Диссертация (1154365), страница 68
Текст из файла (страница 68)
В противоположностьтрадиционнойдипломатии,развиваемойврамкахмежгосударственныхотношений, общественная дипломатия заключается в деятельности государства,стремящегосянепосредственновлиятьнаиностраннуюобщественность.Правительства используют общественную дипломатию, чтобы реагировать накраткосрочные события, создать положительные новости, программы или мемы иустановить долговременные отношения с населением.
Типичные операцииобщественнойкультурныедипломатиимероприятия,представляютстуденческиесобойобмены,научныеконференции,общественныедебаты,телерадиовещание и поддержку социальных медиа.В 2003 году НАТО заявил о намерении усилить влияние на общественностьи ее восприятие политики безопасности альянса. В 2004 году была обновленапрограмма общественной дипломатии НАТО, и запущена более энергичнаякампания связей с общественностью. В 2008 альянс возобновил свои усилия в639Zaharna R. S. Battles to Bridges: U.S. Strategic Communications and Public Diplomacy after 9/11. - Basingstoke: PalgraveMacmillan, 2010.
– P. 6.279области общественной дипломатии, включавшие стремление к более сильномувеб-присутствию и созданию образовательных интернет-видео об операцияхНАТО. Многие высшие должностные лица регулярно используют Твиттер иFacebook, публикуют видеоблоги в YouTube. В 2009 альянс утвердил стратегиюобщественной дипломатии, открыто признающую, что НАТО имеет проблемусвязей с общественностью, и предлагающую план действий для лучшейосведомленности общественной информации, особенно среди молодого населения,об альянсе.
Однако провал совместного с Facebook проекта по созданию в 2012 годуинтерактивной платформы социальных медиа, конкурирующей с основным сайтоморганизации и показавшей свою неэффективность, указал на необходимостьформирования общественного мнения масс в каждом государстве-члене, не толькоэлит и молодежи. Возможное решение проблем репутации НАТО состоит не в том,чтобы просто предоставить больше информации, но провозгласить болееглубинный, значимый месседж общественности.
Такое управление репутациейлежит в сфере построения бренда, не общественной дипломатии илистратегических коммуникациях640.А. Вольф, в отличие от многих исследователей (например, П. ван Хам вообщеотождествляетихобщественнуюдипломатию641),разграничиваетибрендинг.стратегическиеФокусомкоммуникации,брендингаявляетсяформирование восприятия организации в умах людей. Бренды помогаютобщественности понять организацию и служат толковательным фильтром для всехее действий и политики642. По С. Анхольту, брендинг может использоваться, чтобыпривлечь иностранные инвестиции, обеспечить развитие торговли и туризма,распространить культуру страны и генерировать поддержку иностраннойполитики643, и последний пункт крайне важен для коррекции восприятия альянса.640Melissen J.
The New Public Diplomacy: between theory and practice // The new public diplomacy. Soft power ininternational relations / ed. by J. Melissen. - New York: Palgrave Macmillan, 2005. - Pp. 3-27.641Ham P. V. Place Branding: The State of the Art // The Annals of the American Academy of Political and Social Science. March 2008. - Vol.
616. - P. 126–149.642Archetti C. Understanding Terrorism in the Age of Global Media: A Communication Approach. - New York: PalgraveMacmillian, 2012. - Pp. 148–149.643Anholt S. Brand New Justice: The Upside of Global Branding.
- Oxford: Butterworth-Heinemann, 2005. - 173 p.280Брендинг является коммуникационной инициативой, стремящейся передатьосновное понятие в умы аудитории644. Ключевые компоненты стратегии брендингаНАТОобуславливаютпониманиеобщественнойрепутацииальянса,идентификацию сущности альянса, координирование политиков, бюрократов идругихзаинтересованныхсторонвполитикебрендингаипроведениедолгосрочной коммуникационной стратегии на основе ее усовершенствованногоимиджа в восприятии общественности 645 .
