Диссертация (1155036), страница 23
Текст из файла (страница 23)
(был номер издания текущим или нет значения не имеет, так как чтениемоглопроизойтивлюбомместе,ииздание необязательнодолжнопринадлежать читателю). Оценка количества читателей среднего номераиздания выводится как количество читающих любой номер в течение времени,непосредственно предшествующего дню интервьюирования, и равномуинтервалу выхода издания (семь дней в случае воскресной газеты илиеженедельника – так называемая «периодичность выхода»).Техника «First Reading Yesterday» (англ.
– «первое чтение вчера») быларазработана, чтобы преодолеть недостатки методики Recent-reading, посколькуона сфокусирована на газетах и журналах, с которыми респондент имел контактвчера (за день до интервью), а в Recent-reading спрашивается об изданиях,которые он читал «недавно» (большая нагрузка на память), устанавливая длякаждого издания, встречалось ли оно респонденту ранее; затем количество«первичных читателей» умножается на количество дней периодичности выходаи дается оценка средней аудитории одного номера. Как правило, методика FirstReading Yesterday реализуется посредством телефонного опроса (CATI),нагрузканапамятьреспондентасводитсякминимуму,аточностьвоспоминания максимизируется за счет того, что не нужно вспоминатьинформацию далее вчерашнего дня.
Возможности как переоценки, так инедооценки чтения здесь устранены, даже если один и тот же номер читается неодин раз, а на протяжении длительного времени – для одного читателя и одного116издания может быть только один первый случай чтения. Впрочем, количествослучаев чтения, произошедших «вчера», согласно выборке First ReadingYesterday, неизбежно мало, особенно для изданий с длительными интерваламивыхода или небольшими тиражами.
Следовательно, данные нужно агрегироватьза значительный период времени или учитывать вероятность чтенияконкретных изданий (что не вполне корректно).Разнообразиеметодовизмеренияаудиториипечатныхизданийограничено спецификой прессы – здесь практически невозможно использоватьтехнические устройства, поэтому при измерении аудитории печатных изданийиспользуется метод дневника, но чаще не как самостоятельное измерениеаудитории прессы, а в комплексном анализе потребления нескольких медиа.Респондентам предлагается вести ежедневный учет изданий, с которыми ониконтактируют, как правило, в течение одной или двух недель.
Формат дневникаи его задачи могут варьировать, например, встречаются варианты, когда списокгазет и журналов печатается на каждой странице дневника или предоставляетсяв виде отдельного справочного каталога с кодами – такие списки выступаюткак подсказок и упрощают процедуру кодирования дневников при анализе.Интервалы времени, через которые респонденту необходимо фиксировать своеповедение, чаще всего задаются исследователями, но бывают случаи, когда ониотмечаются самостоятельно респондентом, от которого требуется фиксироватькаждый случай чтения с конкретизацией издания.
Количество вспомогательнойинформации может меняться: она может включать дату выхода или серийныйномер читаемого выпуска, источник копии, где происходило чтение и т.д.Читательский дневник как метод обладает двумя отличительнымихарактеристиками: во-первых, обеспечивает продолжительную запись чтения втечение определенного периода, в то время как метод опроса, как правило,концентрируется на отдельных моментах времени; во-вторых, (в идеале)фиксирует факт чтения непосредственно или близко к моменту времени, когдаоно происходило (хотя следует помнить о (не)добросовестности заполнениядневника и проблемах памяти как источнике информации, поскольку контакт с117прессой,особенносконкретнымвыпуском,происходитсменьшейрегулярностью, чем контакт с другими медиа – Рис.23305).Рисунок 23. Частота обращения к медиаВ целом способы измерения аудитории печатных изданий продолжаютсовершенствоваться, выборка проектов увеличивается, ее качество повышается,а вопросы, задаваемые респондентам, усложняются.
Сегодня рекламный рынокРоссии опирается на проект National Readership Survey (NRS) компании «TNSРоссия», проводимый с 1998 года306. Волновое исследование проводитсяметодом телефонного опроса (CATI), в ходе которого задаются вопросы очтении конкретных изданий за полгода и за последний период выхода и другиевопросы о читательском поведении. Проект предоставляет разные данные,включая объем и охват аудитории, частоту чтения, социально-демографическийпортрет читателя и пр.307 Проводится четыре волны в год на выборке в 70 тысячреспондентов, которая репрезентирует население старше 16 лет, проживающеев городах с численностью населения свыше 100 тысяч человек (61 млн.человек), а также Москву и Санкт-Петербург.305TNS Россия, M’Index 2016/1 полугодие, 16+, Россия.См., напр.: http://www.tns-global.ru/services/media/media-audience/radio/radio-index/description.307См., напр.: Ерошкина Е. Газетный парадокс.
