адрес, тогда как устройств, к немуподключенных, как правило, больше.
На одном устройстве (например,стационарном компьютере) может быть установлено несколько браузеров, аодин человек может выходить в интернет с разных устройств. Таким образом,только выход в интернет с одного и того же IP, одно и того же устройства ибраузера,т.е.совпадениевсехтрехпараметров,регистрируетсякак«уникальный пользователь». К сожалению, практики использования одногоустройства и одного и того же браузера разными людьми в разное время неучитываются.Другая особенность аудиторных измерений на основе cookies – проблемаудаления данных: существуют разные программы, в том числе бесплатные,позволяющиепользователю«очистить»устройствоот«мусора».Вбольшинстве подобных программ под определение «мусор» попадают иcookies: когда на устройстве удаляются cookies, то при следующем заходе насайт система не идентифицирует пользователя, и он воспринимается как новый.Соответственно,количество«уникальныхпользователей»площадкиискажается, особенно этому подвержены сайты, которые пользователипосещают на ежедневной основе.
С другой стороны, практика удаления cookiesраспространена не очень широко: только треть пользователей «чистят» cookiesежемесячно316.Нароссийскийсегментинтернетаориентированомножествоисследовательских проектов, использующих сайто-центристский подход317.Старейшие из них – LiveInternet.ru и top100.rambler.ru, однако наиболее316Abraham M., Meierhoefer C., Lipsman A. The impact of cookie deletion on the accuracy of site-server and ad-servermetrics: An empirical ComScore study. 2007 // URL: http://static.askapache.com/pdf/cookie_deletion_white_paper.pdf.317См., напр.: Интернет в России: Состояние, тенденции и перспективы развития.
Отраслевой доклад. М., 2013.C.27 // URL: www.fapmc.ru/dms-static/4fb4c44d-4e2b-4b93-b29b-5c1aca24584a.pdf.122востребованы рекламной индустрией google.com/analytics и metrika.yandex.ru.Их основные показатели: уникальные посетители – количество людей,зашедших на сайт хотя бы один раз за период; посещения сайта – количествозаходов на площадку; просмотры страницы – количество заходов наконкретную страницу сайта и др.318Пользователе-центристский подходCookies – основной способ определения уникальных посетителей, но неединственный: некоторые площадки используют данные пользователей,оставленные при регистрации на сайте, – это более точный способ, но онраспространен в гораздо меньшей степени.
Пользователе-центристский подходк аудиторным измерениям интернета, в отличие от сайто-центристского,опирается на принципы аудиторных измерений для традиционных медиа:строятся аудиторные панели, репрезентирующие генеральную совокупностьинтернет-пользователей. На устройства участников панели, используемые длявыходавинтернет,отслеживатьустанавливаетсяследующиепараметры:специальнаяпрограмма,пользовательскаячтобыактивность–посещенные сайты, потребительский путь (сайты, просмотренные передпокупкой/подпиской); пользовательское поведение – время, проведенное насайте/отдельной странице, использованные сервисы (e-mail, online игры и т.д.);контактсрекламнымсообщением;действияпользователя(покупка/подписка)319.Важным преимуществом пользователе-центристского подхода являетсявозможностьописанияпользователейпосоциально-демографическимхарактеристикам; серьезный недостаток – невозможность измерения интернетиспользования на устройствах, не принадлежащих пользователю (компьютер наработе, в интернет-кафе).
Кроме того, существует проблема неполнойпредставленности интернет-площадок: множество сайтов имеют настолько318См. напр.: ВКонтакте генерирует 50% трафика соцсетей в Рунете. 2016 // URL:http://www.sostav.ru/publication/vkontakte-generiruet-50-trafika-sotssetej-v-runete-20640.html; Милош И.
