Диссертация (1155036), страница 26

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 26)

Исследователи объясняли свой выбор в качестве среднего города,репрезентирующего, что происходит в стране в целом, Манси в штате Индиана,так как он соответствует двум критериям – гомогенности и компактности336.Манси впоследствии стал называться «средним» – «мидлтауном» (Middletown),и десятилетия последующих исследований подтвердили звание города как«микрокосма американского общества». К началу 2000-х годов интерес Центрамедиапроектов закономерно сместился к оценке воздействия на обществомедиаустройств, и в 2003 году был реализован первый проект по изучениюмедиапотребления в Мидлтауне. Главным его выводом стало то, чтомедиаисследования, ориентированные на аудиторию, требуют методики,основанной на наблюдении – она отличается от телефонных интервью и333OPA (Online Publishers Association) – европейская организация, представляющая интересы крупныхпечатных изданий (The New York Times Global, Le Monde, Der Spiegel, El Pais, Corriere della Sera, Le Figaro, ElMundo, Grupo Espresso) перед издателями, рекламодателями и прессой // URL: http://www.opa-europe.org.334Center for Media Design – центр при Университете Болл, занимающийся научной и практическойдеятельностью по медиа-тематике // http://www.bsu.edu/benefacta/article/0,2469,--46293,00.html335Lynd R.S., Lynd H.M.

Middletown: A study in American culture. N.Y., 1956. P.3.336Там же. P.7.131дневников качеством информации о внимании потребителей ко множествумедианосителей, особенно при их одновременном использовании.Цель проекта «Один день из жизни» – изучить одновременноепотребление нескольких медиаустройств в течение одного дня и дать детальноеописание онлайн-аудитории с помощью ответов на следующие вопросы:Каковы практики медиапотребления среднего американца? Когда, где и как пособственным оценкам потребителей они используют медиаустройства? Какохват онлайн-медиа дополняет офлайн? В качестве метода сбора данныхиспользуется этнографическое наблюдение, поскольку первые исследованияУниверситета Болл показали, что наблюдение по сравнению с телефоннымопросом и дневником обеспечивает более точный учет фактическогомедиапотребления337.ВходеисследованияреспондентамивгородахнаблюдениеМансиивелосьза350Индианаполисе:взрослымидемографическиепараметры выборки не были ограничены полом, возрастом и расой,учитывалисьимедиапеременные–чтениегазет,проникновениеширокополосного интернета, владение сотовым телефоном.

Наблюдение заучастниками велось в среднем 13 часов в сутки, т.е. около 80% активногосуточного времени. Медиапотребление, а также не связанные с ним практикификсировались каждые 15 секунд дома, на работе, в автомобиле и другихместах. Всего учитывалось 15 видов медиапрактик (разнообразное смотрение,слушание, чтение в разных контекстах: дома, в дороге, на работе), связанные спотреблением пяти основных рекламосодержащих носителей (газеты, журналы,радио,интернет,телевидение);отслеживалось17несвязанныхсмедиапотреблением практик (питание, уход за детьми, физические упражнения,хобби и т.п.). Проект позволил фиксировать медиапотребление непрерывно втечение 13 часов, не только факт использования медиа, но также время и место,все устройства одновременного медиапотребления.337Телефонные интервью, проведенные на следующий день после просмотра телевидения, занижаютпоказатели просмотра на 62%, а чтения журналов – на 43% по сравнению с наблюдением; дневники такжезанижают медиапотребление (13% и 29% соответственно) // Papper R.A.

et al. Middletown media studies // International Digital Media and Arts Association Journal. 2004. Vol.1. №1.132Этнографическоеособенностиисследованиеиспользованияинтернетаобозначилоиследующиенесколькихважныемедиаустройстводновременно: Интернет338 стал мощным медиа с точки зрения масштабов охвата населения(62%) и использовался в среднем 108 минут в день (почти как радио),значительно превосходя печатные медиа, но отставая от телевидения (охват90%, время 270 минут). Интернет позволяет охватить потребителей во всех основных временныхинтервалах в течение суток, как телевидение и радио.

Телевидениепревосходит по охвату все прочие медиа в прайм-тайм, но в остальныеинтервалы Интернет близок к телевидению (в пределах 10%-15%пользователей). По показателям использования на рабочем месте Интернет превосходит всеостальные медиа. Интернет добавляет существенный охват при одновременном использованиис другими офлайн медиа в рамках рекламной кампании (в медиамиксе). Так,одновременное использование телевидения и интернета в вечернеминтервале позволяет достичь охвата на 23% больше по сравнению сиспользованиемтолькотелевизионнойрекламы.Схожаякартинанаблюдается при использовании интернета в комбинации с другими медиа(пресса, радио).Цифровой день потребителя (Digital Day): дневниковое исследование339В 2010 году по заказу организации Ofcom340 исследовательское агентствоGfk341провелоисследованиедляоценкимедиапрактикжителейВеликобритании, чтобы подготовить обзор роли медиасредств в повседневнойжизни.Результатыпроектапредставляют338собойсрезмедиаиУчитывалось только использование интернета на компьютере.The Consumer's Digital Day // URL: stakeholders.ofcom.org.uk/binaries/research/811898/consumers-digitalday.pdf.340Государственный орган Великобритании, осуществляющий надзор в сфере связи, информационныхтехнологий и массовых коммуникаций // URL: http://www.ofcom.org.uk.341http://www.gfk.com/en-gb.339133коммуникационного поведения в течение семи дней и позволяют понять, каклюди потребляют медиа и используют коммуникационные устройства напротяжении дня, какие медиаустройства используются одновременно, в какихместах и с какой интенсивностью (дома и вне дома, в том числе в дороге и нарабочемместе).Впроектеприменяласьрепрезентативнаявыборка,включающая 1138 человек старше 16 лет, рекрутированных в основном спомощью личного интервью (25% были рекрутированы онлайн).

