Диссертация (1152439), страница 9
Текст из файла (страница 9)
Взлом маркетинга: наука о том, почему мы покупаем / Ф. Барден. – М.: Манн, Иванов иФербер, 2015. – с. 11 – 12.2Engel J F, Kollat D T, Blackwell R D 1968 Consumer Behaior. Holt, Rinehart, Winston, New York141СтимулыОбработкаинформацииДемонстрацияпродуктаАктивная памятьВводнаяинформацияВниманиеВосприятиеИнформация и опытУдовлетворениеСтадиипроцессапринятиярешенийОценка бренда продуктаОсознание проблемыКритерииоценкиМотивирующее влияние общегопланаПоискУбежденияМотивыОценкаальтернативныхвариантовОтношенияСтильжизниНамеренияСоответствие принятымстандартамВыборРезультатыВлияниевнешнейсреды представленияКультурные нормыи ценностиЭталоннаягруппа,семьяОжидаемые обстоятельстваНеожиданныеобстоятельстваПоискНесоответствие ожиданиямРисунок 6 - Модель потребительского поведения по Энджелу-КоллатуБлэкуэллуИсточник: Брижашева О.В.
Маркетинг торговли. Ульяновск : УлГТУ, 2007. - 170 с.Представленная модель применима скорее для товаров массового производства, а её положения могут только частично использоваться к особенностям выбора гостиничного объекта частным инвестором. Связано это с тем, что инвестиционный продукт, что особенно характерно для сферы гостиничной недвижимости, практически всегда является уникальным объектом маркетинга (несерийным42товаром массового производства, который реализуется в рамках сильной торговоймарки (бренда)), сочетающим в себе характерные рациональные и иррациональные факторы, которые способствуют или не способствуют выбору частного инвестора.
Маркетинг инвестиционного продукта в отношении частного инвестора,зачастую, не предполагает воздействия в рамках бренда риэлтора или непосредственно объекта гостиничной недвижимости.Другой важной в теории маркетинга и потребительского поведения моделью является модель, предложенная Дж. Говардом и Дж. Шетом1. Данная модельимеет более выраженную психологическую направленность в сравнении с предыдущей.
Ключевыми понятиями модели Говарда-Шета являются: ожидания и восприятия, ролевая ориентация, образ жизни и воспринимаемый риск потребителей.В модели Говарда-Шета делается упор на совместном принятии решений, в котором участвуют более двух лиц. В соответствии с положениями модели ГовардаШета, различия между ожиданиями покупателей обусловлены следующими аспектами: индивидуальным опытом, информационными источниками, активнымпоиском, перцептивным искажением, удовлетворенностью прежними закупками.Притом, что некоторые положения модели Говарда-Шета могут быть использованы при анализе потребительского поведения частных инвесторов нарынке гостиничной недвижимости, полностью положения этой модели не могутбыть спроецированы в рассматриваемую плоскость, поскольку она разрабатывалась в большей степени для промышленного потребителя.Важные новшества в теорию потребительского поведения внесли положения модели Дж.
Беттмана2. В рамках данной модели делаются акценты на когнитивных аспектах поведения потребителей. Процесс обработки информации в ходепринятия решения потребителем ограничен его возможностями. В соответствии сположениями данной модели, потребитель в ходе выбора продукта используетпростые стратегии принятия решения.Джон Говард, Джагдит Шет. Теория поведения покупателя. Классика маркетинга/ составители ЭнисБ.М., Кокс К,Т, Москва М.П.- СПб: Питер, 2001.- 752 с.2Bettman J.R. An Information Processing Theory of Consumer Choice. Reading (MA): Addison-Wesley, 1979143Значимый вклад в развитие теории потребительского поведения внесли Б.Гантер и А. Фернхам, работы которых были посвящены изучению психографиипотребительского выбора1.Более универсальной и применимой в том числе к процессам, возникающимв ходе маркетинга инвестиционного продукта, является модель потребительскогоповедения, предложенная американскими специалистами Ф.
Котлером, Г. Армстронгом, Дж. Сондорсом и В. Вонг (Рисунок 7).Маркетинговые стимулыДругие стимулыТоварЦенаРаспространениеПродвижениеЭкономическиеТехнологическиеПолитическиеКультурные«Черный ящик» (подсознание) покупателяХарактеристикипокупателяПроцесспринятиярешенияо покупкеРешение покупателяВыбор продукта; посредника; временипокупки; объёма покупкиРисунок 7 - Модель потребительского поведения Ф. Котлера, Г.
Армстронга, Дж. Сондорса и В. ВонгаИсточник: Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. — 2-е европ. изд. — К.; М; СПб.: Издат. Дом "Вильямс",1998. - 1056 с.По мнению составителей указанной модели, представленные в ней этапы,могут считаться базовой основой понимания сущности потребительскогоповедения. В соответствии с положениями такого подхода, маркетинговые ипрочие стимулы попадая в «черный ящик» потребителя, превращаются всовокупность его наблюдаемых реакций: выбора продукта, торговой марки,посредника,временииобъёмапокупки.Задачасубъектовуправленияпродвижения продуктом состоит в выявлении «содержимого» второго этападвижения потребителя к покупке – «черного ящика».Однако, несмотря на универсализм, модель потребительского поведения Ф.Котлера, Г.
