Диссертация (1154416), страница 41
Текст из файла (страница 41)
Например, в московской интернет-редакцииработают примерно 14 человек, а производством печатной версии занимаютсясотни людей» [Баранова, 2017, с. 39].Большая проблема в том, что рекламодателям часто выгоднее давать рекламуне на сайте СМИ, а на специализированных ресурсах. «Например, вам нужналетняя резина. Для того чтобы её купить, потребитель не пойдёт на сайт СМИ(хотятамможетбытьсоответствующаяреклама),апойдётнаспециализированный ресурс.
Может быть, кто-то и “клюнет” на рекламу на сайте,но 90% потенциальных покупателей идут на специализированные ресурсы.Поэтому, чтобы реклама на сайте работала, приходится придумывать различныеигры, завлекать потребителя статьями с ссылками на сайт рекламодателя и т. д.»[Там же].Есть и ещё одна серьёзная проблема. Лидирующее положение как на рынкецифровой информации, так и на рекламном рынке занимают Facebook, Twitter иGoogle. Поисковые машины вообще стали наиболее прибыльным источникомдохода на рынке цифровых технологий.
Например, Google, за первый квартал2014 г. заработал больше, чем все ежедневные газеты в Германии за весь год[Неравная борьба: почему газетные издатели в Германии боятся Google. Режимдоступа:http://www.dw.com/ru/неравная-борьба-почему-газетные-издатели-в-германии-боятся-google/a-17576671].Неудивительно, что Матиас Депфнер (Mathias Doepfner), глава концерна«Аксель Шпрингер» (‘Axel Springer’), называет Google «глобальной сетевоймонополией и выражает обеспокоенность тем, что деятельность американскойкомпании на рынке ограничивает конкуренцию» [Там же].Коммерческие проекты в СМИ сегодня всё чаще называют брендированнойжурналистикой или нативной рекламой (от англ. native – естественный). Терминвозник в сентябре 2011 года.
Американский бизнесмен, венчурный капиталист иблогер Фред Вильсон произнёс его на конференции по интеренет-рекламе и218интернет-маркетингу OMMA GLOBAL, называя так рекламный контент, которыйпо своему содержанию схож с редакционным [Тарина, 2017, с. 265].Термины «нативная реклама» и «брендированная журналистика» частоупотребляют как синонимы, отмечая, что журналисты больше любят понятие«брендированная журналистика», а рекламисты – «нативная реклама». Каждыйдумает о своём.
Журналисты, называя так определённые материалы, ощущаютсвою независимость, подчёркивают, что все-таки делают журналистский продукт.Тем не менее разница между этими понятиями всё же существует. Нативнаяреклама может быть брендированной (присутствует упоминание бренда,фирменные цвета, логотип) и небредированной (полезный) контент, например,обзор каких-то товаров.К Чемпионату мира по футболу 2018 г. на сайте kp.ru был сделан обзортелевизоров для лучшего просмотра спортивного события. Все телевизоры дляобзора были представлены компанией «Эльдорадо», но в данном материале нигдене сказано, что подборку предоставила данная компания, элементом рекламыбыла фотография с логотипом [Какой телевизор для просмотра футбола выбрать:5доступныхмоделей.Режимдоступа:https://www.kp.ru/putevoditel/chm-2018/televizor-dlya-prosmotra-futbola/].В России нативная реклама начала бурно развиваться в 2015-м году. Большаязаслуга в этом принадлежит крупным компаниям таким как, например,«Норильский никель», у которой есть опыт работы с западными СМИ.
Такиекомпании (поработав с зарубежными изданиями) стали продвигать запрос наразвитие нативной рекламы на российском рынке. Они поняли, что те формыподачи, которые ранее предлагали им российские СМИ, уже мало, комуинтересны, и за это крупные компании не готовы платить. Интернет-версия СМИпредлагаетразличные(Таблица 3.2).возможностидляразвитиянативнойрекламы219Таблица 3.2Формы подачи нативнойПримерырекламыЛонгридыИх могут себе позволить крупные организации.(в разнообразных формах,Например, к 8 марта 2018-го года для компанииобъединяющие«Аэрофлот» на сайте kp.ru появился проект «Небо,журналистский текст исамолёт, девушки: Как менялась форма стюардессвизуализированныесо времён СССР до наших дней» [Приложение 1,рекламные элементы,с.
