Диссертация (1155036), страница 22
Текст из файла (страница 22)
Практика подсчета писем как подход к измерениюрадиоаудитории не получила широкого распространения и быстро сошла нанет296.Телефонные опросы (вспоминание радиослушания за вчерашний день)Следующим этапом радиоизмерений стали опросы, в первую очередь,телефонный опрос по технике DAR, когда респонденту задаются вопросы,какие радиостанции он слушал вчера и как долго. Возможны и модификации:респонденту по телефону задается вопрос о радиослушании не за вчерашний295См., напр.: Ефремов А. Сложная задача // Индустрия рекламы. 2002.
№18.См., напр.: Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение. М., 2002; Gunter B. MediaResearch Methods: Measuring Audiences, Reactions and Impact. L., 1999.296110день, а в настоящий момент, чтобы избежать ошибок, связанных снесовершенством памяти. Использование опросов обеспечивает эффективностьи оперативность сбора данных, но не репрезентативность генеральнойсовокупности – вследствие систематического сдвига выборки в сторонудомохозяйств, имеющих телефон и подошедших к телефону. Кроме того,данные волновых телефонных опросов не позволяли отслеживать динамику иразбивать день по тайм-слотам, и множество респондентов испытывалораздражение, когда их радиослушание прерывалось телефонным звонком297.Электронные устройства регистрацииИзобретение аудиометра стало решением обозначенных проблем:пассивноеэлектронноеустройствоавтоматическирегистрировалорадиослушание в домохозяйстве, т.е.
измерение не зависело от желаниясотрудничества и памяти респондента298. Аудиометр стал родоначальником ипиплметровых измерений телеаудитории, хотя обладал и недостатками: недавал информации, кто из членов домохозяйства слушает радио; не учитывалтехническое развитие радиоустройств, которое существенно уменьшило ихразмеры, и, тем самым, из стационарных приемников для внутридомашнегообщесемейного слушания они превратились в портативные устройстваиндивидуального потребления (в том числе в автомобиле).
Кроме того,серьезным барьером для развития исследований радиоаудитории сталоснижение доли рекламных бюджетов радио вследствие развития телевидения:если первоначально на заре появления радио привлекало большую частьсредств рекламодателей, то с распространением телевидения ситуацияизменилась, и сейчас реклама на радио повсеместно имеет низкий удельный весв совокупных объемах рекламных затрат (рис.22)299.297См., напр.: Gunter B. Media Research Methods: Measuring Audiences, Reactions and Impact.
L., 1999; Green A.From Prime Time to My Time: Audience Measurement in the Digital Age. Warc, 2010.298См., напр.: Gunter B. Media Research Methods: Measuring Audiences, Reactions and Impact. L., 1999; Jensen K.B.(ed.) A Handbook of Media and Communication Research: Qualitative and Quantitative Methodologies. L., 2002.299Warc Adspend Database.
2014 // URL: http://www.warc.com/Pages/ForecastsAndData/NotesandSources.info.111Рисунок 22. Доли рекламных затрат по медиа в миреВ настоящее время субъекты радиорекламного рынка довольствуютсяопросными или дневниковыми методами, реже их комбинацией, но в форматеволновых или панельных исследований на больших выборках. Подобныепроекты предоставляют данные о радиослушании с разбивкой по таймслотам ирадиостанциям, показывая предпочтения радиоаудитории. В волновых опросахреспондентыопрашиваютсяпотелефонунапредметихвнутри-ивнедомашнего радиослушания за вчерашний день в разбивке по 15-, 30минутным интервалам, каждую волну выборка ротируется.
В панельныхопросах участники заполняют дневник на предмет их внутри- и внедомашнегорадиослушания в разбивке по 15-, 30- или 60-минутным интервалам в течениенедели или опрашиваются ежедневно по телефону за вчерашний день в такойже разбивке.Исследования такого формата обладают преимуществами дневниковогометода, причем заполнение дневника интервьюером по телефону нивелируетэффект недобросовестности респондента (заполнение в конце недели илизаранее в начале недели) и позволяет оперативно собирать и анализироватьданные на большой выборке. Кроме того, радиослушание замеряется в течение112некоторого времени, что позволяет рекламодателям понимать, какая долярадиоаудитории контактирует с рекламным сообщением за весь периодкампании.
Данный подход успешно преодолевает еще одну проблему,появившуюся сравнительно недавно: современный рынок радиовещанияпредоставляет слушателю огромный выбор радиостанций, поэтому опросреспондента по слушанию сотен радиостанций либо выбор из огромного спискастанций в процессе заполнения дневника – утомительное занятие. Здесь же напервом этапе работы с панелью формируется «индивидуальный репертуарстанций» для каждого респондента – все станции, которые он обычно слушаетпо его собственному заявлению.
«Индивидуальный репертуар станций»определяет набор станций в опросе/дневнике, и респонденту не нужно каждыйраз «пробегать» длинный список, чтобы указать, что из этого он слушал. Если впроцессе исследования радиослушание выходит за рамки обычного репертуара,то дополнительные станции добавляются в список300.Тем не менее, и здесь существуют свои ограничения: средние рейтингификсируются максимум с 15-минутной дискретностью, тогда как рекламныйблок длится существенно меньше, что дает определенную погрешность воценке рейтинга рекламных выходов; результаты исследований зависят отпамяти респондента и его желания сотрудничать.Сегодня лидером на рынке измерений аудитории радио в России такжеявляется компания «TNS Россия», чей проект Radio Index реализуется с 2000года на основе телефонного опроса в формате DAR301.
