Диссертация (1152288), страница 52
Текст из файла (страница 52)
Котлер, когда писал:«Компании обычно фокусируют внимание на индивидуальных транзакциях сцелью получения прибыли от каждой сделки. Компании новой экономикиуделяютдополнительноевниманиеоценкепожизненнойценностиDrucker Р. Management Changes for the 21stCentury. N.Y., HarperCollins, 1999, 123314Drucker Р. Managing for Results.London. William Heinemann Ltd, 1964, p. 131313253индивидуальногопокупателяиразрабатываютсвоимаркетинговыепредложения и цены для получения прибыли на протяжении жизнипокупателя».315 При этом Р.Бест, дифференцирует покупателей в зависимостиот важнейших критериев ведения бизнеса (прибыли и лояльности) иобосновывает целесообразность применения инструментов выборочноговоздействия.316 Через торговую сеть целенаправленное воздействие напотребителей становится наиболее эффективным, однако и производствовлияет на них через потребительские свойства товаров.
Поэтому мы считаем,что в основе проникновения отечественных ИТС в смежные отрасли должнолежать согласование интересов организаций – контрагентов.Интеграционные связи целесообразно выстраивать на основе теориимаркетинга взаимоотношений, получившей развитие в трудах российскихученых Б.А.Соловьева, Б.В.Мусатова, Т.П.Розановой, В.В.Никишкина,И.И.Скоробогатых317 и др., которая описывает процесс создания новыхценностейвтесномвзаимодействиипроизводителяипотребителя,совместного использования полученных от него выгод. Акцент при этомделается на товаре (опосредованные связи) и потребителе (непосредственныесвязи), его долгосрочной ценности.318 Подход нашел применение в развитиизарубежных торговых систем Wal-Mart, Tesco и др.Однако необходимо заметить, что сегодня интегрированные торговыесистемы от прямого стимулирования продажи товара обращаются к созданиютоваров не только с проектируемой ценностью (область маркетинга), но, чтокрайне важно, с расчетной прибылью (область коммерции).
Причем критерийкоммерческой315ценноститоварастановитсяпревалирующимFilip Kotler. Marketing Management. 11th- ed. Upper Saddle River. N.Y., 2003, p.38Roger J. Best. Market – Based Management: Strategies for Growing Customer Value andProfitability, 3rd. Upper Saddle River, NJ: Pearson Education Inc., 2004, p.
17, 19317Скоробогатых И.И. Маркетинг отношений в сетевом взаимодействии акторовиндустрии товаров класса «Люкс» (теория, методология, практика). Диссертация насоискание ученой степени д.э.н., М., 2011318Соловьев Б.А. в кн Маркетинг взаимоотношений. Учебное пособие под ред.Б.А.Соловьева. М., Изд. РЭУ им. Г.В.Плеханова. 2010 с.14-15316при254проникновении ИТС в смежные отрасли экономики.
Так, Т.Левитт пишет:…различиемеждупродажейимаркетингомявляетсянепростосемантическим. Продажа сфокусирована на потребностях продавца, амаркетинг – на потребностях покупателя. Продажа сосредоточена напотребности продавца в превращении его товара в наличность. Маркетинг - наидее удовлетворения потребностей покупателя с помощью товара и всего того,что ассоциируется с созданием товара, его доставкой и потреблением.319Поэтому потребности интегрированного продавца в процессе межотраслевогоразвития мы увязываем с увеличением доли рынка, рыночной власти,управлением продажами, а маркетинг взаимоотношений рассматриваеминструментомсогласованияинтересовсторонвпроцессесистемообразования, прежде всего в части:1) определения места торговой системы в общественном сознании(выражается в так называемой миссии), согласовании различных групповыхинтересов(собственника,акционеров,менеджмента,государства,потребителя, производителей, поставщиков) в целях и стратегиях ее развития;2) дифференциации подходов к формированию ассортимента бизнеснаправлений, разработки сбалансированной и эффективной ассортиментнойматрицы, ценовых стратегий в привязке к особенностям регионов, торговыхконцептов, локациям и планировочным решениям;3) оптимизации ассортиментной матрицы по критерию объемов продаж,генерируемого дохода, оборачиваемости;4) совместного формирования спроса, конкурентных преимуществ,мониторинга товародвижения и продаж, их стимулирования, поддержаниялояльности целевых групп покупателей;5)эффективногоиспользования«полочногостандартизации и унификации выкладки и мерчендайзинга;319Theodor Levitt.
Marketing Myopia. Harvard Business Review, 1960пространства»,2556) инвестирования в создание и производство конкурентоспособныхСТМ, формирования спроса на них.На рисунке 5.1.2 систематизированы возможные пути проникновенияинтегрированнойторговойсистемывсмежныеНаправления развитияотечественной ИТССоздание собственнойпроизводственной ифинансовойинфраструктурыПриобретениепредприятий всмежныхотрасляхРазвитиенепрофильныхпредприятийАссоциирование иинкорпорированиепредприятий в смежныхотрасляхНа основесистемныхпромоакцийЧерезразработку иразмещениеСТМНасыщение занятыхрынковНаобратномфранчайзингеПередача управления товарными категориямипоставщикамСтрелкойотрасли.Развитиесобственнойинфраструктурына новыхрынкахОткрытиесобственныхмагазиновАссоциациянезависимыхторговцевобозначены преимущественные направленияРисунок - 5.1.2.