345].инфографику, видео;Это история униформы стюардесс по годам, сматериалы-подборки поподробным описанием того, кто её разрабатывал.принципу «несколько фактовПользователио…»)старыхмогутфотографий.брендированнойкогдапосмотретьклиентЖанрлонгридажурналистикехочетмножествовиспользуется,напомнитьобренде,рассказать историю развития компании.Материалы-подборки поЕсли у рекламодателя задача рассказать опринципу «несколькопреимуществах товара или вывести на рынокфактов о…» и онлайн-новый продукт, лонгрид не подойдёт.
Нужентесты (позволяют вёмкий формат. В конце 2016 года у сайта Avito.ruоблегчённо-увлекательнойбыла задача донести до потребителя информациюформе представитьо том, что на этом ресурсе есть не только бэушныерекламно-образовательнуютовары (как все знают), но и абсолютно новыеинформацию)товарывупаковке(которыминикогданепользовались или которые люди могут для вассделать).«Чтобыдонестиэтуидеюдопотребителя, мы сделали проект “Что подаритьродным и близким на Новый год 2018”.
Этоподборка необычных товаров с сайта Avito.ru.220Пользователи также могли пройти онлайн-тест –“Какой подарок принесёт счастье и удачу в годсобаки”. После теста – листалка “Шесть причин,почему стоит покупать подарки на Avito”»[Приложение 1, с. 346], – рассказывает Панова.В данном проекте решили использовать один изцелевых запросов (что подарить близким иродным на Новый год?). Он привлёк аудиторию изпоисковых систем на сайт. «Мы получили почти50000 переходов на сайт kp.ru. Такие проектыприносят трафик и рекламодателю, и сайту СМИ»[Там же], – отмечает Панова.Материалы-подборки в ИД «КП» используют впроекте «45+ Правила счастливой жизни» [45+Правиласчастливойжизни.https://www.kp.ru/putevoditel/45-plus/].Эторазличные советы для женщин по уходу за кожей,питанию.Спонсорпроекта–препарат«Климаксан» (про него практически ничего нерассказывается).221Можно выделить ещё отдельные проекты сСпециализированныепроекты познавательногобольшимколичествомстраниц,онимогутхарактера (верстающиеся от выгладить как лонгриды, но их правильнее былооднойдотрёхстранициболее бы назвать спецпроектами.
Главноеотличиерепрезентации, спецпроекта от лонгрида – наличие полезнойпосвящённыенередко потребительской информации. Пример такогосоциально значимым темам материала – «Города Золотого кольца России»или представлению разного [Города Золотого кольца России. Режим доступа:родапознавательных http://www.kp.ru/best/msk/goroda-zolotogo-koltsa-сведений).rossii/]. Отдельно рассказывается про каждыйгород,естькарты,путеводители,обзорресторановт.достопримечательностей,ид.Спонсоров у таких спецпроектов много. В данномслучае – это гостинцы.
Про них тоже вкратцерассказано.А Lenta.ru, для которой спецпроекты такоготипа стали уже визитной карточкой, запустилаинтересный спецпроект «Дело за малым. Какстроятся успешные стартапы». Он включал в себянесколько публикаций отом,какстартапудобиться успеха: давались рекомендации в разныхжанрах,приэтомвкаждомматериалефигурировало название Фонда развития интернетинициатив(ФРИИ)[Делозамалым. Режимдоступа:https://lenta.ru/themes/2017/08/09/friistartap/].Продающие обзоры[Приложение 4, с. 370–374]Эторедакционныйматериалвформатеполезного обзора товара/услуги со ссылками насайт компании. Рекламодателю сегодня важно222получить «поисковую аудиторию», то есть, людей,которые ищут конкретный товар по ключевымзапросам в поисковиках. Поэтому среди СМИидёт борьба за то, чтобы занять как можно большепоисковых популярных запросов.
