Диссертация (1154416), страница 40
Текст из файла (страница 40)
доход от цифровой рекламы медиакомпании «Нью-Йорк Таймс»составил около 15%, в то время как доходы от печатной рекламы упали примернона 10%. Главный финансовый директор NYTC Джеймс Фолло (Jim Follo) говорито том, что этот разрыв между доходами от цифровой и печатной рекламы будеттолько увеличиваться [The New York Times’ financials show the transition to digitalaccelerating. Режим доступа: http://www.niemanlab.org/2014/10/ken-doctor-the-newyork-times-financials-show-a-digital-transition-speeding-up/].207Как отмечают эксперты «на период с 2012 по 2014 гг. приходится время“великой перестройки”, в процессе которой издатели печатной продукции будутактивно изучать возможные каналы передачи цифрового контента.
Соотношениепечатной и цифровой продукции с 2010 по 2020 гг. кардинально изменится. Еслиещё в 2007 году на долю цифрового контента приходилось менее 10% рынка, то,согласно прогнозам, к 2020 он будет занимать уже 50%» [Российскаяпериодическая печать. Состояние, тенденции и перспективы развития. 2014,с. 10].В условиях конвергенции меняется соотношение стоимости основных средств,стоимости произведённого продукта и валового дохода (тех денег, которые,например, получает сайт). Поэтому сегодня практически невозможно рассчитатьплан того или иного бизнес-проекта, так как невозможно даже примерно оценитьпланируемый доход.
Старая модель монетизации медиабизнеса, котораязаключалась в том, что надо было придумать и произвести оригинальный продукти, выпуская его, наращивать преференции за счёт рейтингов, уходит в прошлое.На смену приходит новая модель быстротекущих бизнесов. С моментамонетизации от идеи до её капитализации должно проходить минимальноеколичество времени.Сдругойстороны,этоположениерасходитсясобщепринятымипредставлениями о том, как создаётся СМИ. Ведь существует понятие «редакция»– коллектив, который делает продукт для своей аудитории. Но аудитория сегодняразмыта.
Часто 60-70% сотрудников редакции работают дома. Однако мыполагаем, что такая организация работы в СМИ является не редакцией в полномсмысле (не коллективом, где производится продукт), а компиляцией контента изразных материалов от разных авторов. И в этом случае стоит говорить о рынкеконтента, который комплектуется под те или иные форматы и под определённуюаудиторию. То есть потребитель сегодня платит за услугу по сбору определённогоконтента.Цель данной главы – изучить возможности новых медиаплатформ как новыхисточниковдоходадлямедиакомпании;оценитьперспективность208бизнес-стратегии, основанной на использовании ресурсов пользователей иответить на вопрос, приносит ли переход на конвергентную журналистикуреальную прибыль.2093.1 Конвергенция и новые возможности для рекламы и PRКонвергенция помогала медиакомпаниям предлагать новые возможности длярекламодателей и PR, что способствовало увеличению прибыли (Таблица 3.1).Доходы от рекламы в Интернете становились всё более существенными, однако,«следует подчеркнуть, в абсолютных числах они не покрывают убытки,связанные с падением рынка печатной рекламы и продажей тиража.
<…> Сайтыдля издательских компаний – это скорее требование времени, нежели мощныйинструментмонетизацииконтента»[Российскаяпериодическаяпечать.Состояние, тенденции и перспективы развития. 2014, с. 20–21].Таблица 3.1Конвергенция и новые возможности для рекламы и PRIНовые возможности дляОписаниерекламодателей1. КроссмедийнаярекламаВмедиагруппеинтеграциитрёх«Харльд-Трибюн»медиаплатформпосле(газеты,интернет-сайта и кабельного канала) в 2000 г.,рекламная служба предложила рекламодателяммультимедийный пакет распространения рекламы.Спустя четыре года, общий доход компании отрекламы вырос на 25% – в два раза больше, чем запрошлые 10 лет.В ИД «Комсомольская правда», где идеиконвергенциивнедряютсяоченьактивно,сразвитием сайта kp.ru и радио «Комсомольскаяправда»издательскийдомполучилдополнительный доход [Приложение 3, с 367–369].Врезультатеполитикиинтеграциитрёх210медиаплатформ(газеты,сайта,радио) доходмедиахолдинга от рекламы растёт в среднем на 2330%вгод.Издательскийрекламодателямдомразличныепредлагаеткомбинацииразмещения рекламы.ПосвидетельствукоммерческогодиректораВерыПановой,службыинтернет-рекламы ИД «Комсомольская правда», кризис,начавшийся в 2014 г., не повлиял на сокращениедоходовотпредложитьрекламы.Кроссмедиаразличныепозволялавариантыдлярекламодателей: под любой бюджет и любуюкомпанию (Рисунок 1).С 2010 по 2014 гг.
