Диссертация (1155036), страница 19
Текст из файла (страница 19)
Характер трудовой деятельности по типам городов(в % от численности работающего населения)Сегодня в среднем горожанин в России затрачивает на медиапотреблениев совокупности (просмотр телевизора, прослушивание радио, чтение газет ижурналов, использование интернета) за день 8 часов 54 минут, тогда какмедиапотребление среднего жителя Москвы – 9 часов 18 минут270.
Средижителей мегаполиса больше распространены мультиэкранные и многозадачныепрактики медиапотребления: так, при просмотре телевизора 39% россиянзаняты только телепросмотром, а среди москвичей этот показатель составляет31%, остальные совмещают телепросмотр с другими повседневными делами, втом числе с использованием других медиа. «Современный человек, все плотнееокружаемый цифровым медиапространством, и как профессионал, и какпотребитель, и как гражданин, и как член разнообразных сообществ, очевидно,становится критически зависимым от медиа»271, и эта зависимость в большейстепени характерна для мегаполисов и городов-миллионников.Безусловно, применимость концепции сельско-городского континуума вдругих обстоятельствах, к анализу других данных, особенно в сравнительномконтексте (межстрановом) – пока открытый вопрос, требующий отдельногосерьезного изучения, потому что разрозненные данные из открытыхисточников вызывают больше вопросов, чем ответов.
Например, если взять270Ipsos-Comcon – Российский индекс целевых групп, 2016/1 полугодие, 16+, города 100 тыс.+.Вартанова Е.Л. «Человек медийный» как результат социального развития? // МедиаАльманах. 2015. №5.С.10.27194показатели интернет-использования, то, согласно недавнему исследованию вВеликобритании272, проникновение интернета по типам населенных пунктовмало меняется, но существенно варьирует качество и скорость интернетсоединения, что отражается на практиках медиапотребления (в дороге,просмотр видео и т.д.).272Abbott P., Blank G., Cottrill C., Dutton W., Farrington J., Philip L. Two-Speed Britain: Rural Internet Use // URL:http://www.dotrural.ac.uk/wp-content/uploads/2015/08/TwoSpeedBritain_18Aug2015Final.pdf.95ГЛАВА 3ВОЗМОЖНОСТИ СОЦИОЛОГИЧЕСКОЙ ОЦЕНКИМЕДИАПОТРЕБЛЕНИЯ В КОНТЕКСТЕ ПОВСЕДНЕВНОСТИБОЛЬШОГО ГОРОДА3.1. Варианты структурирования поля эмпирических оценокпрактик медиапотребленияВ социологической (и не только) литературе сегодня мы все чащесталкиваемся с терминологией, в основе которой лежит понятие «медиа».
Так,под медиаисследованиями понимаются «все исследовательские традиции,направленныенаизучениекоммуникационнойсредыивлияниятехнологических посредников на общество, культуру и человека» 273, т.е. речьидетопроектах,обеспечивающихфункционированиеиразвитиемедиаиндустрии как единого организма. Медиаиндустрия – это «совокупностьпредприятий, включенных в предпринимательскую деятельность, ставящихцель удовлетворить потребности населения в коммуникации, информации иразвлечении посредством медиа; а также сопутствующие этому органы(контролирующие)иорганизации(посреднические,исследовательские,профобразовательные и т.п.)»274.Структурировать поле медиаисследований крайне сложно в силу егомасштабности, междисциплинарности, методологического и методическогоразнообразия, однако, как правило, все проекты, связанные с изучением медиа,можно разделить на два вида – аудиторные и маркетинговые.
В первом случае вфокусевниманиянаходитсяаудитория–какагенттрансформациикоммуникационных технологий в социальные, культурные и экономическиеинституты: производители программ, редакторы изданий и каналов должнызнать, как их контент выполняет задачу привлечения аудитории; рекламным273274Коломиец В.П. Медиасоциология: теория и практика. М., 2014. С.188.Там же. С.192.96агентствам необходимо иметь детальную информацию по всем медиа, чтобыконсультировать клиентов по вопросам эффективности разных вариантовразмещения рекламы. Рейтинги телеканалов, станций и изданий выступаютсвоеобразной валютой рекламного рынка, на которой основаны коммерческиевзаимоотношения всех его игроков275, и внимание аудитории становитсяобъектом борьбы каналов и изданий на рынке, где выигрывает самыйинтересный, актуальный и ориентированный на потребителя игрок.
Поэтомуаудиторные исследования являются обязательным условием нормальногофункционирования медиаиндустрии, в них входят и количественные оценкимедиапотребления(размер,рейтинг,доля,частота,охватит.д.),и«качественное» описание практик медиапотребления (структура и составмедиасреды; предпочтения и удовлетворенность медиапотреблением; бюджетвремени; контентные предпочтения). Именно аудиторные исследованиясоставляют основу социологического анализа и понимания медиа, тогда какмаркетинговые исследования скорее интересует взаимодействие рекламы ипотребительскогорынкапосредствоммедиа,оценкаэффективностимедиапланирования – как стратегического, так и тактического (выбормедиасредств и медианосителей для решения коммуникационных задачрекламной кампании, оценка качества контакта аудитории с медиасредством,схем и форматов размещения рекламы в медианосителях, эффективностирекламных кампаний и т.д.).