2010 // URL: http://www.sostav.ru/columns/opinion/2010/stat11.306118Подходы к измерению аудитории интернетаУже в середине 1990-х годов интернет как медиасредство породил идеюразработать такой подход к измерению его аудитории, который бы позволялнапрямую связать рекламные затраты и их отдачу в продажах. В отличие оттрадиционных медиа, которые в лучшем случае могут дать OTS (opportunity tosee – численный показатель, отражающий потенциальное количество человек,имевших возможность проконтактировать с рекламным сообщением) внесвязки с последующим покупательским поведением, интернет предоставляетгораздо больше возможностей для измерения аудитории в неразрывной связи спокупательскимповедениемипоказателямиконтактасрекламнымсообщением.
Для этого сегодня используются поведенческие опросы, сайтоцентристский подход и пользователе-центристский подход.Поведенческие опросыДанный вид исследований позволяет описывать поведение аудитории винтернете и представляет собой опрос о том, как часто и как долго людииспользуют интернет в среднем за день/неделю/месяц, какие сайты посещают,какими сервисами пользуются. Наиболее полезны подобные опросы припроведении офлайн (без использования интернета) методами (личный,телефонный, письменный опрос) на репрезентативной выборке с включениемвопросов про остальные медиасредства308. Преимущество поведенческихопросов такого формата в том, что выборка не ограничивается интернетпользователями (в отличие от онлайн-методов), поэтому можно оценитьуровень проникновения разных медиасредств и сравнивать объемы и частотуихиспользования;основнойнедостаток–человеческийфактор:несовершенство памяти, отказ от сотрудничества, недобросовестность.В России подобные исследования реализованы в рамках двух проектов.Первый – Marketing Index компании «TNS Россия» – это обширноеисследование потребительских и медиапредпочтений россиян и их стиляжизни, в рамках которого запрашивается информация и по интернет308См., напр.: Green A.
From Prime Time to My Time: Audience Measurement in the Digital Age. Warc, 2010.119пользованию309. Исследование реализуется опросным методом – раздачей анкето личном и семейном потреблении на самозаполнение. Проводятся четыреволны в год на выборке в 45 тысяч респондентов в 68 городах. Генеральнойсовокупностью выступает взрослое (старше 16 лет) население городов счисленностью населения свыше 100 тысяч. Запуск проекта состоялся в 1995году, сегодня это самое востребованное исследование потребительских имедиапредпочтений россиян310.Второй проект реализуется компанией «Ipsos-Comcon» под названием«Российский индекс целевых групп»311 и по своим задачам аналогичен Marketing Index, хотя имеет содержательные отличия312.
В качестве методаисследования используется личный опрос о семейном потреблении ипараметрах семьи с членом семьи, ответственным за ведение домашнегохозяйства и покупку товаров общего пользования, а также анкетирование всехчленов домохозяйства. Объем выборки за волну составляет 3700 домохозяйств(7 тысяч респондентов), что в год (при четырех волнах) позволяет охватитьболее 14800 домохозяйств (28 тысяч респондентов). Генеральная совокупностьпроекта – 62,5 млн. человек старше 10 лет из городов с населением больше 100тысяч жителей.Сайто-центристский подходИнтернет-трафик конкретного сайта с любым устройством может бытьотслежен через его IP-адрес (уникальный числовой идентификатор в Сети)благодаря cookies – это «небольшие текстовые файлы, в которые браузерзаписывает данные о посещенных пользователем сайтах»313.
Каждое посещениелюбого сайта фиксируется в cookies, которые хранятся на устройстве309См., напр.: http://www.tns-global.ru/services/media/media-audience/internet/description.См. напр.: Дружинин А. 5 фактов о российском потребителе, убивающих оптимизм. 2015 // URL:http://www.sostav.ru/publication/5-faktov-o-rossijskom-potrebitele-ubivayushchikh-optimizm-22105.html;Дружинин А.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