в ИД «Комсомольскаяправда» доля рекламы в электронных медиа (сайт,радио, тв) росла достаточно быстро: «в целом повсем электронным проектам рост с 12% до 26%; посайту – с 7-8% до 15%; по радио – с 3% до 8% и поТВ (проект заморожен в конце 2014 г.) – до 33,5%» [Баранова, 2017, с. 91].2. Реклама на сайтеРазвитие интернет-сайта позволяет предложитьрекламодателям различные формы онлайновойрекламы:Модульная/дисплейнаяреклама (display): обычно продаётся заСРТ (cost-per-thousand/цена за тысячу)показов, но иногда и за переходы, то есть,рекламодатель платит только за то, чтопользователь нажимает на баннер.211Контекстная/целевая реклама:компьютерная система ищет на страницеключевые слова, а затем на их базеразмещает целевую рекламу.(takeover):Захваткрупноформатное объявление доминируетна домашней странице веб-сайта, и то жерекламноеразныхсообщениеформатахнаповторяетсямногихвдругихстраницах веб-сайта.Юникаст (unicast): рекламныйвидеоклип,которыйпроигрываетсявокошке браузера.Плавающая реклама (floating):эти объявления «плавают» над страницей,обычно, когда пользователь впервые нанеё переходит, примерно пять секунд,хотя, бывает и дольше.
Как правило, онисопровождаются анимацией и закрываютбольшую часть страницы, в том числеконтент, который пользователь стремитсяувидеть. Поскольку их невозможно незаметить, как и всплывающие объявления,они тоже обычно крайне раздражаютпользователей.Промежуточнаяреклама(interstitial): объявление загружается вфоновомрежимепромежуткахмеждуипоявляетсявзапрашиваемыми212пользователем страницами.Всплывающая реклама (pop-up): эти объявления в прошлом настолькораздражалипользователей,чтоблокировкавсплывающихоконпревратиласьрекламу,вкакнорму,иеёхотятакую«плавающего»родственника, невозможно не заметить.3. Видео-рекламаВ 2010 г.
большую популярность на сайтахполучилинебольшиерекламныеролики,видеоматериалы,вставленныевсопровождающиестатьи на сайте. По мнению многих специалистов,наиболее эффективной является прероллреклама(pre-roll) – вид видеорекламы, при которомвидеоролик размещается перед показом сюжета.Доказано, что самый эффективный хронометражpre-roll–5-7секунд,амаксимальнаяегодлительность до 15 секунд. Прерывание показарекламой вызывает дополнительное раздражение,а в конце ролика (post-roll) посетитель уже можетуйти со страницы или переключиться на другойконтент.
Post-roll может быть не ограничен подлительности,хотя,какправило,малоктопросматривает ролик длительностью более 30секунд.Видео-реклама на газетных сайтах – это тот видрекламы, который, как правило, сразу приносилнеплохой доход. Американская Dallas MorningNews в 2007 году, уже в первый год начала продаж213видео-рекламы, принесла сайту $250000 доходов.Aftonbladet.se заработала на видео-рекламе более600000 евро в год.
В 2006 году видеорекламапринеслаNaplesDailyNews,небольшойрегиональной газете из Флориды, около $400000[Баранова, 2014, с. 147]. Доходы поступили отсемиспонсоров,видеоматериалы,чьярекламаразмещаласьпредварялавконтекстеонлайновых водкастов, а также публиковалась вгазете Naples Daily News.4. ГарантированныйИнтернет-сайт – это гарантированный контакт сконтакт спользователями,пользователями, точноеаудитории,сегментированиеоснове данных аудитории сайта).аудиторииточноесегментированиеперсонализированнаяНапример,насайтереклама«Вашингтон(наПост»(‘Wasington Post’) washingtonpost.com, как и набольшинствеинтернет-ресурсахзарубежныхизданий, пользователю необходимо бесплатнозарегистрироватьсянасайте,указатьгодрождения, пол, почтовый индекс, должность исферудеятельности.Данныесобираютсяанонимно и позволяют рекламодателям сайтапланироватьцелевыекампаниисучётомгеографии и демографии.
