Диссертация (1152526), страница 25
Текст из файла (страница 25)
Казалось бы, следуя неоклассической модели, количество доноров должно было бы возрасти, поскольку возросла материальная выгода, однако эффект оказался противоположным. Связаноэто, очевидно, с тем, что материальный стимул в определенных ситуациях можетбыть второстепенным, или же вовсе не играть никакой роли: на первый план выходят другие мотивы человеческой деятельности.Отвращение к потерям (loss aversion), или эффект вложения (endowment effect), предполагает, что индивид приписывает большую ценность объекту, которымон обладает. Неоклассическая теория утверждает, что индивид проявит склонностьк обмену, если цена, предложенная за некоторый объект, находящийся в его собственности, будет выше уплаченной им ранее цены и сумме издержек на его содержание. Однако экспериментальные данные показывают, что это часто бывает нетак [9, с.
150]: обладание объектом заставляет владельца переоценивать его реальную стоимость, поскольку опыт владения и пользования не позволяет более воспринимать объект отдельно от себя.При сокращающейся чувствительности (diminishing sensitivity) индивид вбольшей степени воспринимает изменение дохода, близкое к некоторой точке отсчета [145]. Например, потеря 50 рублей из 100 кажется большей, чем потеря50 рублей из 1000.Как было сказано выше, сегодня выделяют не менее полусотни когнитивныхискажений, которые могут в той или иной степени повлиять на экономическое поведение индивида.Влияние каждого конкретного искажения на экономическую деятельностьчеловека, масштабность последствий для различных сфер его жизни представляютсобой перспективное направление изучения, как для экономической теории, так идля психологии.Эвристикам и когнитивным искажениям была посвящена одна из первых совместных статей Дэниеля Канемана и Амоса Тверски, а в дальнейшем и они, и ихпоследователи посвятили множество работ этой проблеме.137С точки зрения психологии, подробные «элементы» процесса мышления могут восприниматься как «особенности», существенные характеристики.
Но для экономики, в которой столько лет господствовало представление о человеке, как обабсолютно предсказуемом и рациональном, эвристики были чем-то вроде «отклонений от нормы». Впоследствии такое представление закрепилось у множества сторонников ПЭ. Более того, такие идеи, как «подталкивания» («nudge») и либертарианский патернализм, предлагают, как раз бороться с тем, к чему человека могутпривести эвристики и искажения. К тому же исследования, связанные с межвременным выбором, показывают, что человек может часто не учитывать свои будущие нужды и потребности, и совершать поступки которые ему сегодня принесутнекоторое удовольствие, но нанесут вред в дальнейшем. С этих позиций, эвристикии когнитивные искажения воспринимаются как фактор, «препятствующий» достижению благополучия человеком.Надо заметить, что далеко не все разделяют такую точку зрения, в том числеи Даниель Канеман.
В своей книге-бестселлере «Думай медленно… решайбыстро» [42], он неоднократно говорит о важности и необходимости интуитивныхрешений в любых областях нашей жизни, впрочем, напоминая о том, что они могути подвести.Немецкий психолог, Герд Гигеренцер, много лет посвятивший изучению эвристик, видит их совсем под другим углом.
Для него эвристика, которую использует человек – это вполне разумный «способ» принимать решения, за которымстоит много тысячелетий эволюционного развития человеческого разума [138].Эвристики, по мнению Гигеренцера, являются оптимальным способом принятия решения в условиях неопределенности, тогда как на сложный, основанныйна строгой математической логике и вычислениях анализ можно полагаться тольков условиях риска, когда можно понять вероятности наступления тех или иных событий [111].
Однако и последний может не быть лучшим выбором, если нет достаточного времени для принятия решения. Другими словами, эвристики в таком слу-138чае – это оптимальная модель принятия решения для человека в условиях ограниченной рациональности; эта концепция получила название «быстрых и экономичных эвристик» («fast and frugal heuristics») [139].С этой концепцией тесно связана другая: «экологическая рациональность»15 («ecological rationality») [215]. Герд Гигеренцер дал этому понятию следующее определение: «В отличие от аксиоматического определения рациональности,которое дают в экономических моделях, экологическая рациональность предполагает, что оценка процесса принятия решения не может восприниматься изолированно, строго на уровне индивидуального внутреннего логического соответствияиндивида.
Скорее, процесс принятия решения должен оцениваться в контекстетого, насколько хорошо он подходит к окружающей обстановке, в которой используется» [215, с. 425].Контекст, фокус и идеи Гигеренцера отличаются от работ многих других специалистов по ПЭ. Гигеренцер, будучи психологом, пытался более детально изучатьэвристики, с самого начала рассматривая их не как некоторый «недостаток», а каксложную, важную и интересную особенность человеческого мышления.Мы используем эвристики каждый день.
