Диссертация (1152632), страница 21
Текст из файла (страница 21)
природные ресурсы,контингент жителей коттеджного поселка, в котором находится земельныйучасток.На данном этапе формирования ценностного предложения девелоперуследует проанализировать наличие или отсутствие тех или иных критериев коценки привлекательности.С точки зрения значимых критериев транспортной доступности земельногоучастка девелоперу целесообразно оценить поселковую дорогу на территориикоттеджного поселка, а в случае необходимости – развить максимальновозможную транспортную доступность.Второй этап – анализ земельного участка, в т.ч.
близлежащей территории.На данном этапе девелоперу необходимо рассмотреть территорию поселка(будущего поселка, если проект на начальном этапе) с точки зренияпокупательских предпочтений. В этой связи девелоперу необходимо:• проанализировать наличие на земельном участке атрибутов, значимых дляпокупателей;• исследовать наличие архитектурных, исторических памятников и другихдостопримечательностей, возможность культурного и активного отдыха;• выявить конкурентные преимущества земельного участка.В первую очередь необходимо проанализировать наличие значимыхатрибутов для покупателей,определить оптимальную планировку земельного124участка с учетом въезда в него, целесообразность создания поселковых дворикови наличие уединенных, тихих мест в поселке.Также девелоперу необходимо провести анализ близлежащей территории,выявить наличие архитектурных, исторических памятников, церквей, храмов идругих достопримечательностей, которые будут интересны покупателям, анализвозможности культурного отдыха (парк, картинг, катание на лошадях, катание наквадроциклах и пр.).
В заключение первого этапа, после анализа, проведенногоисследования,девелоперсможетвыявитьконкурентныепреимуществазагородного поселка, проанализировав которые, можно ответить на следующиевопросы: что должно побудить покупателей приобрести определенныйземельный участок в данном загородном поселке; чем предложения по покупке загородного участка в данном поселкеотличаются от предложений конкурентов; какнеобходимоизменитьпродукт,чтобыонбылконкурентоспособен.Третий этап – определение целевой аудитории.На этом этапе девелоперу необходимо определить целевую аудиторию,интересующий сегмент.
Знание целевой аудитории оптимизирует продажиземельных участков и способствует корректному донесению информации допокупателей/потенциальных покупателей. В дальнейшем может быть проведеноисследование с целью выявления объема каждого сегмента.На данном этапе следует:• провести анализ целевой аудитории;• выявить интересующий сегмент/группу целевой аудитории;• выявить проблемы и мотивы потребителей.В рамках формирования ценностного предложения определение целевойаудитории является важным этапом, так как сформированное девелопером125предложение должно быть адресовано определенному сегменту. Ценностныепредложения для разных сегментов могут отличаться.На данном этапе также должны быть выявлены проблемы, с которымисталкивается потребитель при приобретении загородного участка, и то, какиецели он планирует достичь после приобретения.Целесообразно применять сегментацию потребителей, выявленную вдиссертационном исследовании ранее: статусно-ориентированные покупатели,землевладельцы-дачники, «уставшие от мегаполиса», ориентированные на семью,инвесторы.Учитывая особенности потребителей каждого из сегментов, можно выявитьфакторы-активаторы покупки загородных участков.Четвертый этап – рассмотреть целесообразность искусственного созданияатрибутов.Как было отмечено, одной из особенностей земельных участков является ихрасположение, и эта особенность не может быть изменена или видоизменена.Поэтомудевелоперуследуетрассмотреть(вслучаенеобходимости)целесообразность искусственного создания ценности земельных участков.Вероятные решения – искусственный водоем, посадка деревьев, создание парков,облагораживание территорий (посадка цветов, строительство забора вокругтерритории поселка, наличие шлагбаума при въезде, охрана и пр.).Данный этап неразделимо связан с третьим этапом алгоритма, в рамкахкоторого оцениваются маркетинговые критерии привлекательности земельногоучастка.
В этой связи целесообразно: выявить атрибуты, которые необходимо или возможно искусственносоздать на территории коттеджного поселка или вблизи его; рассчитать финансовую целесообразность создания этих атрибутов.Искусственно созданными атрибутами должны быть те, которые оказываютмаксимальное влияние на потребителей при выборе земельного участка,ориентированы на определенную целевую группу.126Дополнительноесозданиеатрибутовдолжнобытьфинансовоцелесообразно: наличие атрибута, учитывая понесенные затраты, должно бытьэкономически целесообразно и финансово выгодно девелоперу.Пятый этап – определение наиболее приемлемой для потребителей ценына земельный участок.Для установления наиболее приемлемой цены на загородные участкиследует изучить предпочтения покупателей/потенциальных покупателей, выявитьатрибуты, значимые для них.
