Кравченко А.И. Политология (2001) (1152140), страница 77
Текст из файла (страница 77)
Более полно данное явлеетинг — это сфера деяние можно оп ределить так: маркгглииг — это основанная на из енни рынка систем уче- ' воздействия с цель а ценового, товарного и информационного ц ю увеличения эффективности деятельности фи - ' мы. Постепенно ма к ркетинг стал пониматься широко, распространяи17 ясь как специфическая деятельность н на политику. Появились и спеспецнал циалисты по политическому маркетинг . П ф ецналнзированная в сфере политического маркетинга, — Саара(пйз. ром, лоббистом, !пс.
была организована в 1933 г. в США К. Уай . а текером — репорте- . истом, специалистом по связям с общественностью, совместно с Л. Бакстером, менеджером Торговой палаты. Политическим маркетинг сопряжен, если прибегнуть к метафоре, с «продажей людей». В случае с политическим ма им маркетингом «фирмы» выступает партия, а в качестве товара — кандидат, которого надо «завернуть в нужную обертку» (одежда, манеры, публичные действия, политическая, зкономическая иные программы и д .) и « р.) и «успешно продать> избирателям (то есть получить необходимое для победы число голосов).
Ф разница межд обыч сов . ундаментальная у о ычными товарами н политическими лидерами т . оэтому могуг состоит в том, что на последних отсутствуе ГОСТ. П предложить лидера «вредного» для потребителя ( б ). «Хотя ме з ля (из ирателя). «отя между запродажей кандидата, — отмечает Ф.
Котле,— и стимули ование р м розничной продажи мыла нли бритвенных лез— отлер,— внй существ ет о у громная разница, некоторые атрибуты коммер 316 ческой рекламы прочно вошли в обиход политического процесса»', То же самое можно сказать и в целом о соотношении маркетинга товара и маркетинга политической партии (лидера). Как известно, политика — это отношения людей и социальных групп по поводу власти. Партия — это группа лиц, предпринимающая те или иные действия, направленные на получение и удержание власти, для использования ее в интересах определенной группы илн некоторой социальной общности. Соответственно политический маркетинг — это определенная деятельность, способствующая получению власти.
Более конкретное определение политического маркетинга„ которое можно было бы считать общепринятым, еще не сложилось. Так, например, его описывают как «совокупность теорий и методов для определения целей и задач политических объединений и влияния на поведение граждан»з. Приведенное определение, хотя и отражает суть дела, но страдает двумя недостатками. Во-первых, цель политических объединений уже задана — они организуются для получения власти, Вовторых, в нем не говорится, каким образом и с какой целью необходимо влиять на граждан. На наш взгляд, нет принципиальной разницы между понимакием маркетинга политического и товарного.
Исходя нз этого, мы предлагаем следующее определение. Политический' маркетинг — это основанная на изучении избирателей система «личностного» (создание и выдвижение кандидатов), «программного» (разработка программных, идеологических и других документов) и информационного (реклама, паблик рилейшнз) воздействия на избирателей с целью получения власти. Маркетинг ладитическтзго лидера — это основанная на изучении избирателей система оптимизации значимых характеристик кандидата (внешность, манеры, публичное поведение, программы) и информационного воздействия на целевую аудиторию с целью получения максимального числа голосов для данного лидера'. Соответственно политический маркетинг — это особая социальная технология, в реализации которой участвуют специалисты различного профиля.
Сюда входят политические консультанты, политологи, социологи, психологи, рекламисты, специалисты по связям с общественностью («пиарщикн»', журналисты, копирайг>в- ' Кознлер Ф. Основы маркетинга. — М., 1997. — С. 647. Кудинов О. П., Колосова С Д, То«ицкая Н. Н. Комплексная технология проведения эффективной избирательной кампании в Российском регионе. — М., 1997. — С. 55. з См.. Ильясов Ф.Н. Полкгический маркетинг, или Как *продать» вождя // Политические исследования, — ! 997.
