Диссертация (1152632), страница 25

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 25)

Провести анализ коттеджного поселка.2. Провести анализ земельных участков.3. Определить необходимость искусственного создания ценности дляпотребителей в коттеджном поселке.4. Выявить конкурентные преимущества коттеджного поселка.5. Определить целевую аудиторию коттеджного поселка.1506. Иметь представление о портрете потребителей земельных участков.7. Определить наиболее приемлемую цену на земельные участки.8. Донести информационное сообщение до целевой аудитории.Источники информации для сегмента"уставшие" от мегаполиса", %8 5Наружная реклама на шоссеКонтекстная реклама всоциальной сети87Друзья/знакомые/родственникиИсточник: составлено автором на основе анализа результатов исследованияРисунок 3.5 - Источники информации о продаже земельных участковВ результате применения алгоритма по формированию ценностногопредложения земельных участков можно создать ценностное предложение длякоттеджного поселка «Петрович на даче», которое базируется на следующихосновополагающих тезисах:1.

Вблизи коттеджного поселка имеются культурные, архитектурныедостопримечательности.2. Единая общая концепция обустройства и декорирования коттеджногопоселка.3. Следует ориентироваться на сегмент «уставшие» от мегаполиса:мужчины и женщины, средний возраст – 43 года, доход на члена семьи –средний +, состоят в браке/разведены, имеют детей. Аудитория сегментапроживает в крупных городах, устала от постоянного шума и городскогообраза жизни, стремится уединиться в тихих районах, дальше от суеты,людей.1514. Потенциальные покупатели могут состоять в клубе «Петрович» в Москвеи являться приверженцами бренда «Петрович».

Большая часть –творческие люди и «интеллигенция».5. Приемлемые цены на земельные участки следующие: вблизи леса – 95тыс. руб. за сотку, вблизи водоема – 95 тыс. руб. за сотку, участки привъезде в поселок – 60 тыс. руб. за сотку, участки вдалеке поселка – 97тыс. руб. за сотку, участки в поселковых двориках – 87 тыс. руб. за сотку.6. Информировать потенциальных клиентов о предложениях по покупкеземельных участков целесообразно через контекстную рекламу всоциальных сетях, а также через клуб «Петрович» в Москве.7.

Дляэффективнойреализацииземельныхучастковдевелоперунеобходимо развить инфраструктуру поселка и создать искусственносозданные объекты: поселковую дорогу вблизи и на территории поселка,въездную территорию, в т.ч. гостевую парковку, лесные тропы, водоем(родниковый пруд), поселковый магазин и пр.Выводы по главе 3Процесс формирования ценностного предложения может отличаться взависимости от отдельных рынков, групп потребителей. У каждого рынкаприсутствуют свои особенности, которые должны быть учтены при созданииценностного предложения и приведены в соответствие с потребностямисуществующих групп потребителей. Ценностные предложения необходимопериодически изменять, учитывая изменения потребительских предпочтений,исходя из технологического, экономического развития региона, аналоговпредлагаемого продукта. Видоизмененные предложения оказываются гораздоболее гибкими, нежели первоначальный товар.Намибыливыявленыкритериимаркетинговойпривлекательностиземельных участков: транспортная доступность для покупателей, не имеющих152автотранспорта (пользующихся общественным транспортом), транспортнаядоступность для покупателей, имеющих автотранспорт (не пользующихсяобщественным транспортом), престижность с точки зрения местоположенияземельного участка, развитая инфраструктура земельных участков, физическиехарактеристики, в т.ч.

природные ресурсы, контингент жителей коттеджногопоселка, в котором находится земельный участок.Был разработан алгоритм формирования ценностного предложения наземельные участки, для реализации которого необходимо :1. Проанализировать коттеджный поселок, оценить привлекательностьобъекта.2. Проанализировать земельный участок, в т.ч. близлежащие территории.3. Определить целевую аудиторию, выявить интересующий сегмент.4. Рассмотреть целесообразность искусственного создания атрибутов.5. Определить наиболее приемлемую цену.6. Донести ценностное предложение до потенциальных покупателей.Данный алгоритм формирования ценностного предложения земельныхучастков необходимо использовать девелоперу при их реализации.

Алгоритмапробирован на коттеджном поселке «Петрович на даче».Подтвердилось наше предположение, что предложенный алгоритм можетбыть использован для формировыания ценностного предложения на земельныеучастки, выявленные этапы являются базовыми, а в случае необходимостиалгоритм может быть изменен/дополнен по решению девелопера.ЗаключениеОсновные выводы по результатам диссертационного исследования:1. В ходе анализа научной литературы выяснилось, что многие авторытолкуют понятие «рынок недвижимости» по-разному, выделяя те характеристики,153которые считают наиболее важными для проводимого исследования. Нами такжевведено маркетинговое понятие рынка недвижимости с точки зрения ценностногоприращения.2.