Выявленные атрибуты требуют определенногоранжирования, чтобы понять, какие из них наиболее значимы для покупателей.Выявление наиболее приемлемой цены на загородные участки обусловленоранжированием данных атрибутов и установлением ценовой значимости.Цена земельного участка зависит от наличия/отсутствия атрибутов,значимых для покупателей в данном коттеджном поселке, а также соответствияконкретного предложения девелопера ожиданиям покупателей. Покупательспособенопределитьприемлемойценойприемлемуюпродуктаиценупродукта:предлагаемойчемценойразницамеждубудетменьше(незначительней), тем удовлетворенных потребителей больше.Для нахождения наиболее приемлемой цены на земельные участкицелесообразно использовать метод, предложенный нами и описанный в главе 1,так как расширенный метод PSM позволяет: определить оптимальную цену земельного участка; выявить интервал приемлемых цен; найти максимальную и минимальную цену товара, когда желаниекупить товар уменьшается.Шестой этап – донесение информационного сообщения до потенциальныхпокупателей.Эффективныекоммуникации–обязательныйинструментдляформирования привлекательного ценностного предложения, так как являютсяключевым способом донесения до покупателей преимуществ товара.127На данном этапе должно быть сформировано и доведено до целевойаудитории понятное для потребителей ценностное предложение с использованиемнаиболее подходящих (эффективных) средств массовой информации.Ценностное предложение, которое разрабатывает девелопер, должно бытьпрозрачным и обращено к определенной группе потребителей.
Следует такжеучитывать, что оно должно изменяться во времени, учитывая экономическую,технологическую и социальную обстановку.В основе предложения необходимо учитывать ценности тех потенциальныхпотребителей, на которых оно обращено.Важнымиявляютсяспособы/средствадонесенияинформационногосообщения до потенциальных потребителей. Для правильного определенияисточниковинформациинеобходимоучитыватьвозраст,образжизни,психографический портрет покупателей.Описанный алгоритм формирования ценностного предложения может бытьиспользован девелоперами при продаже (реализации) земельных участков вэкономически развитых регионах России, таких как Московская область иблизлежащие области.Учитывая особенности объекта (расположение, наличие атрибутов и пр.),алгоритм может быть расширен по решению девелопера.
Наличие четырех этаповявляется обязательным для формирования ценностного предложения.3.3 Построение алгоритма формирования ценностногопредложенияНами был предложен алгоритм формирования ценностного предложения наземельные участки. Далее предлагается апробировать данный алгоритм накоттеджном поселке «Петрович на даче».128Планируютсяследующиеэтапыприформированииценностногопредложения:1. Анализ коттеджного поселка «Петрович на даче»2.
Анализ земельных участков, в т.ч. близлежащие территории.3. Определение целевой аудитории, выявить интересующий сегмент.4. Рассмотрение целесообразности искусственного создания атрибутов.5. Определение наиболее приемлемую цену.6. Донести ценностное предложение до потенциальных покупателей.1-й – 2-ой этапы:В главе 2 диссертационного исследования был проанализирован объектнедвижимости – коттеджный поселок «Петрович на даче», расположенный нарасстоянии 92 км от МКАД по Симферопольскому шоссе в Тульской области,Заокский район. Была определена площадь поселка, рассмотрена территорияпоселка и близлежащая территория. Также проведен анализ Тульской области иЗаокского района.
Наличие архитектурных памятников, а также мест дляактивного и познавательного отдыха является немаловажным фактором привыборе загородной недвижимости, а также способствует привлечению туристов.На территории Заокского района расположено большое количество церквейи храмов, среди которых Троицкая церковь, Богородице-Рождественская церковь,Свято-Казанский храм, храм св. Дмитрия Ростовского. Также стоит отметитьследующие достопримечательности: усадьба-музей «Поленово», музей-усадьбаА. Т.Болотова«Дворяниново»,пещерыразбойникаУлая,архферма(пространство под открытым небом с достопримечательностями).На первом этапе апробации алгоритма формирования ценностногопредложения на земельные участки следует проанализировать наличие критериевмаркетинговойпривлекательностикоттеджногопоселка.Ранеевдиссертационном исследовании нами были выявлены критерии к оценкипривлекательностиземельныхучастков:транспортнаядоступностьпокупателей, не имеющих автотранспорта (пользующихсядляобщественным129транспортом),транспортнаядоступностьдляпокупателей,имеющихавтотранспорт (пользующихся общественным транспортом), престижность сточки зрения местоположения земельного участка, развитая инфраструктураземельных участков, физические характеристики, в т.ч.
природные ресурсы,контингент жителей коттеджного поселка, в котором находится земельныйучасток.Транспортнаядоступностьдляпокупателей,неимеющихавтотранспорта (пользующихся общественным транспортом): до коттеджногопоселка «Петрович на даче», на котором расположены земельные участки дляреализации,на общественном транспорте можно добраться несколькимимаршрутами:– на электричке до станции «Серпухов», далее на такси 15 минут;– на маршрутном такси «Москва – Тула» от станций метро «УлицаАкадемика Янгеля», «Аннино» и «Бульвар Дмитрия Донского», остановка потребованию.Необходимо отметить, что коттеджный поселок «Петрович на даче»находится в 0,8 км от трассы, общественный транспорт до въезда в поселок недоезжает.Транспортная доступность для покупателей, имеющих автотранспорт(пользующихся общественным транспортом): по Симферопольскому шоссе, 90км от МКАД.Необходимо отметить, что Симферопольское шоссе является федеральнойтрассой, в 2013–2014 гг.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