Исследованиесостояло из трех этапов: 1) заполнение анкеты в ходе рекрутирования (вопросыо владении медиаустройствами и их использовании); 2) самостоятельноезаполнениедневникареспондентом,гдеотмечалосьиспользованиемедиаустройств в течение семи дней (коммуникационная деятельностьфиксировалась каждые полчаса, ответы собирались на ежедневной основе потелефону или путем самозаполнения дневника онлайн); 3) опрос респондентовпо телефону или онлайн (выяснение мнений об участии в проекте после егоокончания).Респондентыфиксировалиширокий спектрмедиапотреблениянаследующих устройствах: телевизор, радиоприемник, компьютер, мобильныйтелефон, проводной телефон, пресса, музыкальный центр, портативныеустройства (MP3-плеер, портативный DVD-плеер и т.д.).

Дневниковоеисследование позволило собрать информацию об объемах медиапотребления иодновременномиспользованиимедиаустройств,включаявремянаиспользование как одного устройства, так и нескольких одновременно, что даловозможность проанализировать внимание к разным медиа, как они варьируют вформате «одиночного» и одновременного использования.

Также фиксироваласьинформацияодругихвидахповседневнойдеятельности,такихкакприготовление и употребление пищи, путешествия и работа, что показаломедиапотребление в широком социальном контексте. Выяснение мненийреспондентов после окончания основного исследования предоставило данные оважности разных видов медиадеятельности, а также об общем отношении к134технологиям и интернету. Таким образом были получены следующиерезультаты: Почти половину активного суточного времени респонденты проводили смедиа: в среднем человек активен на протяжении 15 часов 45 минут в день,когда не спит, и 7 часов 5 минут из этого времени вовлечен в медиа икоммуникационную активность. Люди тратят около 7 часов в день на потребление медиа, но на деле в этовремя вмещается больший объем медиапотребления за счет одновременногоиспользования нескольких устройств: пятая часть из 7 часов 5 минутмедиаиспользования тратится на более чем один вид медиа, что позволяет«вместить» больше медиапотребления в заявленные 7 часов – в среднем 8часов 48 минут. Взрослое население Великобритании чаще всего смотрит телевизор вкачестве единственного занятия, но использование мобильного телефона икомпьютера,какправило,сопровождаетсяобращениемкдругиммедиасредствам: 83% телепросмотра происходит без одновременногоиспользования других устройств; иные виды медиадеятельности менее«самостоятельны» – слушание радио (81%), чтение газет, журналов (71%);использованиепараллельномобильногосдругимителефонавидамиикомпьютерамедиапрактик(55%осуществляетсяиспользованиямобильного телефона происходит одновременно с другими медиа, как и 62%использования компьютера).

Компьютер и мобильный телефон – устройства,провоцирующие мультиэкранное медиапотребление. Многозадачное медиапотребление распространено в течение всего дня, но ввечернее время большинство людей отдает приоритет телевидению. Долялюдей, потребляющих более одного медиа одновременно, остаетсяпостоянной на протяжении большей части дня (в среднем 24% междудевятью утра и шестью вечера), а по вечерам растет доля сосредоточенныхнанесопровождаемомдругими(телепросмотр).135практикамимедиапотреблении Видеоконтент занимает большую часть времени медиапотребления, еслиоценивать потребление разного медиаконтента на всех устройствахсуммарно: на просмотр видео тратилось 212 минут в день (40% объемасуточного медиапотребления), и эта цифра включает как телепросмотр, так иVOD342, нелинейное телесмотрение и просмотр видеороликов онлайн.Прослушивание аудиоконтента (радио, музыка) укладывалось в 91 минуту,80 минут занимала текстовая коммуникация (сообщения, социальные сети,электронная почта), чтение печатных медиа, голосовое общение и игроваяактивность – 31, 28 и 15 минут в день соответственно. Линейное телесмотрение доминирует в суммарном объеме потреблениявидеоконтента: просмотр телепрограмм по расписанию занимает 82% (173минут) всего просмотренного видеоконтента; молодежь (16-24-летние)демонстрирует более низкие показатели линейного телесмотрения (70%). По результатам исследования была проведена сегментация аудитории наосноветрехфакторов:общийобъеммедиапотребления,объеммедиапотребления в многозадачном режиме, знания технологий.

Характеристики

Список файлов диссертации