Диссертация (1152632), страница 23

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 23)

Для расчетов будем применять 95%-й доверительныйинтервал, формула 3.1:;,(3.1)где p – доля сегмента;n – количество индивидуумов в генеральной совокупности.Найдемдолюгруппы«статусно-ориентированныепокупатели»вгенеральной совокупности, формула 3.2:= 0,075 (7,5%),Следовательно, получаем доверительный интервал(3.2).Аналогично рассчитываем доверительные интервалы для остальныхполученных групп:– землевладельцы-дачники;– «уставшие» от мегаполиса;137– ориентированные на семью– инвесторы;.Далее представим округленные значения (Таблица 3.2).Таблица 3.2 - Округленные значения, %Группастатусно-ориентированные покупателиземлевладельцы-дачники«уставшие» от мегаполисаориентированные на семьюинвесторыПогрешность, %7,55,310,7106,6Интервал, %6,2521,250,9511,5529,350,720,040,03,416,6Источник: составлено авторомС целью визуализации полученных данных представим распределениеучастников опроса по группам на рисунке 3.4 в процентном соотношении.Размеры сегментов,%10статусно-ориентированныепокупатели13,756,2530землевладельцы-дачники«уставшие» от мегаполисаориентированные на семью40инвесторыИсточник: составлено автором на основе анализа данных исследованияРисунок 3.4 - Размеры групп, %В результате исследования можно сделать вывод, что выявленные группынеодинаковы по размеру.

Из рисунке 3.4 наглядно видно, что самыми большимисегментами следует считать «уставших» от мегаполиса и ориентированных насемью. Остальные сегменты значительно меньше, поэтому для дальнейшегопостроения алгоритма формирования ценностного предложения на земельныечастки мы предлагаем обозначить основные характеристики наибольшихсегментов, выявленных по результатам исследования, с целью выявленияаудитории, у которой наибольшая покупательская способность, приходящаяся нагруппу.138«Уставшие» от мегаполисаК данному сегменту относятся мужчины и женщины, средний возраст – 43года, доход на члена семьи – средний +, состоят в браке/разведены, имеют детей.Аудитория сегмента проживает в крупных городах, устала от постоянного шума игородского образа жизни, стремится уединиться в тихих районах, дальше отсуеты, людей. Таким образом, по результатам второго этапа апробации алгоритмаформирования ценностного предложения на земельные участки определенсегмент,длякотороговдальнейшембудемразрабатыватьценностноепредложение, – «уставшие» от мегаполиса.5-й этап:На данном этапе построения алгоритма формирования ценностногопредложения требуется выявить необходимость и целесообразность созданияискусственно созданных ценностей на территории коттеджного поселка, накотором находятся земельные участки, и/или на земельных участках.Следует отметить, что на территории поселка имеются искусственносозданные девелопером атрибуты: водоем (родниковый пруд); въездная территория, в т.ч.

обустроенная территория стоянки; лесные тропы; ротонда.Далее планируется рассмотреть целесообразность искусственного созданияиных объектов, которые быливыявленыв главе3диссертационногоисследования:1)фруктовые сады – в данном коттеджном поселке создаватьнецелесообразно, так как имеются обширные лесные территории;2)лесные массивы – дополнительной посадки не требуется;3)водоем – на территории коттеджного поселка создан(родниковый пруд);водоем1394)лесные тропы – имеются на территории коттеджного поселка.

Внепосредственной близости от поселка располагаются два родниковых источникас возможностью набрать родниковой воды. Девелопером были обустроенылесные тропы: проделана дорога через лес, оборудованы перила и ступени вместах тяжелой проходимости, построены места отдыха на пути и зона отдыха(скамейки, столы) непосредственно вблизи источника, где жители поселка могутотдохнуть, набрать воды и пр.5)цветочные поляны – дополнительной посадки не требуется, так как натерритории поселка множество землячных полян и лесных массивов.Искусственно созданный пруд на территории коттеджного поселка«Петрович на даче» является значимым конкурентным преимуществом, так как уосновных конкурентов – загородных участков «Бобровый остров» и деревниАзаровка – водоемы отсутствуют.

Далее планируется рассчитать экономическуювыгоду на примере искусственно созданной ценности в коттеджном поселке«Петрович на даче» – водоема.Рассмотрим земельные участки, обозначенные в Приложении Д подследующими номерами: 1–7, 23–29, 30–32, 38–39, 137–138, так как они находятсявблизи искусственного водоема. Общая территория этих земельных участковсоставляет 286,76 соток. С учетом знания цен девеловера (табл. 3.5) данныеземельные участки могут быть реализованы по 120 тыс. руб.

за сотку, так каквблизи находится водоем. В случае отсутствия водоема земельные участки могутбыть реализованы по 100 тыс. руб. за сотку. Таким образом рассчитываемприбыль девелопера. В случае наличия водоема прибыль составляет – 34 411 200руб., в случае отсутствия – 28 676 000 руб. В соответствии с актом сдачиприемки, работы по строительству и обустройству пруда в зоне отдыха,прилегающей к коттеджному поселку «Петрович на даче», включали:– разработку эскизного проекта и проектной документации;– работы по выкорчевке, очистке и вывозу кустарников и деревьев;– разработку грунтов экскаватором объемом не менее 18 000 куб.

