Диссертация (1154365), страница 67
Текст из файла (страница 67)
В последние пятнадцать лет ядро ее глобальноговосприятия было поддержано за счет связи узлового концепта «Германия» снаборомдоминирующихкатегорий:коммерческо-экономической,функциональной, нормативной и социокультурной. Коммерческо-экономическийаспект включает культовые продукты, качество, перспективы занятости ипроцветание; функциональный аспект означает стабильность, компетентность,274организацию и слаженность; нормативный аспект ассоциируется с правовымгосударством (Rechtstaat), доверием, низкой коррупцией и положением «хорошегомеждународного гражданина», включая предоставление иностранных субсидий;социокультурный аспект включает искусства, интеллектуальное наследие,фестивали, социальный мир, гастрономию и спорт624.
Для сравнения,Великобритания реализовало успешную кампанию «Крутой Британии» припремьер-министре Т. Блэре, продвинувшем Соединенное Королевство как модныйцентр для отрасли, дизайна и культуры625.Касательно внешнеполитического имиджа Германии как военной державы,внутри исследовательского сообщества нет четкого консенсуса по данномувопросу. С одной стороны, в рамках внешнеполитической стратегии, по мнениюХ.
Маула, имиджевое позиционирование значительно более успешно, чем впослевоенной ФРГ – благодаря международным условиям и другим государствам,преждевсегоСША,норешающимибылиКонституция (Grundgesetz),мультилатерализм и антипатия к военным действиям 626 . С другой стороны, Г.Хеллманн утверждает, что внутренний образ «гражданской силы» теперь является«мифом», а престиж и статус идентифицирует как определяющие факторы в теперь«напористой» внешней политике 627 .
В свою очередь, Ю. Спек полагает, чтозависимость от структур ЕС и неадекватных военных инструментов является«Ахиллесовой пятой Германии»628. Оставаясь «примиренческой», по Г.Фельдману, внешняя политика Германии сталкивается с вызовами со сторонысоюзников для увеличений боевых действий 629 , что вызывает недовольство624Wood S.
Rebranding the Nation: Germany’s Image Politics // International politics. - March 2017. - Vol. 54 (2). - P. 162.Полякова В. В. Национальный брендинг как новый тренд внешней политики современных государств // Научныеисследования в сфере общественных наук: инновации и опыт: сборник научных трудов по материалам IМеждународной научно-практической конференции. Нижний Новгород, 31 августа 2016 г. – Нижний Новгород, НОО«Профессиональная наука», 2016.
- С. 32-37.625Ham V. P. The Rise of the Brand State // Foreign Affairs. - 2001. - Vol. 80 (5). - P. 4.626Maull H. The European Union as a Civilian Power - Aspirations, Potential, Achievements. // In R. S. Ross, Ø. Tunsjø, & T.Zhang, US-China-EU Relations - Managing the New World Order.
- London and New York: Routledge, 2010. - Pp. 48-74.627Hellmann G. IR/foreign policy theory and German foreign policy // Journal of International Relations and Development.- 2009. - Vol. 12 (2). - Pp. 251–256.628Speck U. A pillar of freedom // International Politics. - 2012. - Vol. 67 (3). - Pp. 26–31.629Feldman L. G. Germany’s policy of reconciliation: From enmity to amity. - Lanham: Rowman and Littlefield, 2012. - 412p.275немецкого электората, который видит преимущества в основном через торговлю иинвестиции при уклонении от физических рисков (исключения, как Косово,подстрекали еще большее противоречие). И хотя Правительство Меркельпостепенно брало на себя все больше ответственности за оборону ибезопасность630, многие уважают и поддерживают ФРГ как раз из-за нежеланияучастия в военных действиях631.
Иностранные критики гораздо менее взволнованыв отношении ведущего производителя оружия, чем граждане Германии,руководству которой приходится балансировать между «примиренческими» ивыраженными милитаристскими интенциями.В заключение С. Вуд констатирует «высокий международный престиж» и«позитивное влияние» в верхних строках международных рейтингов, объясняя их,в том числе устойчивым «эффектом Меркель», оцениваемой как «наиболеепопулярный политик в Европе» и «личность, которая отражает зеркальный образжителей Германии» и вызывающей, по мнению автора, глубокое признаниемеждународного сообщества, даже если кто-то не разделяет ее политики632.
Такимобразом, государственное позиционирование реализуется через личность лидера.Военная политика является частью стратегии государственного позиционированияи различно воспринимается внутренними и внешними целевыми аудиториями.В целом, научных и практических трудов, посвященных брендингуоборонной отрасли иностранных держав, немного. Тем не менее, есть отдельныеисследования, в которых задача последовательного продвижения и улучшенияимиджа сильного НАТО и бренда безопасности ЕС оценивается как актуальная 633,в том числе для конструирования восприятия его населением.
Подчеркиваетсянеобходимость формулировки четкой цели брендинга, закрепления его смысла в630Major C., Mölling С. The framework nations concept: Germany’s contribution to European Defence // European securityand defence. - 2014. – Vol. 3. - Pp. 12-14.631Reich S., Lebow R. Goodbye hegemony: Power and influence in the global system. - Princeton: Princeton University Press,2014.
