Диссертация (1155036), страница 20
Текст из файла (страница 20)
Иногда дневникиполностью структурированы или закодированы с перечнем всех каналов,станций и даже программ – списки могут выступать подсказками дляреспондента; встречаются и неструктурированные дневники, где респондентыдолжны сами вписать название канала/станции/издания, с которыми у них былконтакт.Основное преимущество дневника в изучении медиапотребления –возможность сбора данных по нескольким медиа одновременно и в течениепродолжительного периода, а не одномоментно, как в случае опроса.
Такжедневник позволяет не перегружать респондента: при соблюдении основныхинструкций по заполнению дневника фиксация медиапотребления происходитпорционноипотенциальногоразнесенапоисточникавремени.ошибокВпрочем,фигурируетиздесьвкачествечеловеческаяпамять:периодически респондент может забывать отмечать в дневнике случаимедиапотребления, быть недобросовестным – заполнять дневник в конценедели, т.е. фиксировать медиапотребление одномоментно за всю неделюсразу.
Не исключена и вероятность сознательной подтасовки фактов, когда100респонденты намеренно завышают или занижают рейтинги той или инойпередачи/канала/медиа.Другойисточникнеточностей–недостаточнаяинформированность респондента о медиапотреблении других членов семьи.Также дневнику приписывают такой недостаток, как низкая точностьизмерения по сравнению с электронными средствами регистрации, которыеспособны улавливать аудиторию эфирного события вплоть до считанныхсекунд, тогда как в дневниковом исследовании интервалы измерений редкоотличаются от 15 или 30 минут279.Сегодняэлектронныесредстваизмерениямедиапотребленияиспользуются для оценки аудитории телевидения, хотя изначально счетчикиразрабатывались для измерения радиослушания.
Первоначально электронныеметоды сбора данных по телепросмотру ограничивались лишь фиксацией фактателепросмотра: так называемые «аудиометры» регистрировали, включентелевизор или нет, на какой канал настроен посредством регистрациипоступающего от телевизионного устройства аудио сигнала.
Однако такимобразом не собиралась информация о характеристиках аудитории и неизмерялись детали поведения – зрителям приходилось дополнительно отмечатьсвое присутствие перед телевизором, заполняя бумажный дневник, в которомотмечались периоды времени и просмотренные программы.
Магнитные ленты,содержащие данные измерений и бумажные дневники с деталями поведенияаудитории, собирались еженедельно, на обработку данных требовалось многовремени,соответственно,отсутствовалаоперативностьвпубликацииисследовательских отчетов280.Данная методика была улучшена в 1980-е годы после введения вВеликобритании усовершенствованного устройства измерения телеаудитории279Gunter B. Media Research Methods: Measuring Audiences, Reactions and Impact. L., 1999; Berger A.A.
Media Research Techniques. Sage, 1998; Papper R.A. et al. Middletown media studies // International Digital Media and ArtsAssociation Journal. 2004. Vol.1. №1.280Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение. М., 2002; Papper R.A. et al. Middletownmedia studies // International Digital Media and Arts Association Journal. 2004.
Vol.1. №1.101под названием «пиплметр» (people-meter)281 – это коробка размером с печатнуюкнигу,размещаемаяоколотелевизоравдомохозяйстве.Электронныйкомпонент, отвечающий за сбор данных о телепросмотре, здесь сохранился,тогда как функции бумажного дневника были перенесены на пультдистанционного управления пиплметра: каждый член домохозяйства нажимаетиндивидуальную кнопку на пульте каждый раз при включении/выключениителевизора, или когда он входит/покидает комнату с работающим телевизором.При длительном просмотре необходимо регулярное (каждые 15-30 минут)подтверждение просмотра, чтобы избежать ситуаций, когда человек включилтелевизор, зарегистрировался и вышел из комнаты или лег спать.
Другимнововведением стало подключение пиплметра к системе домашнего телефона –каждую ночь информация от домохозяйства отправляется в единый центробработки, который может предоставлять аудиторные цифры уже наследующий день282.Главноепреимуществоэлектронныхметодоврегистрациимедиапотребления – пассивный характер сбора данных: от респондента нетребуется иного вовлечения в исследование, кроме нажатия кнопки, и сборинформации происходит автоматически в режиме реального времени. Срединедостатковследуетотметитьвысокуюстоимостьподобногородаисследований вследствие необходимости строить репрезентативную панель иоснащать каждое домохозяйство электронными счетчиками. Кроме того,существенной особенностью работы пиплметров является то, что они замеряютне реальное внимание к экрану, а лишь физическое присутствие респондента вкомнате с включенным телевизором, что далеко не всегда предполагаетсосредоточенный телепросмотр283.281Устройство было изобретено в компании AGB (Audits of Great Britain – Аудит Великобритании),занимавшейся телеизмерениями.
Первые установки прошли в Великобритании и Италии в 1984 году: Green A.From Prime Time to My Time: Audience Measurement in the Digital Age. Warc, 2010.282Green A. From Prime Time to My Time: Audience Measurement in the Digital Age. Warc, 2010; Gunter B. MediaResearch Methods: Measuring Audiences, Reactions and Impact. L., 1999.283Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение. М., 2002; Green A.
From Prime Time toMy Time: Audience Measurement in the Digital Age. Warc, 2010; Gunter B. Media Research Methods: MeasuringAudiences, Reactions and Impact. L., 1999.102Наблюдение как метод исследования медиапотребления предполагаетпрямое визуальное отслеживание поведения людей и используется в случаях,когда нужно собрать информацию, которую объекты наблюдения не хотят илине могут предоставить в необходимом виде. Во включенном наблюденииисследователи фиксируют поведение респондентов, физически присутствуя втой же среде и тесно взаимодействуя с наблюдаемыми объектами284 (например,исследователь становится временным членом наблюдаемого домохозяйства).Главнойособенностьюневключенногонаблюденияявляетсято,чтоисследователи не взаимодействуют с респондентами: физическое нахождение внаблюдаемой среде не так важно, и иногда наблюдения производятся удаленнос помощью технических средств.