Целевая онлайноваяреклама продаётся в 2-4 раза дороже средней ценыза тысячу контактов. Информация, собранная врезультате регистрации, используется также дляоплачиваемой за счёт рекламы целевой рассылкиежедневныхиеженедельныхсообщенийпо214электроннойпочтепотемам:новости,развлечения, спорт и политика.5. Мобильная рекламаМобильная реклама – это:1) реклама в облегчённой версии сайта длямобильных устройств;2) реклама в соцсетях (у всех СМИ есть группыв соцсетях, где анонсируются материалы). Срекламодателя берутся дополнительные деньги заанонсирование в соцсетях.3) Реклама в приложениях для планшетов.Преимущество мобильной рекламы в том, чтоона получает гораздо более высокий уровенькликов, чем обычная онлайновая веб-реклама.Сайты,оптимизированныедлямобильныхустройств, как правило, просты и не загроможденылишнимиобъявлениеэлементами,обычнопоэтомухорошомобильноесмотритсяивыделяется на маленьком экране.По оценке ряда экспертов мобильная рекламаоказывается более эффективной, чем интернетреклама, так как вероятность прочтения текстовыхсообщенийдостигает94%,авероятностьпросмотра – от двух до десяти раз выше, чем приобычном просмотре страниц в Интернете.
Процентзапоминаемости превышает 60%. Помимо этого, умаркетологов появляется возможность приниматьрешения,основываясьнаинформацииоместонахождении и поведение клиентов.Однако доля мобильной рекламы остаётся215крайнемалойсредивсехстатейдоходамедиакомпаниии.IIНовые возможностиОписаниедля PRPR-статья размещается в определённой рубрике1. Размещение PR-статейна сайтеиостаётсявархивесайта.Онаможетсопровождаться ссылками на сайт рекламодателя.Возможноиспользованиефотогалерейивидеоматериалов, пользователи могут оставлятьсвои комментарии.2. Тематические круглыеНа главной странице сайта размещается анонс остолы, онлайн-проведенииконференции, прямыеконференции или прямой линии с указаниемлинии с представителемкомпании,компанииСтандартный период размещения анонса – тридня.тематическогоимениВопросыстола,представителяпользователимогутонлайн-итемой.оставлятьзаранее.Какправило,дополнительногоестьвозможностьанонсированиянаивсехвнутренних страницах сайта.При проведении прямой линии представителькомпании удалённо отвечает на оставленные иновые вопросы в режиме онлайн на сайте СМИ.Продолжительность конференции – от 1 часа.После проведения конфернции на сайте всоответствующей рубрике размещается итоговаязаметка в формате вопросов читателей и ответовпредставителякомпаниисвозможным216добавлениемисториидополнительнойсодержать,компанииинформации.фотоматериалы,идругойСтатьяссылкиможетнасайтрекламодателя.
Материал остаётся в архиве.Таким образом, представитель компании может,не выходя из офиса, получить обратную реакциюаудитории,рассказатьоновыхсервисах/продуктах/акциях и т. д. Он получаетвозможностьдатьразвёрнутыйответнапоступившие вопросы, а также подкрепить своислова ссылками на сайт рекламодателя.3. PR-опросДля проведения PR-опроса на главной страницесайтаразмещаетсяредакционныйблоксвопросом(ами) и вариантами ответов. Выбор тогоили иного варианта ответов может приводитьчитателянаPR-статью.Периодразмещенияопроса может быть разным (от 1 до 7 дней).При проведении конкурса в статье размещаютсяконкурсные задания с анонсированием на главнойстранице сайта.
Период размещения статьи сконкурсными вопросами – от 2 дней до 1 недели.Проведениетакогоконкурса–возможностьпривлечь дополнительное внимание посетителейсайта к продукции рекламодателя.И всё-таки пока, как отмечают практики, доход от рекламы в интернет-версиииздания в сотни раз меньше, чем доход от тиража и продажи рекламы в газете.«Доход от продажи рекламы в интернет-версии “МК” составляет 5-8% от общегочисла дохода ИД от рекламы, – рассказывает Павел Гусев, главный редактор ивладелец газеты «Московский комсомолец». – Однако на функционирование и217развитие интернет-версии уходит и гораздо меньше средств, чем на создание ивыпуск бумажного продукта.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
