Кравченко А.И. Политология (2001) (1152140), страница 75
Текст из файла (страница 75)
Если порядок разрушается, срабатывает немедленная реакция (потребность, желание) его восстановить. На протяжении 10 лет мы только и делали, что разрушалн старый порядок, то н дело надеясь, что придет сильная личность, способная восстановить его. Жить в безопасном политическом мире, таким образом, — одна из фундаментальнейшим потребностей человека, если мы считаем его существом социальным. Апелляция к здравому смыслу или логике, философские доводы в защиту своей позиции, попытка умозрительно объяснить, почему я проголосовал так, а не иначе, приходят позже и представляют собой надстройку над бессознательным базисом личности. Социальные рефлексы нами не осознаются, то есть в момент совершения поступка человек не понимает рефлекторной природы своего поведения.
Ои обычно не задумывается над этим, а если задумывается, то привлекает совершенно абстрактные категории, как, например, «ценность, «целесообразность», «разумность» и др. Если верить В. М. Бехтереву, сознание вторично, а рефлексы и потребности первичны. Сознание (наряду с другими высшими психическими функциями) возникло как механизм, обеспечивающий более эффективное удовлетворение потребностей. Жи- ' Лриеиь«суггестивного воздействия реавизу«отса посредством вербааьиык н невербальных стимулов. 307 аотное удовлетворяет их напрямую, не обращаясь к сознанию. За набор его потребностей крайне примитивен.
Сознанию же веские аргументы, чтобы оно принялось за дело. Изящная оболоч в какой предстают первичные потребности, движущие электор ным повелением, служит достаточным поводом для включения мо ных ресурсов второй сигнальной системы. Неудивительно, что пре чем совершить нечто совсем неприглядное, человек подыскива разумные (конечно, с его точки зрения) аргументы. Главное — оп.
равдать перед собственным Я, получить от него индульгенцию, раз решающую грешить. Когда 80% московской интеллигенции проголосовало в 1996 г' за переизбрание Ельцина, а позже не получила сатисфакции сво им ожиданиям, она рассуждала примерно так: мы голосовали н эа Ельцина, а против Зюганова; важно было не допустить рестав-' рации коммунизма. И редко кто прямо заявлял: я голосовал за того, кто обеспечил мне безбедное существование, возможность хорошо зарабатывать и жить ло совести. Электоральная установка есть разновидность социальной установки.
Последняя представляет собой готовность вести себя заданным образом в определенной социальной ситуации, в заданном общественном контексте. Электоральная установка подразделяется на два вида — общую и частную. Под общей электоральной уснчановкой понимается готовность избирателя принять (или не принять) участие в определенных' выборах (голосовании). Частнал электоральная установка — это готовность проголо- ' совать за (или против) определенного кандидата (партию). Изучение обшей электоральной установки актуально в такой ' ' предвыборной ситуации, когда проводимые исследования показывают, что предполагаемая (ожидаемая) явка на выборы может быль ниже критического уровня (когда из-за низкой явки выборы могут считаться недействительными). Структурно социальная установка состоит из знаний, оценок, г чувств, убеждений и (вербальной) готовности к определенному поведению (в нашем случае — к голосованию).
4 Общая электоральная установка измеряется для определения л электоральной активности доли населения, собирающегося принять (не принять) участия в голосовании. Элементами общей электоральной установки являются знания, убеждения, чувства и оценки, относящиеся к данной выборной должности (лрезидент, губернатор, мэр) или органу (Государственная, городская, областная дума). Значимость отдельных элементов обшей электоральной установки может изменяться в зависимости от социальной ситуации, местных традиций и иных обстоятельств избирательной кампании. 308 интелле кандидата Частная электоральная установка, повторим, — это готовность и ирателя зб проголосовать за (или против) определенного кандидата 1партию .
с ( ). В структуру частной электоральнои установки дят знания, оценки, чувства, убеждения избирателя, относящие- к конкретному политическому лидеру (канлидату). ся к к Составные части установки можно разделить тр группь, делив следующие элементы ее структуры: когнитивный, эмоционачьнъ$и и поведенческий. Когнннэивнмй элемент в дан случ е био афия, состоит из з з знаний о кандидате (внешность, поведение, гр зглашаемые идеи и риторика) и оценочных заклю чений. Эмолровозглашаемь стемой ств и (комллекниональнал компонента представлена системо чув сов отн ) ошений к кандидату (нравится, вызывает доверие и др..
П ое ий элемент состоит из готовности: а) приня ( р- аве нческ нять) участие в голосовании; б) проголосовать за (против ре , оп деленного кандидата. становк ? ГенеЧто же приводит в действие электоральную установку. й, базисной основой электоральной установки, как укатическо , ази зывалось выше, является инстинкт стадного груп дения, составленный рефлексом подчинения (субдоминирования), рефлексом следования эа вожаком и рефлексом следования за стадом (подражательное поведение). В азанные рефлексы в первую очередь этологичесключают ука , мане ы (стиль) кис соста оставляющие образа кандидата (внешность, м р ). Затем это воздействие должно подкреплятьс э ц- я эмоциповедения,. ат з со иального опыта он альным впечатлением, проистекающим из соци олжен из ирателя. а б .
Д нный кандидат с точки зрения избирателя д о» быль лидером, занимать определенный поли тичес«иметь право» ьпъ иональноюст — по критерям происхождения, возраста,нац х ели сти, пола, образования, опыта, совершенных д др. ного объяснения человеком собственного, в значительной части флекторного) по сво- треб . моР ьнме ей изначальной при- л отребноьт роде поведения. Гово- в вожи ря о причинах, которые его поб "ают щеологжее е М~~' ~~~ принимать участие в кпаяьны голосовании, субъект рассказывает о той части воздействовав эмоциоиальи ших с~и~у~ов, кото- реформаторство рые активно отрази- консерьатиз и.' лись в его сознании. Однако из этого никак не следует, что й 14. Политический выбор 310 Ч11 они являются доминантными или даже существенными.
