Диссертация (1152526), страница 7
Текст из файла (страница 7)
Ценность выигрыша и потери будет оцениваться от некоторой точки отсчета (относительно которой определена функция): большее значение будет иметьне сама сумма, а то, с чем мы ее сравниваем.342. Явно выражено большее стремление избегать потерь, чем получить доход.То есть эмоциональная реакция (по модулю) на одну и ту же сумму выигрыша ипроигрыша будет отличаться: проигрыш будет воспринят гораздо более болезненно.3. Постепенно снижается чувствительность к потерям: по мере их увеличенияэмоциональная реакция становится менее выраженной (впрочем, то же можно сказать и о доходах).Рисунок 1 – Функция ценности Канемана и ТверскиИсточник: составлено автором с использованием источника [152].Предложенная теория должна была более точно отражать механизм принятиярешений, и должна была заменить Теорию ожидаемой полезности в качестве описательной (дескриптивной) теории человеческого поведения.
Теория перспективпоказала, что человек не столько оценивает математическую вероятность событияи будущий доход, сколько опирается на свой прошлый опыт, знания и представления о реальности. Само понятие вероятности довольно сложно для восприятия человека.35Многолетнее и плодотворное сотрудничество Дэниэла Канемана и АмосаТверски позволило, наконец, глубже понять механизмы функционирования психических процессов при принятии решений и создать полноценную дескриптивнуюмодель поведения индивида в условиях риска.
Им удалось преодолеть противоречие, возникшее вместе с установлением господства Теории ожидаемой полезности,между нормативной и описательной моделями поведения.Первоначальный фокус работ не касался экономической теории, но, постепенно, накопленные данные позволили внести в нее значительный вклад.Ученые смогли доказать, что отклонения от рациональной модели не былислучайными ошибками в поведении отдельных индивидов, а представляли собойсущественные особенности в реальном поведении.Начиная с выхода статьи, посвященной Теории перспектив, аксиомы человеческого поведения фон Неймана и Моргенштерна уже не так широко использовались в качестве описания реального поведения.
Теория перспектив и многочисленные эксперименты, предшествовавшие ей, показали неполноту аксиом.Канеман и Тверски сделали предположение, что более глубокое пониманиеэвристик и когнитивных искажений может помогать при принятии решений, поскольку их знание позволяет преодолевать ошибки, которые они вызывают. Осознавая где, когда и при каких обстоятельствах человек более всего склонен ошибиться, он способен принять более ответственное и взвешенное решение, котороебудет в большей степени отражать его интересы.В отличие от подхода фон Неймана и Моргенштерна, теория Канемана иТверски не основывается на абстракции и интроспекции. Использование экспериментального метода сделало новую модель поведения более реалистичной, предоставив более прочный фундамент, и, следовательно, она имеет большую ценностьдля формирования выводов на ее основе.Несмотря на то, что это не первое «сотрудничество» экономической теориии психологии, оно, полагаю, было одним из наиболее значительных.
Выводы Теории перспектив, ее аргументированность и обстоятельная обоснованность побудили экономическое сообщество более серьезно воспринимать исследования из36других дисциплин. Это дало начало множеству перспективных разработок и исследований, которые обогатили экономическую теорию, расширив ее инструментарий.1.3 Внедрение результатов Теории перспективв экономическую теориюПринятие экономическим сообществом идей Д. Канемана и А. Тверски следует связать с именем Ричарда Талера. Он очень быстро откликнулся на публикацию Теории перспектив.Первые работы Ричарда Талера были связаны с анализом влияния преступности на уровень цен на недвижимость [202; 201].
Однако он достаточно быстроушел от этой темы.Уже в 1980 году в «Журнале экономического поведения и организации» выходит статья Талера «К позитивной теории потребительского выбора» [207], в которой есть отсылки к Теории перспектив (интересно, что в статье указано, что первоначальный вариант был получен от автора еще 1978 году, то есть за год до выхода работы Канемана и Тверски. Получается, первый вариант статьи не мог ссылаться на Теорию перспектив, информация и параллели с ней были добавлены Талером в процессе ее доработки).Талер в своей статье использует язык экономической теории и несколькоиначе ставит акценты и формулирует проблемы. В своей работе он утверждает, чтов качестве новой дескриптивной модели следует принимать Теорию перспективвместо Теории ожидаемой полезности, которая может использоваться только в качестве нормативной модели.
