Диссертация (1155036), страница 21
Текст из файла (страница 21)
Качественные исследования медиапредпочтений целевых аудиторий в социальных сетях //Практический маркетинг. 2013. №3.290Масленникова Е.В., Толстова Ю.Н. Качественная и количественная стратегии. Эмпирическое исследованиекак измерение в широком смысле // Социологические исследования. 2000. №10.105регистрации с использованием пиплметров, панель с индивидуальнымипассивными пиплметрами.Индивидуальный опрос (вспоминание телесмотрения за вчерашний день)В англоязычной литературе техника, по которой производится опрос,известна как DAR (Day after Recall) (англ. – «вспоминание на завтрашнийдень»).
Она предполагает личное стандартизированное интервью или опрос потелефонустелефонногопомощьюсистемыинтервьюированиякомпьютерногоCATI(ComputerавтоматизированногоAssistedTelephoneInterviewing). Исследование по технике DAR проводится, как правило, вформате еженедельных/ежеквартальных опросов («волнами»), и выборкапостоянно ротируется. Обычно респондентам задают следующие вопросы:Какие телепередачи вы смотрели вчера? Во сколько? Как долго? и т.д.
Вопросыкасаются вчерашнего медиапотребления, так как в случае вопроса о том, какиеканалы респондент вообще смотрит, можно получить самые разные ответы(одни каналы люди смотрят каждый день, другие – несколько раз в неделю,третьи – несколько раз в месяц), что приведет к серьезным ошибкам.Опрос телеаудитории в России по технике DAR в начале 1990-х годовосуществляла компания «Comcon»291 на московской выборке (респондентыротировалисьежедневно).Дляоперативногосбораинформациииформирования отчетов использовался телефонный опрос с помощью CATI,чтобы оценить объем и охват аудитории, частоту и время просмотра,социально-демографический портрет зрителя и пр. Позже компания запустиладневниковое измерение телесмотрения и перенесла ресурсы на новый проект.Основные преимущества метода – относительная оперативность (посравнению с дневником) и дешевизна.
Из недостатков следует отметить опоруна человеческую память, которая по определению несовершенна; требованиевысокого уровня телефонизации населения, что в российской действительностинакладывает ограничения на использование метода; невозможность измерения291http://ipsos-Comcon.ru.106просмотра рекламы и показателей рекламной кампании (охват, частота и т.д.),которые важны для многих заказчиков медиаисследований292.Дневниковая панельПанельные проекты предполагают проведение сначала «установочногоисследования» – социологического опроса (обычно по формализованной анкетепо месту жительства) с выборкой в разы большей той, что планируется впанели. На основе собранных данных определяются факторы, по которымобеспечивается репрезентативность выборки, поэтому панельное исследование– сбор информации от одних и тех же респондентов – позволяет оцениватьдинамику изменений аудиторий по интересующим исследователей параметрам.Diary Panel (англ.
– «дневниковая панель») – достаточно простая ипоэтомураспространеннаяобеспечиваютсяметодикаоднотипнымисбораданных:всереспондентыдневниками,которыесодержатсписоктелеканалов и разбивку на 15-30-минутные интервалы; респонденты ведутнепрерывный отчет по телесмотрению в течение определенного периодавремени – обычно одной недели, отмечая интервалы, когда смотрелителевидение, и что именно транслировалось.
Дневниковая панель позволяетфиксировать рейтинг каждой телепередачи и каждого тайм-слота (промежуткавремени обычно в 15 минут), что дает возможность собирать ежедневноинформацию о размере аудитории конкретной программы и 15-минутногоинтервала по любому телеканалу, что крайне важно для рекламодателей.Дневниковые панели в России получили распространение в середине1990-х годов: компания «Russian Research» в 1994 году запустила первую вРоссии панель измерения телеаудитории, которая на своем пике в 1997 годувключала 8 тысяч респондентов. Проект предоставлял разные данные: объем иохват аудитории, частота и время просмотра, социально-демографическийпортрет зрителя и пр.
В течение пяти лет с 1994 по 1998 данные этого проекта292Green A. From Prime Time to My Time: Audience Measurement in the Digital Age. Warc, 2010; Gunter B. MediaResearch Methods: Measuring Audiences, Reactions and Impact. L., 1999.107были основной «валютой» в продажах эфирного времени телеканалов. Проектбыл прекращен на волне экономического кризиса 1998 года.Преимуществ у дневникового метода по сравнению с опросом достаточномного: 15-30-минутная дискретность, замер частоты контакта, минимизациязависимостиотпамяти(приежедневномзаполнениидневника)–следовательно, более точные и надежные данные.
Вместе с тем дневниковаяпанель не лишена недостатков: во-первых, недобросовестное ведение дневника– заполнение в конце недели за все предыдущие дни или, наоборот, заранее, завсе последующие дни – привело к завышению рейтингов крупных телеканалови наиболее популярных и известных программ, т.е.