— 1>й 9. — С. 88. «От английской аббревиатуры: РК («роьйс ге|агюпз» вЂ” связи с обкгественностью, подробнее об этом см. ниже). азт ры', сценаристы, креаторы', режиссеры, операторы, фотографы, художники, дизайнеры, стилисты, визажисты, специалисты по сценическому мастерству, артистизму, искусству речи и этикету. В самом широком смысле под сяросалг понимают желание приобрести конкретный товар. Подразумевается, что спрос на некоторый товар возникает вследствие его (товара) способности производить впечатление, будто он способен удовлетворять определенные человеческие потребности (вне зависимости от его реальных качеств), потому человек и приобретает тот или иной товар. Как известно, на спрос влияет качееяма лгаеааа. Причем речь идет не об объективном качестве (технических и иных свойствах), а о субъективном восприятии.
Под качеством в маркетинге все в большей мере принято понимать ту совокупность свойств, которая привлекает покупателя, то есть качеспю — это то, что таковым кажется потребителю, а не то, что им является на самом деле. Все это характерно и для политического маркетинга. Политическая реклама идеализирует кандидата, подает его в выгодном свете, стараясь преувеличить достоинства и умалить недостатки.
Точно так же поступает экономическая реклама. Какие только блага не сулят хозяева покупателю! Но в действительности рекламируемый товар оправдывает свое назначение не более чем на 50%, Похожее случается и в политическом маркетинге. Избирателю навязывают «идеального» кандидата, рассылая рекламные проспекты по все мыслимым и немыслимым каналам. Предвыборная кампания представляет собой не только ярмарку невест, где в лучшем свете выставлены длинноногие красавицы, но еше и политическое шоу, которое воздействует на подсознание избирателя.
Однако его организаторам не следует забывать о двух проблемах, которые в связи с этим возникают, — эффекте накопления и эффекте приедания. Предвыборная кампания обладает так называемым аул«улятяяямм эф4еииом, когда передаваемая информация не только сохраняется достаточно долгое время, но и накапливается в сознании. Длительное воздействие одной и той же рекламы может сформировать неосознанное желание приобрести именно этот товар„проголосовать за определенного кандидата. Прокручивание по телевидению надоевших рекламных роликов ориентировано именно на этот эффект.
Однако ему противостоит другой — э4фекгп лриедаяия. Накопившаяся информация может превысить критическую черту, после чего воздействие рекламы снижается, а в отдельных случаях появ- ' Специалисты по формулированию (напис»яию) «логане» ~аевазо», ло»унгев), в данном случае — для предвыборной камлании. ' Липа, созл«юшке концепции и схемы визуального ряда для рвзличных »илов рекламной проаукаии. От английского слова «сг«мо㻠— творец, создатель.
318 ление очередной ее порции вызывает раздражение. В таком случае избиратель способен «назло» проголосовать против. Под политическим рмнюим понимается совокупность существующих («определившихся») и потенциальных («не определившихся») избирателей. Спрос на таком рынке — это желание избирателя иметь («приобрести») лидера определенного качества. прас проявляется а форме ааекторальньп ожиданий. Последние есть специфическая проекция человеческих потребностей, Изучение предвыборной ситуации есть частный случай исследования спроса на электоральном рынке.
Из ение спроса на политическом рынке (изучение предвыборной ситуации как частный случай) есть выяснение того: учен : а, какие из перечисленных потребностей электората наиболее актуализированы; б) какова специфика этих потребностей. Главной потребностью на политическом рынке является потребность групповой идентификации (остальные потребности этой группы зависят от него). Основной и в рассматриваемом аспекте самой важной ее формой является общегосударственная, общенациональная идентификация.
Она формирует феномен национального сознания и самосознания, дает ощущение принадлежности к единому целому, понимание общности интересов и является основой для таких чувств, как патриотизм и чувство долга. Групповая («государственная») идентификация имеет следующие измерения: 1) геополитическое (общность территории); 2) этническое — заданность (определенность) этнического (расового) состава; 3) бытовое — общность образа жизни (единые религиозные и бытовые обряды и ритуалы, манера общения, поведения, тип одежды, пища); 4) духовное — единство истории, языка, культуры, структуры ценностей, включая эстетические и этические нормы, мировоззренческие представления, включая религиозные. В современной России, на наш взгляд, наиболее важными параметрами являются территориальная общность и заданность этнического состава. Важно еще раз подчеркнуть, что оба эти парадо настоящего времени недостаточно определены (почему этот вопрос и особенно актуален), так как после развала границы новой общности до настоящего момента определились недостаточно четко.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
