Диссертация (1152439), страница 3
Текст из файла (страница 3)
Маркетинг продуктов (товаров, услуг)в современных условиях требует системного подхода ко всем стадиям взаимодействия с потребителем: исследования особенностей его поведения до покупки ипотребления продукции, анализ восприятия им коммуникационных посылов организации, формирование комплекса стимулирующих мер, оценки эффективностипроводимых мероприятий и др.На современном этапе маркетинговая деятельность рассматривается как целостная управленческая концепция, учитывающая взаимодействие внешней ивнутренней среды, формирующей систему маркетинговых действий на предприятии, её стратегию и тактику, а также иерархию управленческих решений1. Одна изклассических трактовок маркетинга относит его к процессу, в ходе которого отдельные лица и группы лиц получают необходимое и желаемое посредством создания товаров и потребительских ценностей, и обмена ими друг с другом2.Соловьев Б.
А. Мешков А. А. Мусатов Б. В. Маркетинг: Учебник / Б.А. Соловьев, А.А. Мешков, Б.В.Мусатов. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2013. – с. 4.2Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание, 12-е изд. : Пер. с англ. – М.:ООО «И. Д. Вильямс», 2012. – С. 50-51.114В последние годы в научной среде происходит изменение восприятия и содержания концепции маркетинга.
Так, в числе основных ориентиров маркетинговой деятельности компаний современные исследователи выделяют1:- согласование функционирования звеньев в сети хозяйственных связей присохранении приоритетов конечных потребителей;- поиск устойчивых конкурентных преимуществ;- ускорение передачи сигналов обратной связи с конечным потребителем.О.А. Третьяк полагает, что маркетинг в новом понимании может быть представлен следующими блоками задач2:1. Установление интерактивного взаимодействия с потребителями в целяхих непосредственного подключения к цепочке создания ценностей.2.
Обеспечение доступности необходимых благ и их распределение по адресным потребителям.3. Решение задач, обусловленных расшифровкой полученных потребительских запросов в задания адресным внутрифирменным или субподрядным подразделением, или трансформацию требований клиентов в согласованную программудеятельности внутрифирменных подразделений и субподрядчиков.4. Трансформация сигналов рынка в задания поставщикам, а также формирование стратегий управления поставщиками.На трансформацию концепции маркетинга и его инструментария в современных условиях высококонкурентной борьбы, влияния информационнотехнических средств указывают и другие крупные отечественные исследователи3.Абель Б.
Маркетинг взаимодействия. Концепция. Стратегии. Эффективность: [коллективная монография]/ [Абель Б. и др.]. Санкт-Петербург: Изд-во Санкт-Петербургского гос. ун-та экономики и финансов, 2009. - 671 с.;Третьяк О.А. Эволюция маркетинга: этапы, приоритеты, концептуальная база, доминирующая логика //Российский журнал менеджмента. 2006.
Т. 4. № 2. С. 129-144.; Скоробогатых И.И., Лукина А.В., Мусатова Ж.Б.Концепция устойчивого маркетинга // Вестник Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова.2013. № 4 (58). С. 5-17.2Третьяк О.А. Эволюция маркетинга: этапы, приоритеты, концептуальная база, доминирующая логика //Российский журнал менеджмента.
2006. Т. 4. № 2. С. 129-144.3Скоробогатых И.И., Сагинова О.В. Трансформация роли и модели маркетинга и маркетинговыхисследований в информационную эпоху // В сб.: Современный менеджмент: проблемы и перспективы Сборникстатей. В двух частях. 2016. С. 391-395.; Данько Т.П. Управление маркетингом / Т. П. Данько. — М. : ИздательствоЮрайт, 2015.
– С. 280-281.115Особую значимость практическое и теоретическое использование изменяющегося содержания концепции маркетинга имеет в условиях экономическихсанкций, объявленных странами ЕС и США. Как справедливо отмечает в этомконтексте М.Э.
Сейфуллаева: «роль маркетинга в новых экономических условияхбудет только возрастать и в теоретическом плане, и с точки зрения практическогоиспользования. Маркетинг в современной России должен стать технологией выхода отечественных предприятий из кризиса»1.Учитывая изменяющееся понимание маркетинга в современных условиях,возникает необходимость развития современных направлений рыночной политики компаний с учётом особенностей отдельных видов экономической деятельности.В нашей работе мы исследуем специфику маркетинговой деятельности впроцессе создания инвестиционного продукта для частного инвестора в сферегостиничной недвижимости.
Необходимость такого исследования обусловленаособенностями деятельности риэлтерских агентств и девелоперов, работающих всфере гостиничной недвижимости с частными инвесторами и необходимостьюразвития маркетинговых методик и инструментария учитывающих эти особенности.Понимание эффективности маркетингового инструментария обусловило егопроникновение практически во все сферы экономической деятельности. При этомв некоторых сферах и видах экономической деятельности особенности методологии маркетинга остаются не в достаточной степени изученными и раскрытыми.Одним из таких направлений является создание инвестиционного продукта длячастного инвестора в сфере гостиничной недвижимости.Традиционно сфера инвестиций долгие годы рассматривалась исследователями в сугубо финансовом и экономическом аспектах.