Некоторые из них сформировалисьсами, другие мы можем «создавать» при необходимости, придумывая простые алгоритмы решения каких-либо бытовых задач. Эвристики используются учеными,врачами, специалистами любых профессий.Гигеренцер приводит интереснейший пример того, как эвристика используется в бизнесе: так называемое «правило перерыва» («the hiatus rule») [104, с. V].По этому правилу, следует исключать из списка активных клиентов, которым отправляется информационная рассылка, тех, кто не совершал покупки на протяжении какого-то времени. Результаты исследований, на которые ссылается Гигеренцер, показывают, что применение этого элементарного правила почти всегда даетлучший или равный (обычно отклонение не более 10 %) результат, по сравнениюВ отечественной литературе под экологической рациональностью чаще всего понимаетсярациональное (и/или бережное) отношение к природе, следование экологическим стандартам ит.п.
У Гигеренцера – это учет влияния факторов внешней среды при принятии решения.15139со сложными многофакторными регрессионными моделями оценки активностиклиентов [104, с. V–VI].Получается, что использование эвристик важно, даже необходимо для бизнеса. Возникает вопрос: а стоит ли тогда с ними «бороться» с помощью либертарианского патернализма, «подталкиваний», других «экономико-психологических»уловок, как рекомендуют многие ученые?Возможно, «удачная» эвристика часто дает положительный результат. Носколько это, часто? Ответ на этот вопрос сложно получить, он будет зависеть отмассы факторов, которые очень сложно учесть даже в хорошо спланированном иподготовленном исследовании.
Если обратиться к работе Гигеренцера, в которойон рассказывает об эффективности «правила перерыва», то там речь идет о 77–83%:в стольких случаях использование эвристики было эффективно [104, с. V–VI].И это, безусловно, хороший результат для отдела маркетинга. Но во многих другихслучаях такого результата не бывает достаточно. Даже если речь идет о конкретномчеловеке, многие решения могут оказать слишком сильное влияние на его жизнь,следовательно, они должны быть предельно точно взвешены.Основные выводы, которые можно сделать из работ Гигеренцера, следуетсвести к следующим:1. Изучение процесса принятия решения еще не окончено. Эвристики и ихприрода требуют детального дальнейшего изучения.2.
Само наличие дискуссии в рамках ПЭ (а не только критика «идейных» противников) говорит о том, что некоторые концептуальные положения теории, возможно, еще требуют доработки. Впрочем, это также означает, что существует значительный потенциал для развития.3. Нам следует многому «научиться» у нашего мозга: изучение отточенногоэволюцией за сотни тысяч лет процесса мышления может дать интересные идеидля оптимизации разных сторон хозяйственной деятельности.Герд Гигеренцер приводит интересный факт, продолжая свои рассуждения:нобелевский лауреат Гарри Марковиц, известный своей портфельной теорией, подбирая инвестиционный портфель для своих пенсионных сбережений, вместо того,140чтобы использовать свою собственную модель, просто поровну распределил средства между несколькими типами бумаг (одна из самых простых и известных эвристик: 1/N) [104, Cс IX].Возможно, многие молодые ученые, вдохновленные первыми работами поповеденческой экономике, могут сделать ошибочный вывод о том, что «математизированное» и подчиненное строгой логике рассуждение всегда лучше интуитивного.
Очевидно, что это не так, даже если речь идет о хозяйственной деятельности.Очень часто даже само знание не может быть выведено из стройной логическойсистемы; оно является следствием не всегда постижимого интуитивного механизма, который, в свою очередь, может оказаться намного сложнее, чем самые«объемные» математические модели.3.3 Основные недостатки поведенческой экономикии пути ее дальнейшего развитияКритика и недостатки поведенческой экономики.Основная критика ПЭ касается в первую очередь методов, которые используются для получения новых дынных. Так, например, можно выделить следующиенедостатки экспериментов:1.
Они не всегда соответствуют реальным условиям, следовательно, отсутствует мотивация, соответствующая жизненным ситуациям.2. Часто используются незначительные вознаграждения или их суррогаты, ао риске реальных потерь не может быть и речи. Также часто вопрос ставится толькогипотетически.3. Участники могут быть знакомы с сутью эксперимента.141Очень много вопросов вызывают методы нейроэкономики: так, методы регистрации активности мозга – довольно новый способ исследования. Например, наличие электрической активности в той или иной части мозга не может приводить коднозначному заключению о наличие причинно-следственных связей.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