м.;140– планировку площадей механизированным способом;– планировку откосов и полотна механизированным способом;– возведение насыпи и дамбы из грунтов с установкой переливной трубы;– засыпку вручную траншей, пазух котлована и ям;– сооружение острова посередине пруда диаметром не менее 15 м сустройством гидроизоляции из полиэтиленовой пленки;– обустройство пляжной зоны с устройством выравнивающих слоевоснований из песка.Учитывая, что стоимость земельных участков без наличия атрибута«водоем» составляет 28 676 000 руб., работы по строительству и обустройствупруда сделаны на сумму 2 485 766 руб., таким образом, общая сумма – 31 161 766руб. Принимая во внимание прибыль девелопера за земельные участки сналичием атрибута «водоем» и затраты, понесенные при искусственном созданииценности, прибыль девелопера составляет 3 249 434 руб. Таким образом, затратыдевелопера на искусственное создание ценности экономически обоснованы.5-й этап:Напятомэтапеапробацииалгоритмаформированияценностногопредложения необходимо выявить значимость каждого из атрибутов, полученныхв рамках проведенного экспертного исследования в главе 2 диссертационногоисследования.

В рамках разработанной нами анкеты был добавлен вопрос снеобходимостью выбора наиболее подходящего ответа с целью ранжированиякаждого из означенных критериев. Данные были обработаны вручную (безпривлечениядополнительныхстатистическихпрограмм).Вес(значимость)каждой группы факторов рассчитывается как отношение суммы баллов,набранных по всем факторам, входящим в группу, к общей сумме баллов по всемфакторам, формула 3.3:,где wi – вес (значимость) блока факторов,i = 1, 2, 3, 4, 5;(3.3)141aij – количество баллов, набранных фактором j из блока i.Вес (значимость) каждого фактора рассчитывается как отношение суммыбаллов, набранных фактором, к сумме баллов факторов, входящих в даннуюгруппу, формула 3.4:, (3.4)где bj – вес (значимость) фактора j;aij – количество баллов, набранных фактором j из блока i.Как означалось выше, расчет значимости критерия выбора земельногоучастка производился на основе анкет респондентов, относящихся к группе«уставшие» от мегаполиса».

Полученные данные представлены в таблице 3.3.Таблица 3.3 - Вес значимости критериев выбора загородной недвижимостиНаименование критерияВес критерияУчасток вблизи леса0,35Участок вблизи водоема0,19Участок вблизи въезда в поселок0,8Дальний участок (тишина, уединение)0,24Участок в составе поселковых двориков0,14ИТОГО:1Источник: составлено автором на основе анализа результатов исследованияИз таблицы 3.3 видим, что для сегмента «уставшие» от мегаполиса»значимость критериев выбора земельного участка неодинаковая: вес (значимость)критерия «вблизи леса» наиболее высок, менее важным критерием является въездна территорию поселка.

Учитывая вес (значимость) критериев выбора земельногоучастка, девелопер может варьировать цены на земельные участки в зависимостиот предпочтений целевой аудитории. С целью определения наиболее приемлемойцены необходимо определить чувствительность покупателей к цене. Дляопределения чувствительности покупателей к цене на земельные участки был142выбран метод исследования – расширенный PSM, методология которого описанав главе 1 диссертационного исследования.Данный метод был выбран, так как он позволяет: определять приемлемую цену на земельный участок; учитывать конкурентное преимущество; находить интервал приемлемых цен.Ценовая чувствительность была выявлена для сегмента «уставшие» отмегаполиса».

Как было заявлено ранее, эта группа является наибольшей исоответствуетцелевойаудиторииисследуемогообъекта.Вглаве2диссертационного исследования выявлены, что сегменты являются целевыми инет пересечения (задублирования), исходя из целей использования земельногоучастка, семейного положения и статуса потребителя. Работу по определениюценовой чувствительности можно разделить на несколько этапов:1. Подготовка данных.2. Обработка данных.3. Составление графических изображений.4. Анализ результатов.Ответы респондентов сегмента «уставшие» от мегаполиса», полученные врезультате исследования, были сведены в единую таблицу, удобную длядальнейшей обработки данных (Приложение Е). С целью выявления ценовойчувствительности респондентов к маркетинговым атрибутам, выявленным ранее входе исследования, в анкете респондентам предлагалось определить «слишкомдешевую», «слишком дорогую», «дорогую», «дешевую» цены на земельныйучасток в зависимости от наличия того или иного атрибута88.

Тем самымполучаем, что респондентам было предложено предоставить свои четыре цены наземельный участок с наличием разных атрибутов: вблизи леса, вблизи водоема,участок у въезда в поселок, участок вдалеке, участок в поселковом дворике.Например, цена на участок вблизи леса была известна, а респондент должен был88Цена известного атрибута определялась из расценок на земельные участки, предлагаемых девеллопером.143определить «слишком дешевую», «слишком дорогую», «дорогую», «дешевую»цены на участки вблизи водоема, участок у въезда в поселок, участок вдалеке,участок в поселковом дворике. Далее комбинация менялась, и респондент обладалинформацией о цене на участок вблизи водоема, а «слишком дешевую»,«слишком дорогую», «дорогую», «дешевую» цены на участки вблизи леса,участок у въезда в поселок, участок вдалеке, участок в поселковом дворике ондолжен был определить самостоятельно.Цена для выбора ответов респонденту была представлена с шагом 5 тыс.рублей – от 30 тысяч до 140 тысяч рублей за сотку.

Учитывая тот факт, что ценаземельных участков варьируется от количества соток, принято решениесопоставлять цену за сотку. Данная модель соответствует модели PSM, ноучитывает конкурентную цену, что было основополагающим фактором длядоработки модели. Далее обработаем данные (Приложение Е) и выявим наиболееприемлемые цены на земельные участки. В результате обработки данных выявимчастоту (в процентом соотношении) встречаемости каждого ответа респондентовпо каждому из атрибутов. Для земельных участков вдалеке частота ответовреспондентов представлена в таблице, приведенной в Приложении Ж.

Характеристики

Список файлов диссертации