Теория перспектив, по его мнению, дает лучший и более обоснованный ответ на вопрос о том, как именно ведет себя человек в условиях37выбора при неопределённости [207, с. 39–40]. Отклонения же от нормативной модели ему кажутся, как и Канеману с Тверски, системными, и «и такие ментальныеиллюзии следует воспринимать скорее как правило, а не исключение» [207, с.
40].Талер рассматривает возможность применения Теории перспектив к такимпроблемам, как невозвратные и скрытые издержки (sunk and opportunity costs), которые он связывает с эффектом вложения (endowment effect) и психологическойценностью.Таким образом, он уходит от обтекаемого «человека» Канемана и Тверски,решения которого могут касаться любых жизненных вопросов. У Талера рассматривается потребитель, участник экономической деятельности, и показывается, каккогнитивные искажения будут на него влиять. По своей сути, эта статья стала первой работой, показавшей возможность прикладного применения Теории перспектив для экономики.Ричард Талер занимался не только распространением разработок Канемана иТверски. Уже через год он выпускает примечательную статью [206], посвящённуюмежвременной непоследовательности (dynamic inconsistency) в предпочтениях, вкоторой он рассматривает ряд вопросов, связанных с межвременным выбором.Заключение о наличии эмпирических свидетельств для подтверждения существования данного феномена (межвременной непоследовательности) Талер делаетна основании результата опросов, в которых испытуемым предстояло дать ответ, отом, какие суммы и когда они хотели бы получить; обычно выбор был между небольшой суммой через небольшой промежуток времени и несколько большейпозже (через несколько месяцев, или даже лет).
В большинстве своем испытуемыеделали выбор в пользу ближайшей даты, даже если более рациональным решениембыло бы подождать.Это исследование подтвердило, что выбор человека относительно альтернативы, отложенной во времени или связанной с текущими событиями, очень частоможет отклоняться от стандартного представления о поведении человека в38неоклассической микроэкономике. Описанное явление стало еще одним существенным системным отклонением в человеческом поведении, которое должнобыло браться в расчет при его анализе.Талер сумел связать этот феномен (межвременную непоследовательность впредпочтениях, а также фрейминг-эффект) с одной из самых важных социальноэкономических проблем: сбережениями и страхованием (в работах в первую очередь идет речь о медицинском страховании).
Сделал он это в статье 1982 года [205],которая впервые коснулась вопроса о том, как известная информация о систематических отклонениях в поведении может быть использована на благо человека, который подвержен этим отклонениям. В этой статье Талер еще не даёт однозначныхзаключений, полагая, что эмпирических данных для точных выводов пока недостаточно, но зато он впервые выдвигает предположение, что информирование и определенная постановка вопроса могут по крайней мере частично решить проблемунедостаточных отчислений на страхование и сбережения.В 1985 году выходит получившая известность статья Талера «Ментальныйучет и выбор потребителя» [204], продолжающая его исследования, посвященныевозможности совмещения Теории перспектив и микроэкономики.Оригинальная концепция Ментальный учет (Mental accounting), предложенная Талером в этой работе, проявляется в том, что индивиды приписывают разнымгруппам активов (или финансовых ресурсов) разную полезность, которая будетвлиять на решение об их использовании [174].