Армстронга, Дж. Сондорса и В. Вонга не лишена недостатков. Так, с1Гантер Б., Фернхам А. Типы потребителей: введение в психографику. 2001 г., 304 с.44точки зрения возможностей применения модели в маркетинге инвестиционногопродукта и, в частности, при анализе поведения частного инвестора, она имеетследующие недостатки:- она не предоставляет методологию раскрытия механизма преобразованиястимулов частного инвестора в его реакцию;- модель построена скорее для рационального потребителя и слабо учитывает возможное иррациональное поведение;- модель не раскрывает всей совокупности факторов, особенно характерныхдля частных инвесторов, которые могут повлиять на выбор им инвестиционногопродукта;- модель является слишком упрощённой, а её этапы укрупнёнными;- модель предполагает проведение крупных, предполагающих существенные затраты, маркетинговых исследований, что не всегда возможно для компаний, ориентирующихся на частных инвесторов.В другой популярной модели – Д.И.
Хокинса, Р.Дж. Беста и К.А. Кони основной упор делается на стремлении покупателя поддержать или улучшить свойжизненный стиль (Рисунок 8).Как видно, авторы модели выделяют внешние (культура, ценности, демография, социальный статус, семья, референтные группы) и внутренние (восприятие, обучение, память, мотивы, личность, эмоции) факторы, оказывающие влияние на содержание процесса выбора потребителем того или иного продукта.Притом, что данная модель имеет более расширенное представление, всравнении с предыдущей, для неё также характерны недостатки, не позволяющиеспроецировать её в полной степени на особенности поведения частных инвесторов в гостиничную недвижимость:45Отношения потребностиСитуацииВнешние факторыОсознание проблемыЖизненныйстиль потребителейИнформационный поискОценка и выбор вариантовВыбор места покупки и покупкаВнутренние факторыПослепокупочные процессыСитуацииОпытРисунок 8 - Модель потребительского поведения Д.И.
Хокинса, Р.Дж. Бестаи К.А. КониИсточник: Del I. Hawkins, Roger J. Best, Kenneth A. Coney. Consumer Behavior. - IRWIN, 2007. – p. 200- данная модель также не объясняет влияния иррациональных потребностейи поведения иррационального потребителя;- для модели, в целом, также характерна укрупнённость и отсутствие детализации отдельных ключевых этапов потребительского поведения;- практическое использование модели в ходе исследования потребительского поведения сложно реализуемо, поскольку сбор информации о всей совокупности факторов, оказывающих влияние на выбор потребителя ограничен значительными затратами на реализацию этой задачи;- недостатком модели является также её относительно более узкая направленность – она учитывает только стремление потребителя к улучшению жизненного стиля.Отметим, что в теории маркетинга и поведения потребителей существуют идругие значимые модели, характеризующие особенности потребительского пове-46дения: модель Г.
Фоксола, Р. Голдсмита и С. Брауна1; модель Г. Ассэля2; модельВ. Хойера и Д. МакИннис3; модель Шифмана и Канука4; модель Велса и Прински5и др.В целом, схожие с представленными выше этапы потребительского поведения рассматриваются в трудах отечественных исследователей6.При всех достоинствах различных моделей потребительского поведенияони не могут в полном виде быть использованы для объяснения особенностей поведения частных инвесторов ввиду следующих причин:- в различных моделях учитываются общие ценности, движущие потребителями – очевидно, структура ценностей потребителей на рынке инвестиционныхпродуктов в сфере гостиничной недвижимости будет иметь отличия от общихценностей, характерных для всех потребителей;- в большинстве моделей делается упор на продвижение «брендированного»продукта (имеющего как минимум торговую марку или уже сильный бренд).
Однако, маркетинг инвестиционного продукта в гостиничной недвижимости предполагает продажу скорее не торговой марки, а уникальной, комплексной информационно-аналитической услуги для потребителя (частного инвестора), котораяслужит одним из стимулов для осуществления им конечного действия;- в различных моделях не уделяется должного внимания иррациональныммотивам поведения потребителей. Вместе с тем, на конечные решения частныхинвесторов большее влияние, чем на решения институциональных, оказывают втом числе иррациональные мотивы.Особенности частного инвестора как потребителя на рынке недвижимостиобусловлены ценностными установками, определяющими в конечном счёте вы1Фоксол, Г. Психология потребителя в маркетинге / Г.
Фоксол, Р. Голдсмит, С. Браун. СПб: Питер, 2001. –352 с.Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия: учебник для вузов / Г. Ассэль. М.: ИНФРА-М, 2001.Hoyer W. D., MacInnis D. J. Consumer behavior. Houghton Mifflin Company, 2004.4Schiffman L.G., Kanuk L.L. Consumer behavior. Prentice Hall International, Inc., 2007.5Wells W., Prinsky D. Consumer behavior. John Wiley and Sons, Inc, 1996.6Лопатинская, И.
В. Поведение потребителей / И. В. Лопатинская, И. О. Лопатинский. – М. : Изд-во РЭАим. Г. В. Плеханова, 2008. – 207 с.2347бор им объекта инвестиций. Выбор объекта недвижимости частным инвесторомопределяется влиянием объективных и субъективных (ценностных) факторов, характеризующих ценностное восприятие недвижимости покупателем. Из иерархиипотребностей Маслоу применительно к специфике сферы недвижимости, могутбыть выделены следующие ключевые ценности, влияющие на решение потребителей:- потребность уважения окружающих имеет прямую связь с престижностьювладения тем или иным объектом недвижимости;- потребность в принадлежности частного инвестора к определённой социальной группе (получения определённого более высокого социального статуса).В условиях отсутствия в теории маркетинга моделей, способных в полноймере учесть и полноценно описать особенности поведения частных инвесторов нарынке инвестиционных объектов, возникает необходимость развития её (теориимаркетинга) положений, которые будут учитываться при разработке маркетинговых механизмов формирования инвестиционного продукта для частного инвестора.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
