Диссертация (1152439), страница 5
Текст из файла (страница 5)
На наш взгляд, данная концепция применима к маркетингу инвестициGronroos, C. Service Management and Marketing: Managing the moment of truth in the service sector. — Cambridge, Mass: Marketing Science Institute, 1990.2Новаторов Э.В. Международные модели маркетинга услуг// Маркетинг в России и за рубежом. — 2000.— № 3(17). — С. 91—98.; Новаторов Э.В. Сравнительный анализ теорий маркетинга услуг // Вестник СПбГУ. Сер.8. 2008.
Вып. 2, с. 40 – 55.123онного продукта в сфере гостиничной недвижимости лишь частично. Это связанос тем, что данная модель раскрывает лишь общие принципы взаимодействия компании с потребителем при оказании услуг. Однако, при осуществлении маркетинга инвестиционного продукта важное значение имеет детализация процесса взаимодействия – с акцентами на инструментальное или функциональное качество –учитывающая специфику инвестиционного продукта.
С этой точки зрения определяющее значение имеет результат информационно-аналитических действий риэлторов (девелоперов) в отношении объекта гостиничной недвижимости.Характеризуя модели маркетинга услуг, важно также обратиться к концепции М. Битнер, расширившей классическую модель «четырёх P» до «семи P»применительно к сфере услуг1.
Так, традиционные элементы концепции маркетинга – товар, каналы распределения, способы продвижения и ценообразование –были расширены новыми компонентами: процессом, материальным доказательством и персоналом.Данная модель, безусловно, расширила представления маркетинга и внеслазначимый вклад в теоретические положения маркетинга услуг. Однако, содержание модели определяет её применимость скорее к массовым рынкам услуг, чтоделает возможность её использования в маркетинге инвестиционного продуктанеполной. С другой стороны, невозможность полного использования данной модели связана со справедливым мнением авторов2 о том, что для описания услугзачастую достаточно существующей модели 4P, поскольку все компоненты – персонал, процесс и материальное подтверждение, - входят в изначальный набормаркетинга-микса.Значительное влияние на развитие концепции маркетинга услуг оказал американский автор Ф.
Котлер. На основе исследований внутриорганизационныхкоммуникаций, учёный выделил три взаимосвязанных компонента в маркетингеуслуг: руководство компании, контактный персонал и потребителей. В рамках1Bitner, M. J. Servicecapes: The impact of Physical surrounding on Customer and Employees. Journal of Marketing. — 1992. — 56 (April).2Голубков Е.П. Теория и методология маркетинга. – М.: Дело и сервис.- 2008.- 208 с24данной модели три компонента, взаимодействуя между собой образуют контролируемыезвенья:компания-персонал,компания-потребитель,персонал-потребитель.Модель Ф. Котлера также применима скорее для рынков массовых услуг,чем для специфических, индивидуальных, к которым относится инвестиционныепродукты.
В связи с этим, можно также утверждать, что модель маркетинга услугФ. Котлера применима к особенностям инвестиционного продукта лишь частично. В Таблице 1 представлен сравнительный анализ моделей маркетинга услуг иих применимость к особенностям инвестиционного продукта.Таблица 1 – Сравнительный анализ моделей маркетинга услуг и их применимостик инвестиционному продуктуАвтор (ы)моделиД. РамтелСодержание, ключевые особенности моделиПотребление услуги происходит в момент её производства, что обусловливает появление новых функциональных задач маркетинга в сфере услуг в дополнение к традиционным функциональным задачам маркетинга, в том числе: изучения, создания, оценки, продвижения процесса взаимодействия между производителями и потребителями услуг.П. Эйглие иЕ. ЛангеардПомимо традиционных стратегий маркетинга, используемых в производственном маркетинге (продуктовых,ценовых, коммуникационных, дистрибуции), компаниядолжна формировать дополнительные стратегии.
Вэтом случае возникает необходимость создания необходимой для эффективного обслуживания внутреннейсистемы организации, материальной среды и персонала компании.К. ГрёнросКачество обслуживания потребителей формируется входе интерактивного маркетинга. Основными факторами становятся поведение персонала, оказывающегоуслуги и сам процесс качественного обслуживания.Стратегическое воздействие на эти факторы, в соответствии с теоретическими положениями К.
Грёнроса,требует формирования двух дополнительных концепций – внутреннего маркетинга и функциональноинструментальной модели качества обслуживания.М. БитнерТрадиционные элементы концепции маркетинга – товар, каналы распределения, способы продвижения иценообразование –расширены новыми компонентами:процессом, материальным доказательством и персоналом.Применимость к инвестиционному продуктуМожет быть применена, но требует детализации к той или иной сфере.