Рассмотрим основные методы сбора информации,на которых базируются аудиторные исследования.Информация об аудитории медиа собирается с помощью разных методови может иметь как «качественный» (транскрипты, комментарии), так иколичественный характер (абсолютные и относительные частоты, индексы,коэффициенты). Количественные исследования нацелены на получениеинформации о размере аудитории, распространенности конкретных практик275Имеется в виду схема продаж рекламного пространства, основанная на продаже аудитории конкретногоиздания, канала, станции.
Так, сегодня на ТВ применяется схема продаж эфирного времени для размещениярекламы по рейтингам – GRP: «Рейтинг представляет собой процентное отношение целевой аудитории,видевшей какое-либо эфирное событие (спот и т.д.) в данный момент времени по отношению ко всей целевойаудитории, которая имела возможность его видеть» (http://www.vi.ru/about/glossarii), т.е. этот показательотражает востребованность, популярность эфирного события, временного интервала на канале.97медиапотребления, ответов на вопрос, кто вовлечен в разные форматымедиапотребления и каковы доли разных социально-демографических групп ит.д., т.е. применяются, когда требуется точная, статистически надежнаяинформация, которую можно экстраполировать на широкий социальныйконтекст.
Медиаисследования на основе количественного подхода – главныйисточник информации при оценке аудиторий каналов, изданий и станций, дляпланирования и размещения рекламы в медиа. Качественные исследования, впервую очередь, отвечают на вопросы «как» и «почему», поэтому позволяютпонять мотивацию аудитории, изучитьее ценностные ориентацииипредпочтения в сфере медиапотребления, потребительский опыт и степеньудовлетворенности.Ключевые показатели медиапотребления включают в себя такиеиндикаторы, как просмотр (телевизора), прослушивание (радио) и чтение (газети журналов), и хотя здравый смысл подсказывает, что название каждого из этихвидов повседневных практик исчерпывающе объясняет стоящую за нимрутинную деятельность и не требует детальных объяснений, на самом деле этипонятия могут по-разному трактоваться276.
Например, термин «телесмотрение»может подразумевать и простой зрительный контакт с телеэкраном, иотвлеченный просмотр, когда нет прямого визуального контакта; также можетразниться необходимая длительность просмотра телевизора, чтобы человекаименовать телезрителем. Аналогичные вопросы возникают и при регистрациипотребления других медиа, поскольку от ответов на них зависит модельизмерения медиаиспользования.Традиционно при измерении аудитории медиа используются триосновных метода: опрос (телефонный, письменный, личный, онлайн),дневниковый метод и электронные устройства регистрации (последние чащевсего применяются в синдикативных исследованиях, призванных предоставитьзаказчику надежные количественные аудиторные данные); для оценки276Gunter B.
Media Research Methods: Measuring Audiences, Reactions and Impact. L., 1999.98аудитории медиа могут использоваться также наблюдение, глубинныеинтервью и фокус-группы277.Всамомобщемвидеопроспредполагаетналичиезаранеесформированного списка вопросов – анкеты, с которым исследовательобращается к респондентам, однако форматы заполнения анкеты могутразличаться: сбор информации может происходить со слов респондента –анкета заполняется интервьюером по телефону или в процессе личногоформализованногоинтервью,либожереспондентзаполняетанкетусамостоятельно (письменный – по почте, в аудитории – и онлайн-опрос).Смысл использования анкет в медиаисследованиях состоит в том, что когда всевопросы стандартизированы, то ответы, собранные на большой выборке, могутбыть агрегированы и сравнены с данными, полученными при другихобстоятельствах, в другое время или на другой выборке; также к плюсамопросных методов следует отнести относительную дешевизну их проведения.Основным недостатком методом опроса является непродолжительный контактс респондентом, поэтому в анкету нельзя включать слишком много вопросов,иначе респондент быстро устанет и будет отвечать механически, не вдумываясьв смысл вопросов.
Кроме того, опрос опирается на человеческую память, а онаневсегдадемонстрируетвысокуюточность,поэтомуопросныемедиаисследования оптимальны, чтобы определить, обладают ли люди какимилибо медиаустройствами, тогда как точность опросных данных даже в самыхпростых задачах, как определение частоты использования устройства вконкретный промежуток времени, вызывает сомнения278.Телефонные и интернет опросы удобны, прежде всего, в силуоперативности проведения и обработки результатов – здесь нет необходимостиждать возврата анкет по почте или интервьюеров с «полей», как в случаеписьменныхиличныхопросов.Однакокачествоанкетвслучаесамозаполнения значительно ниже, так как квалифицированный интервьюер277Веселов С.В.
Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение. М., 2002; Gunter B. Media ResearchMethods: Measuring Audiences, Reactions and Impact. L., 1999.278Papper R.A. et al. Middletown media studies // International Digital Media and Arts Association Journal. 2004.Vol.1. №1.99старается получить ответы на все вопросы, делает меньше ошибок привписывании ответов, при необходимости уточняет и объясняет вопросреспонденту. Кроме того, в случае письменного опроса высока вероятностьневозврата анкет или их возврата в бракованном виде (нечитаемые, низкийпроцент заполнения); самозаполнение анкет в аудитории в присутствииинтервьюерапозволяетповыситькачестводанных,новозможностиорганизовать подобный масштабный опрос редки.Дневник как метод сбора информации представляет собой ведениереспондентом специального журнала с разбивкой по дням и временныминтервалам.
Как правило, дневник заполняется респондентом самостоятельно:от него требуется отмечать каждый период времени, в течение которогопроисходило прослушивание, чтение или просмотр медиа (интервалы в 15 или30 минут), на протяжении одной или нескольких недель, что позволяетполучить относительно полную картину медиапотребления.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