Однако, с точки зрениямаркетинговой теории, субъекты инвестиционных отношений выполняют своиСейфуллаева М.Э. «Другой маркетинг»: маркетинг в условиях экономических санкций Запада / М.Э.Сейфуллаева // Международная торговля и торговая политика. 2015. № 2 (2). С. 100116специфические задачи и функции. Так, в контексте маркетинговой теории, потенциальный инвестор может быть рассмотрен как потребитель с присущим емунабором рациональных и эмоциональных мотивов1.
Возможность придания инвестору, как основному участнику инвестиционных отношений, роль потребителяможет быть доказана следующими аргументами:- инвестор, как и любой потребитель на тех или иных рынках товаров иуслуг, осуществляет экономический выбор, связанный с реализацией его платежеспособной потребности в функциональных свойствах объектов инвестирования;- как и «классический» потребитель, инвестор осуществляет свой выбор,придерживаясь определённых моделей поведения, обусловленных спецификойрынка инвестиций.
Таким образом, можно говорить о другом характерном дляинвесторов свойстве – потребительском поведении инвесторов;- в ходе выбора объекта инвестирования потенциальный инвестор сталкивается с необходимостью их тщательного анализа на предмет возможности удовлетворения ими тех или иных потребностей. Помимо этого, на выбор инвесторомтого или иного объекта оказывают влияние коммуникации продавцов инвестиционных объектов.Как отмечают исследователи «…наука инвестирования тесно связана снаукой управления рыночными маркетинговыми процессами».2 В связи с этим,возникает необходимость развития методических аспектов нового направления –маркетинга инвестиционных продуктов для частных инвесторов в сфере гости-Кунев С.В., Кунева Л.В.
Формирование инвестиционной привлекательности фармацевтическихпроизводителей на основе инструментов маркетинга: системный подход // Современные проблемы науки иобразования. [Электронный ресурс]. Режим доступа - http://www.science-education.ru/ru/article/view?id=17101 (датаобращения 20.03.2016); Шемчук, М.А. Управление инвестиционной привлекательностью предприятий легкойпромышленности на основе маркетингового подхода / Г.Д. Антонов, О.П. Иванова, М.А. Шемчук //Стратегическое планирование и развитие предприятий : Материалы Восьмого всерос.
симпозиума. Москва, 10 – 11апреля 2007 г. – М.: ЦЭМИ РАН, 2007. – С. 621 – 625.2Современные направления маркетинга: теория, методология и практика применения: Коллективнаямонография /Под общей редакцией С.В. Карповой; отв. редактор И.А. Фирсова — М.: Изд-во «Палеотип», 2011. С.511117ничной недвижимости. В этой связи требуется рассмотреть, с точки зрения маркетинга:- особенности гостиничной недвижимости, как инвестиционного продукта;- особенности частного инвестора, приобретающего гостиничную недвижимость;- особенности создания инвестиционного продукта для частного инвесторав сфере гостиничной недвижимости.В литературе термин «продукт» используют в самых различных сферах деятельности, в том числе в зависимости от применения к той или иной сфере деятельности: «инновационный продукт», «туристский продукт», «банковский продукт», «страховой продукт», «социальный продукт» и др.На современном этапе возникает необходимость развития теоретическихоснов осуществления рыночной политики компаний, занимающихся маркетингоминвестиционного продукта для частного инвестора.В этом плане особо остро стоит вопрос формирования понятийного аппарата рассматриваемой сферы.
Так, в литературе недостаточно рассмотрены вопросыи теоретические аспекты формирования маркетинга инвестиционного продуктадля частного инвестора. Определение данного термина, по нашему мнению, неносит исчерпывающего характера и требует уточнения.К примеру, по мнению И.Ф. Чепуровой, продукт инвестиционной деятельности следует рассматривать как инвестицию в конкретный объект, имеющийсвои недостатки и достоинства.
При этом исследователь вводит понятие «маркетинг инвестиций в объект», под которым понимает маркетинг конкретного инвестиционного проекта, проявляющийся в демонстрации перед инвесторами ключевых инвестиционных факторов: преимуществ перед инвестированием в другиесферы деятельности или проекты; высокой доходности и низких рисков; получе-18ния рыночных преимуществ от реализации и потенциального успешного выходаиз проекта1.Понятием «инвестиционный продукт» оперируют в большей степени в отдельных аспектах инвестиционного и финансового менеджмента2. В связи с этим,уточнение особенностей методологии маркетинга инвестиционного продукта требует, прежде всего, раскрытия его специфики и сущностных черт, как особогообъекта маркетинга.Отметим, что проблемы разграничения понятий «продукт» и «товар»(«услуга») в маркетинге уже рассматривались в публикациях некоторых отечественных исследователей3.В целях уточнения содержания понятия «инвестиционный продукт», обратимся далее к уточнению сущностных аспектов понятия «продукт» в маркетинге.Понятие «продукт» могут трактовать следующим образом:- как результат деятельности или процессов4;- как результат деятельности в виде наделённого услугами объекта илисубъекта5;См.: Чепурова И.Ф.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
