Диссертация (1154365), страница 70
Текст из файла (страница 70)
Логика рынка определяет новые цели пообщественной коммуникации правительственных организаций, обеспечивающихих брендинг и управление репутацией666. Общественная коммуникация направленана убеждение целевых групп для обеспечения легитимности и принятия, чтобыполучить и поддержать выгодную репутацию, законность и ресурсы.Совещательная модель может быть рассмотрена как расширение моделирынка.Этопостулируетплюралистическоеобщество,способствующееорганизации сети и поддерживающее партнерские отношения, где открытое ипрозрачное государство является одним из многих акторов. Структурарассредоточенавпротивоположностьиерархическомуустройству.Государственные агентства сотрудничают с другими акторами и служатобщественному благу667.
Цель общественной коммуникации состоит в том, чтобыупростить участие и понимание через размышление, чтобы способствоватьдемократическим гражданам и разработать ответственное правительство и лучшееобщество. Принципы совещательной модели - участие, обдумывание и диалог.Граждане рассматриваются как партнеры, а не предметы или клиенты,подразумевается665горизонтальноерассредоточениевласти.КоммуникацияKotler P., Armstrong G. Principles of Marketing. - Prentice Hall: Upper Saddle River, 2013. - 720 p.Wæraas A., Bjyrkeflot H. Public Sector Organizations and Reputation Management: Five Problems // International PublicManagement.
- 2012. - Vol. 15. - Pp. 186–206.667O’Leary R., Vij N. Collaborative public management: where have we been and where are we going? // The Americanreview of public administration. - 2012. – Vol. 42 (5). - Pp. 507–522. Emerson K., Nabatchi T., Balogh S. An IntegrativeFramework for Collaborative Governance // Journal of Public Administration Research and Theory. - 2011. - Vol. 22. - Pp. 129.666287организуется посредством многократных двухсторонних двойных каналов,требующихся для равноправного участия в обсуждениях. Это требует концепцииканалов большей гибкости, чем в бюрократических моделях и моделях рынка иорганизации их по принципу сети.В качестве кейса приведен пример коммуникационного брендинга шведскихвооруженных сил 668 . Во время холодной войны шведская военная защита былаинтегрированной частью общей обороны страны с явной целью сохранить странуза пределами вооруженного конфликта по принципу нейтралитета.
Вооруженныесилы должны были быть твердо закреплены в обществе способом «общественноезакрепление» (folkförankring). Это было в основном достигнуто через воинскуюповинность и привлечение граждан в добровольные организации, такие как«Ополчение»(Hemvärnet),шведская«ЖенскаяДобровольнаяОбороннаяОрганизация» (Svenska Lottakåren) и «Общество и Защита» (Folk och Försvar).Отношения со СМИ носили характер ограничения и определенной степенисекретности.После падения Советского Союза политика шведских вооруженных сил намеждународном уровне была сосредоточена на территориальной защите,международных миссиях и поддержке гражданского общества. Вооруженные силыпрошли коренное изменение: и с точки зрения значительного уменьшенияразмеров единиц, персонала, и с точки зрения оборудования, и с точки зрениясмысла существования - от крупного набора силы национальной обороны дляпротивостояниясоветскомунападениюктому,чтобыминимизироватьэкспедиционные войска для участия в управлении мировым кризисом.Исследователи констатируют отсутствие выраженной социальной поддержкитрансформации защиты и новых миссий Вооруженных сил в Скандинавии в целом,а также в Швеции669.
Отмена призванной на военную службу армии в 2009 усилила668Deverell E., Olsson E. K., Wagnsson Ch., Hellman M., Johnsson M. Understanding public agency communication: The caseof the Swedish armed forces // Journal of Public Affairs. - 2015. – Vol. 15 (4). - Pp. 387-396.669Petersson M. Defense Transformation and Legitimacy in Scandinavia after the Cold War: Theoretical and PracticalImplications // Armed Forces and Society. - 2011. - Vol. 37. - Pp. 701–724. Berndtsson J., Dandeker C., Ydén Y.
Swedish andBritish Public Opinion of the Armed Forces after a Decade of War // Armed Forces and Society. - 2014. – Vol. 41 (2). - Pp.307-328.288потребность в новых способах коммуникации вооруженных сил Швеции собществом.Новая модель общественной коммуникации шведских вооруженных сил собществом объединяет в себе все три подхода: объективность (бюрократический),стратегические позиционирование (рыночный) и участие граждан через диалог(совещательный) при доминировании рыночной модели в целях улучшениярепутации и имиджа и наименее выраженной представленности принциповсовещательного подхода. В соответствии с бюрократическим подходом важно,чтобы вооруженные силы сообщали объективную и релевантную информацию,основываясь на честности и прозрачности, гарантируя достаточное знаниеобщественности о них.