Стратегические направления и инструменты развитияотечественной интегрированной торговой системы (составлено автором)Если принять во внимание современные кризисные условия, то мы невправе ожидать активного развития торговыми системами собственнойинфраструктуры, будь то приобретение в собственность производственных иинфраструктурных предприятий или их строительство. Скорее речь следуетвести об инкорпорировании существующих предприятий – контрагентов черезмеханизмы ассоциирования, на основе взаимовыгодного сотрудничества. Приэтом круг вовлекаемых в систему контрагентов может быть достаточношироким, поскольку, как совершенно справедливо отмечают Б.В.Мусатов иЖ.Б.Мусатова, совместная деятельность может проистекать на определенном256сегменте рынка, а взаимная конкуренция на остальных, а в ряде случаев наодномсегментерынкавозможнысотрудничествоиконкуренцияодновременно.320 Инструментом вертикальной интеграции в таком случаестановитсяразвитиесогласованнойспоставщикамимаркетинговойактивности, которую мы определяем как «системную промо активность».В этих целях мы предлагаем использование сложившегося в России впериод с 2005 г.
механизма комплексной промо акции. Проводимые сегодняторговыми системами промо - акции постепенно приходят на сменутрадиционным разовым маркетинговым мероприятиям поставщиков постимулированию сбыта своего товара (демонстрация потребительских свойствтовара, продажа товара со скидкой, ценовой демпинг, распродажа). Онипредставляютсобоймеханизмповседневного,последовательного,агрессивного и управляемого воздействия ИТС на психологию покупателя спомощью временного снижения розничных цен (вплоть до уровня закупочнойцены) на целую линейку (комплекс) товарных позиций, сбалансированныхтак, чтобы охватить весь постоянный ассортимент, заинтересовать покупателяпросмотреть все товарное предложение.
Торговая система при этом управляетспросом, продажами, формирует потребности, создает у покупателей имиджкомпании - партнера, оптимизирует товарные запасы, нивелирует сезонныепровалы, получает дополнительный доход. Поставщики (производители)получают возможность не только сформировать, но и поддерживать спрос нату или иную продуктовую линейку, солидарно с торговой компаниейпродвигать свой товар через множество каналов. Участие большинствапоставщиков (производителей) в проведимой ИТС непрерывно промо - акциипозволяет обозначить ее как системную. Сформулируем сложившиесяпринципы применения этого инструмента 321:320Мусатов Б.В., Мусатова Ж.Б.
Маркетинговое планирование и аудит.М., РЭУ, 2012.С.50Подробнее Чеглов В.П. Технология промо акции в крупной розничной торговой сети:цели применения и организация // Торговое дело. Торговое право.2011, № 4, с.123-1303212571.Торговые системы разрабатывают годовые программы проведениясистемной промо акции, в которой предлагают в обязательном порядкеучаствовать всем поставщикам товаров;2.Системная промо активность имеет политоварный характер, упорделается на предложение покупателю существенных выгод в приобретениикомплекса товаров, охватывающих все товарные группы;3.Акция проводится непрерывно, с регулярной сменой ассортимента,что позволяет привлечь и удержать внимание покупателей в условияхприменения того же маркетингового инструмента конкурентами;4.Предложение включает несколько ассортиментных позиций созначительным снижением цен (эти товары обозначим как «якорные») ибольшое количество товаров с незначительной скидкой к обычной цене(«фоновые»,создающиепокупателюнекоторую«иллюзию»широтыпредложения);5.Применение дифференцированной рекламы (внешней – как правилодля «якорных» ассортиментных позиций и внутренней (магазинной) вотношении остальных участвующих товаров);6.Покрытие расходов преимущественно за счет поставщиков.Отметим,чтоприменениеэтогомаркетинговогоинструментасопровождается рядом проблем, к которым можно отнести практикунавязывания поставщикам участия.
К тому же проектирование промо –акцииосуществляют сотрудники коммерческого департамента или департаментамаркетинга торговой компании, а функции менеджеров компаний –поставщиков сводятся преимущестивенно к согласованию участия товара вакции, обеспечению его поставки. Такой подход ведет к рассогласованиюинтересов сторон. Решение видится в том, что ИТС, как организатор и первыйбенефициар результатов акции, должна принимать на себя обязательство онедопущении понуждения поставщика или производителя к участию в акции(прописываемое в договорах), устанавливать типовые условия участия в ней,единые для всех контрагентов. Со своей стороны, поставщик в договорах мог258бы отражать согласие с предлагаемыми условиями участия в системной промо- акции, тем самым добровольно ассоциируя себя с торговой системой в частимаркетинговой активности.Второй проблемой формирования сферы общих интересов ИТС ипоставщика (производителя) является проблема покрытия затрат напроведение системных промо акций, как прямых (на организацию промо), таки косвенных (потери в обороте альтернативных товаров, упущенная выгода отчувствительности цен).
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