Поведение респондента записывается спомощьюфото/видеооборудования:фотосъемкаимеетограниченноеприменение, потому что дает информацию только о том, кто физическиприсутствуетпередвключеннымтелевизором;видеосъемкапозволяетфиксировать не только присутствие перед телевизором, но и изменяющеесязрительское внимание, комментарии о просмотренных передачах.Преимущество наблюдения – возможность фиксировать практикимедиапотребления, которые не вполне или совсем не осознаются респондентом:например,респондентможетзаявить,чтоунегонетрегулярноповторяющегося набора действий, связанного с потреблением медиа, тогда какнаблюдатель зафиксирует в его поведении практику, соответствующуюисследовательскому описанию.
Кроме того, наблюдение является пассивнымметодом с точки зрения вовлеченности аудитории, поэтому погрешностичеловеческой памяти здесь не имеют значения. В свою очередь, недостатокметода – большие затраты – как временные, так и материальные, а такженевозможность его проведения на больших выборках и неспособность метода284A Day in the Life: An Ethnographic Study of Media Consumption.http://www.immagic.com/eLibrary/ARCHIVES /GENERAL/OPA_US/O060605B.pdf.1032006//URL:дать понимание мотивации наблюдаемого и выяснить оценки потребляемогоконтента285.Напреодолениеэтихограниченийнацеленметодглубинногоинтервью286, где в ходе беседы интервьюер может менять порядок вопросов иих формулировки, отталкиваясь от того, что говорит респондент, чтобызафиксировать в самых мелких деталях все аспекты поведения респондентов,важные для решения исследовательских задач.
Длительность интервью зависитот количества тем или вопросов, намеченных к обсуждению, однако не должнапревышать 3-4 часов (чрезмерная длительность является главным недостаткомметода, так как на одного респондента тратится много времени). В глубинныхинтервью отсутствуют эффекты, связанные с воздействием группы наличность, поэтому можно получить ответы, не подверженные влиянию другихиндивидов, а также обсудить личные, интимные вопросы287.Фокус-групповое исследование представляет собой групповое интервью,проводимое в свободной форме по заранее составленному сценарию вотносительнонеформальнойобстановке–вмедиаисследованияхнаобсуждение выносятся вопросы, связанные с причинами и эффектамипотребления медиа/каналов/передач, жанровыми предпочтениями аудитории,сложившимисяпрактикамииспользованиямедиаит.д.Основныепреимущества, как и недостатки метода, связаны с феноменом групповойдинамики288: групповое обсуждение побуждает участников взглянуть на тему сразных точек зрения, помогает вербализировать порой нечетко осознаваемыемысли и суждения, однако мнение группы зачастую оказывается решающимдля участника обсуждения, и он может отказаться высказать свою точку зрения,опасаясь быть непонятым или выделиться из группы.
Также респондент можетскрывать реальное отношение к вещам, имеющим для него личное значение285Papper R.A. et al. Middletown media studies // International Digital Media and Arts Association Journal. 2004.Vol.1. №1; Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение. М., 2002.286См.: Mattila P., Tokan F. Media as Multitasking. An Exploratory Study on Capturing Audiences Media Multitaskingand Multiple Media Use Behaviors. Aalto University School of Economics, 2011.287Jensen K.B.
(ed.) A Handbook of Media and Communication Research: Qualitative and Quantitative Methodologies.L., 2002; Gunter B. Media Research Methods: Measuring Audiences, Reactions and Impact. L., 1999.288См.: Белановский С.А. Метод фокус-групп. М., 1996; Мельникова О.Т. Фокус-группы в маркетинговомисследовании: Методология и техники качественных исследований в социальной психологии.
М., 2003.104(например, предпочтение конкретных жанров видеоматериалов или отношениямежду членами семьи по поводу контроля телевизионного дистанционногопульта)289.Безусловно, качество и надежность данных, полученных с помощьюлюбого метода, зависит от опыта и квалификации исследователя, причем вкачественныхпроектахэтазависимостьсущественновыше,чемвколичественных290. Так, при проведении глубинного интервью от того,насколько интервьюеру удастся расположить к себе респондента, зависитстепень искренности и глубины ответов. При проведении групповых интервьювозможно выделение из группы гиперактивного участника, который будетнавязывать свое мнение остальным, и только личные качества модераторапозволят своевременно выявить такого респондента и принять необходимыемеры, чтобы групповое обсуждение решало задачи исследования. Выборметодики и вида исследования зависит от конкретных задач, так как каждыйметод имеет свою специфику, ограничения и преимущества.
Ниже описанывиды медиаисследований, основанные на рассмотренных методиках, которыесегодня используются в отечественной и зарубежной практике аудиторныхмедиаисследований.3.2. Методическое обеспечение исследований медиапотребления3.2.1. Аудиторные исследования потребления одного медиаПодходы к измерению телесмотренияИзмерение телеаудитории отсчитывает свою историю с моменташирокого распространения телевидения, т.е. с 1940-1950-х годов, и за стольдлительный период оформились следующие исследовательские решения (вусловном хронологическом порядке): индивидуальный опрос (вспоминаниетелесмотрения за вчерашний день), дневниковая панель, электронная система289Кметь Е.Б.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