Ценностное предложение – совокупность атрибутов товара (уникальныйнабор ценностей, предложений), обладающих конкурентными преимуществамипо сравнению с аналогами из конкурентного ряда, и создающих повышеннуюпотребительскую ценность.3.Ценностьпродуктавпотребленииестьспособностьпродуктаудовлетворять человеческие потребности. Удовлетворение продуктом зависит оттого, насколько его атрибуты (свойства) соответствуют его потребительскойценности. Следовательно, если свойства продукта окажутся ниже ожиданийпотребителя,тооностанетсянеудовлетворен,еслисоответствуют–удовлетворен, если окажутся выше его ожиданий – сверхудовлетворенпродуктом.4. Существует несколько методов, используемых при измерении ценовойчувствительности в маркетинге: прямой вопрос, совместный анализ, PriceSensitivity Method (PSM), Brand Price Trade Off (BPTO), метод Габора –Гренджера.

Выявлены преимущества и недостатки каждого из методов. Они неявляются идеальными при нахождении оптимальной цены на продукт с учетомконкурентного окружения. Учитывая преимущества и недостатки каждого изметодов, нами предложено доработать один из методов (PSM) с учетом егопрактической значимости и полноты выходных данных. В этой связи предложеноиспользовать новый метод измерения ценовой чувствительности, которыйопределяет оптимальную цену товара, выявляет интервал приемлемых цен,учитывая товары-конкуренты.5. Проведен анализ рынка загородной недвижимости Московской иблизлежащих областей.

Для анализа стоимости загородной недвижимости пообластям, граничащим с Московской областью, – Тульской, Калужской,Рязанской,Владимирской,Смоленской,ТверскойиЯрославской–154использовались данные сервиса cian.ru. Наиболее выгодные предложенияпредставлены в Калужской и Владимирской областях, наиболее дорогие – вТверской области. Среднерыночные цены представлены в Тульской и Рязанскойобластях.

Разброс цен связан с удаленностью от мегаполиса, а также странспортной ситуацией на автомагистралях. Также следует учитывать факторпрестижности района и его развития. После анализа Тульская область оказаласьтипичной,цены–среднерыночными.Исследуяобъектызагороднойнедвижимости в этом регионе, можно выявить среднерыночные тенденции нарынке загородной недвижимости.6. Выявлено, что на рынке загородной недвижимости покупателейклассифицируют по следующим критериям: цель приобретения, социальныйстатус, возраст, доход, выделяя три группы покупателей.7. Проанализирован типичный коттеджный поселок, расположенный вТульской области, – «Петрович на даче».

Выявлены преимущества и недостаткиобъекта.8. Проведено исследование в виде экспертных интервью с респондентами,которые являются девелоперами и менеджерами по продажам земельныхучастков.В результате проведения исследования получены следующие результаты:выполнено сравнение городской и загородной недвижимости;построен процесс выбора земельного участка;В процессе выбора покупатель проходит следующие этапы: созревание,активный поиск, принятие решения о покупке. Немаловажную роль играютфакторы-активаторы покупки, которые в зависимости от группы потребителейоказывают индивидуальное влияние.выявлены критерии выбора земельных участков: участки вблизи леса,участки вблизи водоема, участки при въезде в поселок, участки вдалеке, участки впоселковых двориках;155выделеныпредварительныегруппыпотребителейземельныхучастков. Было выделено 5 групп покупателей в зависимости от мотивациисовершения покупки: статусно-ориентированные покупатели, «уставшие» отмегаполиса, ориентированные на семью, землевладельцы-дачники, инвесторы.9.

Процесс выбора загородной недвижимости длителен и «может заниматьотнесколькихнеобходимостьмесяцевкрупныхдо2–3лет.финансовыхОсновнымивложенийипричинамиявляютсяотсутствиеострой»89необходимости срочной покупки. В течение этого времени интерес потребителя кнедвижимости непостоянен.10.

Процесс формирования ценностного предложения может отличаться взависимости от отдельных рынков, групп потребителей. У каждого рынкаприсутствуют свои особенности, которые должны быть учтены при созданииценностного предложения и приведены в соответствие с потребностямисуществующих групп потребителей. Ценностные предложения необходимопериодически изменять, учитывая изменения потребительских предпочтений,исходя из технологического, экономического развития региона, аналоговпредлагаемого продукта. Видоизмененные предложения оказываются гораздоболее гибкими, нежели первоначальный товар.13.

Нами выявлены критерии оценки привлекательности земельныхучастков:транспортнаядоступностьдляпокупателей,неимеющихавтотранспорта (пользующихся общественным транспортом), транспортнаядоступностьдляпокупателей,имеющихавтотранспорт(пользующихсяобщественным транспортом), престижность с точки зрения местоположенияземельного участка, развитая инфраструктура земельных участков, физическиехарактеристики, в т.ч. природные ресурсы, контингент жителей коттеджногопоселка, в котором находится земельный участок.89Куриленко, Ю. В., Никишкин, В. В. Изучение предпочтений потребителей на рынке загородной недвижимости /Ю. В. Куриленко, В.

В. Никишкин // Вестник Московского государственного областного университета. Серия:Экономика. – 2017. – Вып. 3. – С. 13–19.15614. Разработан алгоритм формирования ценностного предложения наземельные участки, для реализации которого необходимо: проанализироватькоттеджныйпоселок,оценитьпривлекательностьобъекта; проанализировать земельный участок, в т.ч. близлежащие территории; определить целевую аудиторию, выявить интересующий сегмент; рассмотреть целесообразность искусственного создания атрибутов; определить наиболее приемлемую цену; донести ценностное предложение до потенциальных покупателей.15.

Характеристики

Список файлов диссертации