Не всегдамаркетинг инвестиционных продуктовпредполагает одновременное производство и потребление соответствующихуслуг. В маркетинге инвестиционныхпродуктов происходит смешение информационных услуг, предоставляемых инвесторам и реальных продуктов, которыевыступают «подкреплением» информационных услуг по инвестированию.Частичная применимость, поскольку отношения в маркетинге инвестиционныхпродуктов формируются, как правило,для узкого круга потенциальных потребителей и в этом случае приоритетнымистановятся принципы отношений междупродавцом и потребителем скорее, как«бизнес для бизнеса» (B2B), а не для«бизнес для клиента» (B2C).Частичная, поскольку данная модель раскрывает лишь общие принципы взаимодействия компании с потребителем приоказании услуг. Однако, при осуществлении маркетинга инвестиционного продукта важное значение имеет детализацияпроцесса взаимодействия – с акцентамина инструментальное или функциональное качество – учитывающая спецификуинвестиционного продукта.Частичная применимость, т.к.
модельориентирована скорее на массовые рынкиуслуг.25Окончание таблицы 1Автор (ы)моделиФ. КотлерИсточник:Содержание, ключевые особенности моделиНа основе исследований внутриорганизационных коммуникаций, были выделены три взаимосвязанных компонента в маркетинге услуг: руководство компании,контактный персонал и потребителей. В рамках данноймодели три компонента, взаимодействуя между собойобразуют контролируемые звенья: компания-персонал,компания-потребитель, персонал-потребитель.составлено автором на основе подходов исследователейПрименимость к инвестиционному продуктуМожет быть применена не полностью,ввиду того, что модель разрабатываласьскорее для массовых рынков.Таким образом, подводя итог анализу классических моделей маркетингауслуг и их применимости к маркетингу инвестиционного продукта, следует отметить, что их основной недостаток и ограниченная применимость к инвестиционному продукту обусловлена, прежде всего тем, что он представляет собой особыйвид услуг – комплексный продукт.
Комплексность инвестиционного продуктапроявляется в том, что он представляет собой информационно-аналитическуюуслугу, подкреплённую материальным воплощением – объектом недвижимости.Проведённый выше анализ основных моделей маркетинга услуг, и их характеристика применительно к маркетингу инвестиционного продукта являетсянедостаточной для полного описания его специфики. В этой связи для формирования основных методов управления инвестиционным продуктом возникаетнеобходимость изучения его через призму базовых моделей маркетинга комплексных продуктов.В дальнейшем мы предлагаем рассматривать инвестиционный продукт наоснове использования мультиатрибутивных моделейДля понимания сущности и специфики инвестиционного продукта обратимся к характерным атрибутам (существенным, неотъемлемым свойствам), выделяющим его в ряду других объектов маркетинга.Отметим, что в методологии маркетинга имеются устоявшиеся подходы кпредставлению атрибутов услуг, реализованные в виде мультиатрибутивных мо-26делей.
Такие модели, в частности, разрабатывались Ж.Ж. Ламбеном1, В. Благоевым2, Ф. Котлером3, Т. Левиттом4 и др. Для этих моделей характерно представление объекта (товара или продукта) как совокупности определённых выгод и благ,приобретаемых потребителем для удовлетворения своих потребностей и запросов.Одной из классических моделей продукта (товара или услуги) являетсямультиатрибутивная модель Ф. Котлера5, которая широко применяется исследователями и в отношении сферы услуг6.Ф. Котлер предложил усовершенствованную четырёхуровневую модель Т.Левитта, добавив в неё новый уровень. После совершенствования Ф.
Котлера новая модель получила следующий вид (Рисунок 1).Состав атрибутов инвестиционного продукта будет в значительной степениопределяться принадлежностью его к тому или иному классификационному критерию или разновидности. Как было отмечено выше, выделение специфическихсвойств инвестиционного продукта в соответствии с мультиатрибутивной моделью товара будет зависеть от вида инвестиционного продукта.См.: Ламбен Ж.
Ж. Стратегический маркетинг: учебник/ Ж.Ж. Ламбен.- СПБ: Наука, 2011. – 487с.;Ламбен Ж.-Ж., Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок / Пер. с англ. СПб: Питер, 2010.2Благоев В. Маркетинг в определениях и примерах: пер. с болг. / В. Благоев. — СПб.: ДваТри, 1993.3Котлер Ф., Келлер К.Л.
Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. СПб: Питер, 2008.4Левитт Т. Маркетинговая миопия // Классика маркетинга: сборник работ, оказавших наибольшее влияниена маркетинг / Сост.Б. М. Энис и др. СПб.: Питер, 2001.5Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: 9-е междунар.издание / Пер.с англ. под ред. Третьяк О., Волковой Л.,Каптуревского Ю. – СПб: Питер, 1999. – 501 с.6Горлов С.М., Лазарева Н.В., Фурсов В.А. Формирование мультиатрибутивной модели сервисной услуги// Научные труды Вольного экономического общества России. 2013. Т.
176. С. 47-52.; Гришкова Н.С. Разработкамультиатрибутивной модели товарной услуги как составляющей операционной стратегии маркетинга // ВестникБелгородского университета кооперации, экономики и права. 2010. № 4. С. 99-103.; Иванова В.В. Услугиобразовательного туризма: свойства и мультиатрибутивная модель // Составляющие научно-техническогопрогресса. 2010.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