Зачастую для иллюстрации этогопроцесса приводится следующий пример: человек выигрывает некоторую суммуденег (не очень крупную), и тратит ее, как вариант, на дорогой ужин, притом, чтопри других обстоятельствах он не стал бы расходовать аналогичную сумму. Подобное поведение повсеместно, но оно противоречит стандартной модели, в которойлюбые формы дохода оцениваются индивидом одинаково и используются независимо от источника их получения.39Объяснение, предложенное Талером, опирается на функцию ценностиКанемана и Тверски из Теории перспектив. Талер выделил три «важных поведенческих принципа», которые вытекают из этой функции ценности и объясняют Ментальный учет [204, с. 16]:1) «люди, кажется, больше реагируют на воспринимаемые изменения, чем наабсолютные уровни»;2) «базовая психофизика восприятия количества», которая заключается,например, в том, что «разница между 10$ и 20$ кажется большей, чем разницамежду 110$ и 120$»;3) «люди в основном запросят больше за продажу вещи, которой владеют,чем сами готовы были бы заплатить за такую же».Эффект, описанный в третьем пункте, называется эффектом вложения(endowment effect).Впоследствии Талер возвращался к разработке этой темы [211], дополняясвои работы все более убедительными эмпирическими данными.
Концептуальныеже основы были представлены в 1985 году. Примечательно, что перспективу развития этой теории (как, полагаю, и всех теорий, которые впоследствии вошли вдисциплину, названную «поведенческой экономикой») Талер видел в сфере маркетинга: «… представленная теория есть гибрид экономики и психологии, которыйдо этого привлекал мало внимания. Я чувствую, что маркетинг – это наиболее логичное поле для развития этой комбинации» [204, с. 25].В том же году Талер обратился к теме финансовых рынков. Вышла в свет егостатья, посвященная влиянию эмоциональных факторов на инвесторов [123].
Талеруже получил в своих предыдущих исследованиях доказательства того, что эмоциональное состояние влияет на восприятие стоимости у потребителей. Теперь он показал, что эмоциональные факторы могут повлиять не только на рядовых граждан,но и на профессиональных трейдеров на фондовых рынках. В течение следующих6 лет вышли еще несколько статей Талера, посвященные этой теме, в которых болеедетально разбирались отдельные аномалии на финансовых рынках, а также предлагались психологические объяснения для них [123; 124; 122; 164]. В 1993 году40вышла в свет книга Талера «Продвинутые поведенческие финансы», которая сразустала бестселлером.
Чуть более чем через 10 лет вышел в свет второй том, так жепод редакцией Талера, собравший новейшие исследования по теме [208]. Книгабыла посвящена памяти Амоса Тверски и Фишера Блэка.Объединив выводы нескольких предыдущих работ, в 1988 году Талер (вместес Хершем Шефриным) представил теорию сбережений, которую назвал Поведенческой гипотезой жизненного цикла (Behavioral life-cycle hypothesis) [190].Сами авторы так описали суть своей теории: «Ключевым допущением поведенческой гипотезы жизненного цикла является то, что домохозяйства воспринимают компоненты своего благосостояния как не-взаимозаменяемые [элементы]…Более точно, благосостояние полагается разделенным на три ментальных учета: текущий доход, текущие активы и будущий доход.
Намерения расходовать полагается большим для текущего дохода и меньшим для будущего» [190, с. 609].Эта новая теория смогла заменить Гипотезу постоянного дохода Фридмана иГипотезу жизненного цикла Модильяни, которые оказались не вполне соответствовавшими жизненным реалиям.Одним из важнейших шагов в популяризации идей ПЭ стала серия статей Талера «Аномалии» (часто в соавторстве с другими известными экономистами и психологами, такими, как Дэниел Канеман, Амос Тверски, Андрей Шлейфер, ЧарльзЛи и др.), которые выходили в «Журнале экономических перспектив», выпускавшимся Американской экономической ассоциацией [149]. Всего к 2006 году вышло20 статей, в которых были освещены почти все основные вопросы, связанные с ПЭ.Также в 1991 году вышла книга Талера «Почти рациональная экономика» [192], в которой были собраны основные его статьи, вышедшие за предыдущее десятилетие.Несомненно, что эти публикации оказали сильное влияние на распространение информации о новом направлении мысли, привлекая внимание все большегочисла исследований.Талер стал первым профессиональным экономистом, который активно занялся исследованиями в области ПЭ.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