Изученн мотивировок тем не менее имеет ценность для фо ми цепции рекламного (с роек и. (суггестивного) воздействия и ее коррекги. с о кги' Для иллюст а р ции мы приводим схему распределенИя изби а-' телей по мотивировкам голосования'. я и ира-' ли Завершающим этапом в длительной цепи фо тнческого поведения выступает выбор. Он как б формирования по- ' всей п одела р инои нашим сознанием работе и выс„ н как ы подводит итог' тической реализацией. ыс„пает ее прак-. При самом общем свойство субъекта: понимании выбор — это способность или 1) формировать шкалу (структуру) ценностей; 2) соотносить ценности между собой; 3) определять ценности более высокого порядка; б. 4) принимать шение ре о желательности достижения ценности олее высокого по я р дка и игнорировании ценности низкого по- Возможно двоякое воздействие на избирателя, чтобы об ы д иться р ороны.
Первое — это преподнести (разрекламировать) предлагаемый товар как соответствуюш й р ( реди данного класса товаров) наивысшей оцени по снос е ке по шкале потенциального потребителя. Вто труктуру ценностей, сделав так, чтобы в воспри еб рос — изменить ' ля идеальными ка в восприятии потребите- ' и качествами товара стали те, которыми обладает нии: « предлагаемый товар. В первом случае девиз ыб виз предв орной кампаи: «Качества нашего кандидата в наибольшей вашим зап осам».
ьше мере отвечают: р м»; во втором: «Идеальные качества лиде а — зто ' те, которыми обладает наш кандид В е ат». ряде случаев избирателя можно убедить в том дат «плох» (для этого с в том, что его канднтого существует хорошо отлаженный механизм С б политического комп мата) ра атывают не ро а), тем не менее он проголосует за него. свидетельств ю ие рефлексы и эмоции, а устойчивые убежд у щ о том, что человеком правит помимо подсознания мощный механизм рассудка.
убедить п акт р кий опыт показывает — избирателя мо Впрочем, исто ичес рез систему Р «мв г -3 л *Р '», ирнческую основу составляег массовый оп, и ве 998 19~ -го из ирагельного округа по выборам в Госдуму РФ, маюпгая структу н ьем выборки — 500 человек. Использовалась в двуксгупенчагая выборка, огра«звон политич труктуру населения по полу и возра . Иссл гнческого маркетинга»власть».
зр сгу. сопело»анне проведено Агент- доводов и умозаключений, хотя выбор делается не потому, что аргументы истинны, а потому, что они убедительны. Здесь важна не правда, но правдивость. Осуществляя выбор партии илн лидера, избиратель апеллирует к тем или иным качествам (совокупности качеств). При этом можно предположить, что все многообразие человеческих (лидерских) свойств и партийных качеств каким-то образом структурируется в психике человека, образуя несколько значимых групп факторов.
Обратимся за поясняющим примером к товарному маркетингу. Что, например, определяет привлекательность духов? Исследования позволили выявить три главных фактора, приводимых ниже по степени их значимост»1 для потребителя: 1) престижность торговой марки: 2) дизайн упаковки (флакон, коробка); 3) запах, Как это ни парадоксально, на запах, казалось бы, — главный фактор для духов, оказался на последнем месте. Приведенный факт позволяет нам сделать важный вывод — на выбор человека главное влияние оказывает не объективное качество товара (кандидата), а нормы и оценки конкретной социальной группы, референтной (авторитетной) для данного покупателя (избирателя). Поскольку общественно-политическое движение (партия) по сути дела представляет собой разновидность корпорации, то и имидж партии есть разновидность корпоративного имиджа.
Имидж партии включает в себя следующие элементы: 1) имидж ее лидеров; 2) проповедуемые идеи: идеология (политические, экономические, социальные концепты), ценности,' мораль; 3) вытекающие из идеологии цели, для достижения которых партия стремится получить впасть (включая теорию «малых дел»); 4) пути (средства) достижения декларируемых целей; 5) обобщенная характеристика членов партии, ее социально- демографический портрет (какими социальными и демографическими слоями она в основном представлена — социальное положение, возраст, доход и т.д.); б) история партии, ее репутация (что уже удалось сделать, как себя проявила); 7) организационная характеристика партии (массовость партии — количество членов и региональных отделений, активность ее деятельности, развитость инфраструктуры, включая партийные СМИ, наличие молодежных организаций, источники финансирования и др )' 8) место в соотношении «власть — оппозиция», а также чуждость или близость по отношению к другим партиям, социальным слоям, группам; 9) участие в региональных процессах, делах, событиях; 1б) ) поддержка партии независимыми авторитетными лицам (оценки референтных лиц); 11 ) символика — эмблема, логотип (аббревиатура), фирлхенные цвета, образы, флаг.
Результаты проведенных исследований позволяют предположить, что все приведенные элементы структуры имиджа партии. по характеру своего воздействия на электоральное поведение распределяются на пять групп факторов, определяющих: 1) известность партии; 2) привлекательность (популярность) ее лидеров 3) ) общественную значимость, влиятельность партии; 4) эмоциональную привлекательность партии (популярность, ' престижность, массовость, вызывает симпатию. желание стать ее членом); 5) ) уровень социально-групповой идентификации (представления о том, насколько данная партия отражает нормы, ценности и интересы конкретного избирателя и той социальной группы, общности, к которой он себя относит). Перейдем теперь к имиджу политика. Несколько схематизируя, можно сказать„что образ кандидата складывается нз следующих .
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