тех, что респондентысмотрят регулярно, а показатели смотрения мелких, новых каналов и передачзачастую неосознанно занижались. Во-вторых, репрезентативная выборканаселения, как правило, исчисляется тысячами респондентов, поэтомуорганизовывать и поддерживать такую панель сложно, а оперативность сбора ианализа данных по ней низка (в российских реалиях результатами такихизмерений можно воспользоваться через две-три недели после эфира). Втретьих, дневники фиксируют средние рейтинги по 15-минутным интервалам, арекламный блок длится не более 5 минут, что порождает погрешности в оценкерейтинга рекламы (это проблема для заказчиков-рекламодателей).Электронная система регистрации с использованием пиплметровИзмерения телеаудитории с использованием электронных устройств –это, по сути, панельные исследования с помощью специальных приборов«пиплметров».
В домохозяйствах такие приборы подключаются к телевизору, икаждый член семьи при начале телесмотрения регистрируется с помощьюсобственной кнопки, т.е. происходит автоматическая поминутная (техническивозможна и посекундная) регистрация данных о том, кто из членов семьи, вкакое время, как долго и что именно смотрел, замеряются объемы аудиториителеканалов, передач, тайм-слотов, и ночью собранные за день данныепересылаются в центр обработки.
Пиплметровая панель существенно повышаетоперативность получения информации (уже на следующий день после эфира),108обеспечивает высокую точность результатов вследствие нивелированияпогрешностей памяти, позволяет иметь данные с шагом до секунды и нарегулярной основе. Главный недостаток панелей с использованием пиплметра –высокие затраты и технические сложности построения и поддержания панели.Так, всероссийская национальная панель – это тысячи домохозяйств,распределенных пропорционально во всех областях и населенных пунктахстраны, в которых необходимо обеспечить ежедневный сбор и анализпервичной информации.На сегодняшний день в России успешно функционирует пиплметроваяпанель компании «TNS Россия»: она была запущена в конце 1998 года в рамкахпроекта TV Index293.
Панель включает 11242 респондента (около 5000домохозяйств) в возрасте от 4 лет, в 77 городах с населением более 100 тысяччеловек. Панель построена так, что репрезентирует 68,6 млн. человек,население России в возрасте старше 16 лет, проживающее в городах снаселением 100 тысяч, т.е. 47% населения страны или 64% городскогонаселения – самую востребованную рекламодателями часть потребительскогорынка.Проектпредоставляетежедневноразныеданные:рейтингителевизионного события, интервала или канала, объем и охват аудитории,частота контакта с рекламным сообщением, частота и время просмотра,социально-демографический портрет аудитории и пр.294 Результаты TV Indexвыступают «валютой» в телерекламном бизнесе и основой программированияэфирной сетки телеканалов.Панель с индивидуальными пассивными пиплметрамиСегоднятелевизионныеизмеренияразвиваютсявнаправлениинарастания «пассивности» используемых методов, поскольку пиплметровыепанели подвергаются критике по следующим основаниям: респондентыдолжны периодически нажимать кнопку на пульте дистанционного управления,который прилагается к пиплметру, для подтверждения присутствия перед293http://www.tns-global.ru/services/media/media-audience/tv/national-and-regional/description.См.
напр.: Веселов С.В. ТВ vs Интернет: кто кого? Да никто никого! // URL:http://www.sostav.ru/columns/adpress/2012/tv_vs_internet; Дружинин А. Телесмотрение: старикам здесь место.2015 // URL: http://www.sostav.ru/publication/molodezh-stala-menshe-smotret-tv-16230.html.294109экраном включенного телевизора; пиплметры фиксируют телесмотрение тольков пределах дома, хотя внедомашнее телесмотрение – весьма распространеннаяпрактика.
Для преодоления этих недостатков пиплметр был усовершенствованв пассивный пиплметр (passive people-meter – PPM)295. Принципиальноеотличие PPM от его предшественника состоит в том, что небольшое устройствокрепится на респонденте, а не на телевизоре, чтобы регистрировать еготелесмотрение в любом месте. Теоретически пассивные пиплметры можнозапрограммировать и на измерение радиослушания. Тем не менее, покаполноценной панели, использующей PPM в качестве инструмента сбораданных, не существует, но ведется активное тестирование подобнойвозможности.Подходы к измерению радиослушанияИзучениеаудиториирадиоисторическиначалосьраньше,чемтелезамеры, и здесь используются три схожих метода: телефонные опросы(вспоминание радиослушания за вчерашний день); электронные устройстварегистрации; панельные/волновые дневниковые и телефонные измерения.Первоначально для оценки аудитории радио применялся подсчет количестваполучаемых радиостанциями писем, однако добровольцы не репрезентируютгенеральную совокупность, поэтому опираться на эту группу для оценки всейаудитории некорректно.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