В основном, указывается на способ информирования опроводимых учениях или операциях через новостные СМИ с широким охватомаудиторий.Явнодоминирующийидеалрынкауказываетнамаркетизациюкоммуникации вооруженных сил, которые являются актором, действующим наразличных рынках, конкурирующим за ресурсы, такие как персонал, влияние,финансирование и политическое внимание, в том числе через PR и формированиеобщественного мнения в адрес сегментированных целевых групп силамикоммуникационных отделов внутри вооруженных сил и повышение их статуса, втом числе для решения задачи рекрутинга военнослужащих. В качестве опасенийисследователи высказывают возможность угнетения демократии и прозрачности впользу фокуса имиджа и брендинга 670 .
Наблюдается тенденция к широкомуприменению рыночной модели, расширение коммуникационных функций,распространенноеприменениеконсультирований,новостнойлогикивобщественных организациях 671 , когда государственные учреждения больше ненейтральны в своей коммуникации, а скорее направлены к продвижению узких670Wæraas A. Can Public Sector Organizations Be Coherent Corporate Brands? // Marketing Theory. - 2008.
- Vol. 8. - Pp.205–221.671Thorbjørnsrud K., Figenschou T. U., Ihlen Ø. Mediatization of Public Bureaucracies: A Typology of Communications //The European Journal of Communication. - 2014. - Vol. 39. - Pp. 3–22.289интересов сектора, таким образом подвергая опасности демократические ценности,такие как беспристрастность и прозрачность 672 , что может способствоватьподрыву доверия граждан673.Полагаем, что в России в условиях неразвитости структур гражданскогообщества и патриархального национального самосознания явный приоритет вкоммуникационном бренд-менеджменте отдается бюрократической модели:государство выступает как основной субъект в передаче символических посланий.Приэтомнеобходимоактивнееразвиватьмаркетинговыйподходккоммуникациям, учитывать влияние на коммуникационный процесс целевыхгрупп, и, например, вовлекать субъектов ОПК в стратегию национальногобрендинга.
Идея развития совещательной модели в отношении брендингаоборонной области в настоящих условиях представляется нам утопичной.Вотношениистановлениясовещательноймоделикоммуникациивооруженные силы Швеции декларируют намерение адаптации к современнойкоммуникативной среде по принципу открытости в противовес существующимхарактеристикам традиционно скрытой организации, обращения к новыминформационным технологиям, в том числе социальным медиа для формированияимиджа. Несмотря на то, что правительственные учреждения все еще в основномработают в рамках традиционных моделей коммуникации, даже с помощьювиртуальных СМИ 674, общественный имидж организации и построение репутациибольше не находятся только в руках управленческих функций, но также зависят отколлег и клиентов, использующих блоги и социальные медиа для представления ихсообщений, упрощая процессы обдумывания675.Для армий информация – власть, способная выигрывать войны, утверждают К.672Rothstein R.
Creating Political Legitimacy: Electoral Democracy versus Quality of Government // American BehavioralScientist. - 2009. - Vol. 53. - Pp. 311–330.673Nielsen J., Salomonsen H. Why all this Communication? Explaining Strategic Communication in Danish LocalGovernments from an Institutional Perspective // Scandinavian Journal of Public Administration. - 2012. - Vol. 16.
- Pp. 69–89.674Brainard L. A., McNutt J. G. Virtual Government-Citizen Relations: International, Transactional or Collaborative? //Administration and Society. - 2010. - Vol. 42. - Pp. 863–858.675Eriksson M. On-Line Strategic Crisis Communication: In Search of a Descriptive Model Approach // International Journalof Strategic Communication. - 2012. - Vol. 6. - Pp. 309–327. Solis B., Breakenridge D. K. Putting the Public Back in PublicRelations: How Social Media is Reinventing the Aging Business of PR. - Pearson: Upper Saddle River, 2009. - 352 p.290Грей и А.
Гордо. Социальные сети изменяют человеческое восприятиедействительности. Социальные сети Facebook, YouTube, Твиттер и другиеплатформы в киберпространстве используют электронные письма, блоги и вебстраницы как способы быстрого увеличения социальной возможности соединения. Вотличие от военных организаций, сети децентрализованы и не иерархичны. Двебольшие американские платформы социальных сетей Twitter и Instagramпродуцируютновоепоколениесетевыхобщественныхгероев,«идоловпродвижения», которые одновременно развивают собственный бренд и укрепляютстратегические рассказы правительства, например, об успехах демократии 676 .
Всовременных условиях социальные сети, тем не менее, становятся частью военнойкультуры. Часть организаций в военной культуре используют социальные сетидополнительно к основной деятельности (например, Аль-Каида), в некоторыхслучаях движения существуют только через социальные сети (например, Anonymous,WikiLeaks)677.Х. Пёч вводит понятие iWar – войны, основанной на интернет-технологиях,которые эксплуатируют повсеместную низкую сетевую безопасность и могут бытьиспользованы любым при подключении к Интернету678.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