По А. Вольфу, брендинг не являетсястоль же ситуативным или реактивным, как пресс-центры или общественнаядипломатия, а представляет собой длительное усилие по созданию рассказа,порождающего доверие, интерес и близость в общественности. Выбор основногосообщения будет крайне важен для изменения репутации НАТО. Любое сообщениедолжно подчеркнуть ценности сотрудничества и безопасности, обеспечиваемыеНАТО. Сравнивая гипотетические примеры основных сообщений «ПомогаетОбеспечить Ваш Мир» (подразумевающий, что НАТО является активным,совместным, близким, и для обслуживания широкого круга запросов) и «ЗащитаЗапада» (означающий намного более пассивный, узко сфокусированный на угрозеальянс), А.
Вольф, считая, что организации должны жить, как их бренды, отдаетбезусловноепредпочтениепервомумесседжу,означающегоразвитиеитрансформацию646. Таким образом, коммуникационная стратегия брендинга имеетсущественный потенциал для повышения внутренней общественной поддержкиНАТО. Помимо брендинга военных организаций, другим направлением брендингав оборонной области является брендинг вооружений. Л.
Линг и Р. Мэтьюсисследуют развивающийся бренд «сделано в Китае» на международном экспортномрынке вооружений, который не только продает оружие на мировой арене, но ирасширяет влияние внешней политики через экономическую дипломатию647.644Aronczyk M. Branding the Nation: The Global Business of National Identity. - Oxford, New York: Oxford University Press,2013. - 226 p.645Anholt S. Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions. - New York: PalgraveMacMillian, 2007. - 147 p.646Wolff A.
T. Crafting a NATO Brand: Bolstering Internal Support for the Alliance through Image Management //Contemporary Security Policy. - 2014. - Vol. 35 (1). - P. 76.647Ling L., Matthews R. «Made in China»: an emerging brand in the global arms market, defense & security analysis. - 2017.– Vol. 33 (2). - Pp. 174-189.281Использование современных технологий в коммуникациях в военной среде винтересах национальной безопасности можно считать инструментом внутреннегобрендинга оборонной отрасли. А. Берг в своем исследовании описывает проект внорвежской оборонной отрасли Sinett («совместно организованная сеть»),объединяющий ряд подключенных инструментов, известных как Mlab (militarylaboratory) с использованием умных мобильных устройств, который можетподдержать и автоматизировать процесс создания и развертывания приложений вцентре внутренней экосистемы норвежской обороны) по аналогии с американскимивоеннымиорганизациями,запустившимиприложение«mil-App-Store»,ибританскими вооруженными силами, использующими мобильные устройства впользу британской защиты и безопасности 648 .
Как маркер военной культуры С.Мэлтби и Х. Торнхэм описывают феномен «цифровой рутины», т.е. использованиесоциальных сетей американскими военнослужащими в повседневной жизни 649 .Активноеличноеиспользованиеэлектронныхтехнологийамериканскимивоеннослужащими и ветеранами (компьютеры, планшеты, мобильные телефоны)открывает перспективы для применения технологий изменения их поведения650.Формирование постмодернистской военной культуры рассматриваетсязарубежными исследователями в нескольких аспектах. Как способ использования«мягкой силы» можно рассматривать сложный культурный набор инструментов,развернутый современными военными консультантами США, чтобы успешнопостроить плодотворные отношения с иностранными силами безопасности 651 .Постмодернистская военная культура основана на культурных ориентациях иинструментах, включаетпреодоление стереотипа «ужасногоамериканца»(включающий такие характеристики, как «чванство», «надменное поведение»,648Bergh A.
Distributing the disruption [Electronic resource] // 2015 International Conference on Military Communicationsand Information Systems (ICMCIS). - 18-19 May 2015, Cracow, Poland. - URL: https://www.aconf.org/conf_58013.html(access date 14.01.2018).649Maltby S., Thornham H. The digital mundane: social media and the military // Media, Culture and Society. - 2016.
– Vol.38 (8). - Pp. 1153-1168.650Bush N. E., Wheeler W. M. Personal technology use by u.s. military service members and veterans: An update //Telemedicine and e-Health. - 2015. – Vol. 21 (4). - Pp. 245-258.651Hajjar R.M. Military Warriors as Peacekeeper–Diplomats: Building Productive Relationships with Foreign Counterpartsin the Contemporary Military Advising Mission // Armed Forces and Society. - 2015.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