За счетчего растет аудитория Рунета? 2016 // URL: http://www.sostav.ru/publication/runet-prirastaet-regionami-22030.html.319Онлайн-исследования в России: тенденции и перспективы / Под редакцией Шашкина А.В., Девятко И.Ф.,Давыдова С.Г. М., 2016.123малочисленную аудиторию, что отразить в панели статистически значимуювыборку пользователей сайта не представляется возможным.Существуютисследовательскиеидентификациюпанелистовпрограммыустройство320.нанапроекты,специальномКаждомуориентированныесайтечленувместонаустановкидомохозяйствадаетсясобственный логин, под которым он регистрируется перед выходом в интернет– так преодолевается недостаток измерения интернет-использования вне дома.Однако остается проблема добросовестности респондентов – постояннойрегистрации на специальном сайте перед использованием интернета.MyMetrix от компании ComScore – наиболее популярный на рекламномрынке проект, использующий пользователе-центристский подход в чистомвиде321.
Его востребованность обусловлена регулярным обновлением данных,возможностью отслеживать данные в динамике и социально-демографическийпрофиль посетителей. Онлайн-панель состоит из двух частей: измеряемыеустройства в домохозяйствах и на рабочих местах. Специально установленнаяпрограмма отслеживает всю интернет-активность на устройстве и фиксируетпосещенные сайты; программа способна идентифицировать конкретногопользователя, даже если несколько человек используют одно устройство,причем как на стационарных компьютерах, так и на мобильных устройствах.Данные проекта доступны на ежемесячной основе по России: используетсявыборка в 18 тысяч респондентов, которая репрезентирует 81 млн.
интернетпользователей (март 2016) в возрасте старше 15 лет322.На российском рынке представлен гибридный проект, совмещающийсайто- и пользователе-центристский подход, – исследование Web Index откомпании «TNS Россия» проводится с 2007 года323. Сбор информациипроводитсянасобственнойпанели,идентификацияреспондентовосуществляется с помощью специального счетчика на измеряемых сайтах; для320См., напр.: Appel M., Molenaar R., Verhulst E. WebmeterTM. Internet Audience Measurement for Media Planning.ESOMAR, Geneva, 2004.321https://www.comscore.com/rus/Products/Audience-Analytics/MMX.322См.
напр.: ComScore: россияне больше всего сидят в социальных сетях. 2009 // URL:http://www.sostav.ru/news/2009/07/03/zar6.323http://www.tns-global.ru/services/media/media-audience/internet/description.124тех сайтов, где отсутствует счетчик, данные регистрируются специальнойпрограммой на устройствах участников панели. Проект предоставляетеженедельныеданныеобобъемеиструктуреаудиториисайтовиежеквартальные данные об объеме и охвате аудитории, ее социальнодемографическом портрете и пр.324 Размер выборки составляет 20 тысяччеловек, она репрезентирует всех россиян в возрасте 12-64.Использование качественных методик в изучении медиааудиторииПроекты с использованием мягких методик сегодня практически нереализуются на регулярной основе в силу специфики как самих методов, так иобъекта изучения.
При проведении, например, глубинного интервью на одногореспондента тратится продолжительное время, что не позволяет осуществитьподобное исследование на большой выборке, так как это слишком затратно – иповремени,ипофинансам.Первостепеннаязадача,решаемаямедиаисследованиями, – оценка аудитории как медиасредства в целом, так иконкретных каналов, изданий, станций, что позволяет эффективно управлятьрекламным«инвентарем»,планироватьиразмещатьрекламу,иколичественные исследования, несомненно, подходят для этого больше.Предмет интереса качественного подхода (повседневные практики, жанровыепредпочтения, отношение к контенту и т.д.) – более устойчивое во времениявление, поэтому нет необходимости его изучения на регулярной основе;качественный подход позволяет понять мотивацию аудитории, изучить еепотребительский опыт, что далеко не всегда интересует игроков рекламногорынка – основного заказчика медиаисследований.Большинство медиаисследований качественного характера являютсязаказными, их результаты закрыты для широкой публики, но существуют иисключения: на протяжении пятнадцати лет Аналитический центр «ВидеоИнтернешнл» (АЦВИ) реализует ежегодный проект «Телевидение глазами324См.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