Проект предоставляетразные данные, включая объем и охват аудитории, частоту и времяпрослушивания, социально-демографический портрет слушателя и пр.302,работая с выборкой в 150 тысяч респондентов. Проводится четыре волны в год,и каждую следующую волну выборка ротируется. Она репрезентируетнаселение страны в возрасте старше 12 лет, проживающее в городах с300Gunter B. Media Research Methods: Measuring Audiences, Reactions and Impact. L., 1999; Jensen K.B.
(ed.) AHandbook of Media and Communication Research: Qualitative and Quantitative Methodologies. L., 2002; Green A.From Prime Time to My Time: Audience Measurement in the Digital Age. Warc, 2010.301http://www.tns-global.ru/services/media/media-audience/radio/radio-index/description.302См., напр.: Николаева Ю. TNS Россия. Основные тенденции рынка радио в России. 2012 // URL:http://www.momri.org/library/files/5.pdf.113численностью населения свыше 100 тысяч человек (генеральная совокупность в63 млн.
человек). Результаты исследования доступны как по России в целом(ежеквартально), так и по Москве и Санкт-Петербургу отдельно (ежемесячно).Подходы к измерению аудитории прессыВ начале XX века способов измерить объем аудитории прессыпрактически не существовало, и основным показателем, на который опиралисьпри оценке аудитории издания, выступал тираж, от которого и зависеластоимость размещения рекламы303. Но издатели завышали реальные цифрытиража, объем тиражей замерялся по «производственной схеме» – по данным изтипографий (позже этот способ был признан некорректным, потому что важноне количество изданных копий, а реально проданный тираж). Еще однасложность в оценке позиций издания на рынке заключается в том, что одинэкземпляр может быть прочитан разным количеством людей, и тираж изданияне дает реальной информации о величине аудитории. В результате недовериярекламодателей к показателям тиража стали развиваться аудиторные методыизмерения прессы, основанные на оценке среднего количества читателейодного экземпляра издания, хотя судить о качестве контакта с рекламнымсообщением, размещенным в прессе, при таком подходе практическиневозможно.
Проведение подробных рекламных исследований аудиториипрессы теоретически возможно, но встречается очень редко, так как стоимостьзамеров высока.Наиболее удачное соотношение «цена-качество» для замеров аудиториипрессы предлагает опрос (личный или телефонный) – сегодня он занимаетведущие позиции в измерении аудитории газет и журналов. Средняяпродолжительность интервью обычно не превышает 15-20 минут (стандартнаяпродолжительность, после которой считается, что респондент устает);анкетирование (очное или онлайн) усложняет задачу респондента, и качествополученной информации обычно невысоко.303См., напр.: Веселов С.В. Маркетинг в рекламе.
Рекламный рынок и его изучение. М., 2002.114Одна из первых техник измерения чтения газет и журналов – Through-theBook (англ. – «сквозь книгу»), но сегодня она применяется очень ограниченно,в основном для измерения аудитории журналов304, а измерение аудитории газети журналов принципиально различается. При опросе респондента о чтениигазет, как правило, задают вопросы о том, какие газеты он читал вчера/напрошлой неделе (в зависимости от периодичности издания), тогда какизмерение аудитории журналов требует другого подхода, так как к одному итому же журналу (особенно выходящему раз в месяц) респондент можетвозвращаться неоднократно – здесь и применяется техника Through-the-Book.Она состоит в том, что берется последний выпуск журнала, закрывается всяприсутствующаяв нем реклама, интервьюер вместе с респондентомпролистывают журнал, и респондент постоянно отвечает на вопрос «Читал лиончто-либоизэтого?».Рекламацеленаправленнонепоказываетсяреспонденту, так как одно и то же рекламное сообщение может размещаться вразных, похожих по стилистике и содержанию изданиях, и респондент, заметивзнакомую рекламу (которую видел в другом журнале), может ошибочноидентифицировать издание.
Кроме того, одно и то же рекламное сообщениечасто размещается в нескольких выпусках одного и того же журнала, что такжесбивает с толку.Методика Through-the-Book может применяться как в формате личногоинтервью, так и телефонного опроса, но в последнем случае выборкаограничивается теми респондентами, у кого при звонке под рукой оказалсяподходящий номер издания. Современный вариант этой методики призваноценивать чтение нескольких журналов, причем вместо полноценных номеровизданий стали использовать схематичные варианты журналов в качествеподсказок, что позволило уменьшить объем материалов, необходимых дляисследования.
Учитывая большое количество доступных изданий, дальнейшаямодификация оригинального подхода сводится к использованию вопросов-304См., напр.: Gunter B. Media Research Methods: Measuring Audiences, Reactions and Impact. L., 1999; Jensen K.B.(ed.). A Handbook of Media and Communication Research: Qualitative and Quantitative Methodologies. L., 2002.115фильтров в начале интервью, чтобы сузить список изданий, по которому будетпроведен детальный опрос.Другая техника опросного исследования называется Recent-reading (англ.– «недавнее чтение») и опирается на вспоминание респондентом факта чтенияматериала из конкретного издания: по каждому измеряемому изданиюпоказывают заголовки или, чаще всего, их логотипы либо обложки в качествеподсказок и спрашивают «Читали ли вы недавно это издание?». По каждомуизданию, если респондент утверждает, что в последнее время читал илипросматривал его, задаются уточняющие вопросы, когда происходило чтение ит.д.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