Продающиеобзорыпомогают«завлечь»многочисленнуюаудиторию на сайт kp.ru, а с него и перейти насайт рекламодателя.СМИ в дальнейшем может продавать дляклиентов арендные места, то есть, контентныеблоки внедрения в редакционные обзоры. Обзорысделаны по специальной сео-технологии. Сеоспециалист,занимающийсятехнологиейпоисковой выдачи, анализирует темы.Например, рекламодателю нужно продвинутькредитные или дебетовые карты для путешествий.Сео-специалистпользователейпробиваетсразныхуровеньсторонзапросовподаннойтематике и выдаёт ключевую фразу, по которойжурналисты должны продвигать материал.Если у клиента есть задача продвинуть темузарплатных карт, редакция внедряет в материалодин-три блока про него («Это полезно знать»,«Кстати» (конкретно про этот банк, про егопродукт,егоособенности,преимуществаскнопкой перехода на его сайт)). Блок клиентадоступен на сайте в течение года или трёхмесяцев.
Но сам материал остаётся на сайте,редакция может продавать его несколько раз223разным клиентам.Таким образом, даже клиенты, которые неотносятся к целевой аудитории сайта kp.ru, могутразмещать свои материалы на сайте в форматеобзоров под поисковые запросы.Карточки с советами длясоцсетейСоцсетив данномслучаевыполняютнеанонсирующую функцию, а сам проект находитсяв соцсети. К Чемпионату мира по футболу былсделан проект «Советы фанатам и болельщикам:Как пережить месяц футбола» [Советы фанатам иболельщикам: Как пережить месяц футбола.Режим доступа: https://www.kp.ru/putevoditel/chm2018/sovety-fanatam-i-bolelshhikam/]. В соцсетяхбыли отдельные советы, представленные в видекарточек с советами в юмористической форме. Вдве из семи карточек «внедрили» «клиента» –витамин«С» (Восстанавливайтесилы послепохмелья, берегите связки – витамин «С» Вам впомощь). Охват аудитории в Одноклассникахпревысилвсеожидания: редакцияполучилаприбыль 664000 рублей.Элементом классической нативной рекламы является интервью, в котороминтервьюируемым является представитель той или иной компании.
В лиде, или впрофайле (если речь идёт о ТВ или радио), или в любом другом представленииэксперта, журналист делает акцент на названии фирмы, в которой экспертработает, на его должности, на нюансах рекламного характера, которые заранееопределены интервьюируемым. Далее идёт обсуждение какой-то актуальнойтемы, циркулирующей среди аудитории издания.
Такая реклама, во-первых,хорошо воспринимается адресатами, а во-вторых, для участников процесса может224работатьB2B-схема:журналистунеобходимэксперт,PR-специалисту–продвижение и повышение медиаиндекса компании/личности (повышениезаметности бренда/имени в СМИ). В этом случае рекламная площадка можетпредоставляться бесплатно, без грифа «на правах рекламы». Ценой рекламы будетконтент.Недавно на сайте kp.ru автор диссертации опубликовала интервью скандидатом технических наук, доцентом института перспективных материалов итехнологий НИУ «Московский институт электронной техники» МаксимомШтерном.
Сайту требовалось экспертное мнение на тему грядущего закона поустановке «умных счётчиков», который уже давно обсуждается в обществе. Вматериале эксперт подробно рассказывает о плюсах и минусах системы, а в конценапоминает о том, что МИЭТ «вместе с несколькими российскими компаниямиуспешно разрабатывает датчики и системы индивидуального контроля и учётаэнергоресурсов, не имеющих аналогов в мире» [Как «умные счётчики» позволятсэкономитьнаэнергоресурсах.Режимдоступа:https://www.kp.ru/daily/26901/3946420/]. Теоретически предложении недоказуемоналичие рекламного сообщения, однако фактически мы видим отсыл к действиямкомпании, в которой работает эксперт (в данном случае – вуза).
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