- 208 p.632Wood S. Rebranding the Nation: Germany’s Image Politics // International politics. - March 2017. - Vol. 54 (2). - P. 171.633Wolff A. T. Crafting a NATO Brand: Bolstering Internal Support for the Alliance through Image Management //Contemporary Security Policy. - 2014. - Vol. 35 (1). - Pp. 73-95. Seib P. Public Diplomacy and Hard Power: The ChallengesFacing NATO [Electronic resource] // The Fletcher Forum of World Affairs. - 2014. - Vol. 38 (1). - Pp. 95-100. - URL:http://www.fletcherforum.org/wp-content/ uploads/2014/04/38-1_Seib1.pdf (access date 01.02.2018).276умах потребителей, позиционирования и отстройки от конкурентов, обещанияфункциональных (материальных) и эмоциональных (ассоциирование себя сбрендом) льгот для потребителей бренда634.Включение в брендинг страны измерения безопасности, ассоциируемое спринадлежностью к НАТО или членству в ЕС, может иметь определяющеезначении при конструировании месседжей правительств для сообщения гарантийзащиты и обеспечения политики безопасности.
Это касается и внутреннихкоммуникаций с точки зрения формирования восприятия миссий военнополитических объединений населением западных стран. Так, в Стратегиинациональной безопасности Румынии закреплены ее новые статусы и какучастника НАТО (с апреля 2004 года), и как члена ЕС (с января 2007 года). Фокуссделан на динамическом отношении между идентичностью процветаниябезопасности (национальная) и в получении поддержки населения действий,требуемых «сообществом учреждений, вовлеченных в арену безопасности»(межнациональная). В то же время, отмечается, что коммуникационные стратегииЕС разработаны для укрепления его имиджа и идентичности как важногоэкономического игрока на мировой арене, гаранта экономической безопасности.НАТО воспринимается румынами как гарант военной безопасности (при опросахвыше 60 %)635.Одним из наиболее известных военных альянсов является НАТО, ивследствие своей агрессивной политики в адрес России взгляд западныхисследователей на формирование его бренда вызывает особый интерес.
ПроблемаНАТО как бренда ставится в плоскости его внутренней поддержки посредствомприменения искусных навыков управления имиджем636. Указывается, что НАТОимеет проблему общественного восприятия, о чем свидетельствуют, в частности,протестные акции против его действий.
Имидж НАТО нуждается в улучшении.634Mihăilă V. Security Branding and National Security. Concepts at Work// Procedia - Social and Behavioral Sciences. - 2015.- Vol. 187. - Pp. 424-428.635Ibid.636Wolff A. T. Crafting a NATO Brand: Bolstering Internal Support for the Alliance through Image Management //Contemporary Security Policy. - 2014. - Vol.
35 (1). - Pp. 73-95.277После окончания «холодной войны» альянс лишился значительной частиобщественной поддержки, особенно после военных вмешательств в Боснию,Косово, Ирак, Афганистан, среди большей части европейского населения,последовательно выступавшего против многих аспектов этой миссии.НАТО противостоит четырем различным проблемам общественноговосприятия: 1) слабая или переменная общественная поддержка для альянса и егоопределенных миссий его членами; 2) общее отсутствие осведомленностиобщественности о трансформации альянса после «холодной» войны; 3)расхождение мнений элит и общественности о его надлежащей роли в мире; 4)проникновение узких местечковых интересов в повестку дня НАТО 637.
Проблемысвязей с общественностью препятствуют производительности миссии, вызываютразногласия о целях альянса и вопросы о правильном функционированиидемократического управления в альянсе. Население во многих европейскихгосударствах-членах предпочитает, чтобы решения оборонной политики вподавляющем большинстве были приняты Европейским союзом, а не НАТО (49 %против 17 %); существуют большой разрыв между европейскими и американскимиреспондентамио необходимости использования силы (34 % против 74 %);существует конфликт элит о глобальных целях альянса (первичная функция НАТОявляется защитой Европы или вмешательство за границей); расхождение интересовальянса с национальными интересами его членов (например, протесты в Германиипротив ядерного оружия).
Альянс, имеющий внутренние противоречия, являетсяболее слабым альянсом, и потому нуждается в изменении своего восприятия.Долгосрочная стратегия брендинга НАТО, по мнению А. Вольфа, должнафокусироваться на формировании имиджа альянса в сознании общественностипосредством создания, обнародования и управления центральным посланием638.Притом,чтообщественностьстенденциейкнестабильностиииррациональности имеет малое влияние на решения в международной политике,тем не менее, сильная общественная поддержка укрепляет власть альянса, и637638Ibid.
- P. 73.Ibid.278наоборот, неудачи во внешней политике могут повредить избирательнымперспективам политиков. В связи с этим НАТО и его государства-члены обычноиспользуют комбинацию пресс-центров, официальных речей и общественнойдипломатии для влияния на общественное мнение. Пресс-центры альянса ипредставители пытаются донести точку зрения организации более широкойобщественности через СМИ, и они также стремятся влиять через СМИ навосприятие событий. Стратегическая коммуникация является инструментом,связанным с общественной дипломатией, целевое использование которогонаправлено на поведение других актеров через формирование позитивногоотношения общественности и обеспечение положительного медиапокрытия 639 .Типичные операции стратегических коммуникаций включают пресс-конференции,интервью и выпуск политических коммюнике.Стратегические коммуникации являются более ситуативными по своейприроде и намереваются сформировать информационную среду для производстваподдержки определенной политики и военных действий.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
