Диссертация (1151073), страница 32
Текст из файла (страница 32)
рублейПродажи в рамках селективного взаимоИнтернет-продажидействия в туристическом канале распределения6,98,26,09,00,50,019,735,7130,5156,353%53%19,019,0Источник: данные КомпанииВ рамках инновации по внедрению селективного типа взаимодействия в туристическом канале распределения общий объем продаж составил 156,3 млн. рублей, при этоммаксимум составил 35,7 млн. рублей, среднее — 8,2 млн. рублей, стандартное отклонение— 9,0 млн. рублей. Средняя эффективная ставка агентского вознаграждения за счёт селективной централизации агентского канала распределения в сравнении с 2013 г.
была сохранена на прежнем уровне в 12%, что ниже, чем у конкурентов (для сравнения: среднерыночный процент агентского вознаграждения у конкурентов-аналогов составляет 15–20%).2.4.5. Подведение итогов кейсаС помощью кейса-стади на примере конкретной российской фирмы АО «РЖДЗДОРОВЬЕ», работающей в условиях высокой интенсивности конкуренции и насыщенности рыночным однородным продуктовым предложением, показано, что инновационнаяактивность фирмы не всегда сопровождается расходами на исследования и разработки иреализацией мер в области патентной защиты, а может воплощаться, например, в конкретных новых методах и практиках размещения и распределения продукта на рынке конечным потребителям (маркетинговые инновации).
При этом любая концептуальная модель и система метрик инновационных результатов (более подробно рассмотрено диссертантом в разделе 1.1) подлежит контекстуализации, учёту специфических особенностейфирмы и изучаемого рынка.121Диссертантом также показано, что сетевая форма ведения бизнеса является конкурентным преимуществом и даже значимым фактором выживания компаний на рынкахсферы услуг, для которых характерны структурные изменения, высокая интенсивностьконкуренции и насыщенность однородным продуктовым предложением, которые могутрассматриваться в качестве платформы для активизации всех типов инноваций.
На примере системы маркетинга и продаж АО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ» продемонстрировано, каким образом данная форма ведения бизнеса может использоваться для того, чтобы справиться сменяющейся внешней средой, а также достичь синергии и эффекта разнообразия от «перекрёстных» продаж за счёт привлечения новых клиентов и от завоевания новых рыночных географических сегментов, которые до объединения в сеть санаториев были компании недоступны.В современных условиях, наряду с процессными и продуктовыми нововведениями,важным фактором повышения конкурентоспособности отечественного бизнеса являютсямаркетинговые инновации. С точки зрения стратегического менеджмента, инновационнаяактивность в сфере маркетинга связана с изобретением новых бизнес-процессов во взаимоотношениях с клиентами, построением новых каналов распределения, которые удовлетворяют ещё не затронутый потребительский спрос.
При этом для укоренившихся на рыночном сегменте фирм значительным потенциалом эффективности обладают не толькорадикальные, но и инкрементальные маркетинговые инновации, выступающие, в частности, результатом творческого осмысления лучших зарубежных практик и бизнес-моделей(реализация стратегии имитации). На примере АО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ» продемонстрирована важность внедрения и результативность четырёх инкрементальных маркетинговыхинноваций как средства стратегического репозиционирования компании, ее адаптации кизменяющимся условиям рынка и открытия новых возможностей.Следует отметить, что с позиции теории организации рынков и стратегического менеджмента исходные стимулы для внедрения маркетинговых и иных инноваций для менеджмента компаний могут определяться исходя как из внутренних условий, так и характеристик внешней среды.
Осуществлённые маркетинговые инновации в условиях сетевойформы организации санаторно-курортного бизнеса АО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ» показали своюрезультативность в краткосрочном периоде времени 2012-2014 гг. как с точки зрения опережающего роста объёма продаж по сравнению с рынком, так и появления новых каналовраспределения продукта на рынке (интернет-продажи, селективный тип взаимодействия врамках туристического канала распределения).1222.4.6. Ограничения кейсаНеобходимо отметить некоторые ограничения проведённого анализа.
Во-первых,среди четырёх типов маркетинговых инноваций основное внимание в данной статье былоуделено новым методам в размещении и распределении продукта на рынке, т.е. освоениеновых каналов/методов сбыта, используемых для реализации товаров и услуг конечнымпотребителям.Во-вторых, количественное исследование аспектов маркетинговой инновационнойдеятельности основано на использовании метода кейс-стади в контексте ведущего сетевого оператора рынка санаторно-курортных услуг России.
Для уточнения полученных результатов требуется использование объективных и сопоставимых данных иных участников рынка санаторно-курортных услуг.Выводы по главеПодводя итоги второй главы, сформулируем ряд важных выводов. Обобщив подходы к изучению влияния интенсивности конкуренции на инновационную активность фирм,а также базируясь на достигнутых результатах эмпирических исследований, диссертантпришёл к выводу, что фирмы, работающие на олигополистических рынках, испытываядавление конкуренции, располагают и средствами, необходимыми для инноваций, и имеют для этого соответствующие стимулы (так называемая перевёрнутая «U-образная форма» взаимосвязи между инновационной активностью и конкуренцией на рынках).
Для отраслей промышленного производства, отличительными особенностями которых являютсякапиталоёмкость, концентрация и интенсивная реклама, тенденцией выступает инновационная активность крупных фирм. Что касается малых фирм, то они более инновационноактивны в отраслях промышленного производства, где инновации, отсутствие барьероввхода и использование квалифицированного персонала играют значимую роль.
Однако,по мнению диссертанта, комплексная природа инновационной активности фирмы и отраслевые факторы определяют важную роль учёта динамического аспекта, который выражается во влиянии инноваций на рыночные структуры, возможности выстраивания фирмами-старожилами барьеров входа на рынок новых фирм, подчёркивая тем самым эндогенную взаимосвязь между инновационной активностью фирмы интенсивностью конкуренции.Структурировав набор показателей оценки результативности развития высокотехнологичных отраслей и апробировав их на примере обрабатывающей промышленности развитых (США, Германия, Франция, Великобритания, Италия, Канада, Япония) и развива-123ющихся стран (Китай, Индия, Россия, Бразилия) за период 1997-2012 гг., диссертант невыявил безусловного подтверждения относительно опережающего развития (усиления вдинамике и увеличения доли) высокотехнологичных отраслей по добавленной стоимостии экспорту относительно других групп отраслей из-за механизма технологической ренты.Более того, обнаружено, что даже у тех стран, кто имеет положительное значение сводного индекса опережающего развития (по добавленной стоимости и экспорту) на периоде1997-2012 гг., наблюдается дисперсия ежегодных значений индекса опережающего развития высокотехнологичных отраслей, что говорит о неустойчивости их развития и ярко выраженной цикличности их показателей.
Баланс положительных оценок индекса опережающего развития высокотехнологичных отраслей за период 1997-2012 гг. для стран различен: по добавленной стоимости диапазон составляет от 33% (для Японии) до 73% (для Китая); по экспорту – от 17% (для Японии) до Китая (67%). Для мировой экономики в целомположительные оценки опережающего развития высокотехнологичных отраслей по добавленной стоимости составляют 67%, по экспорту – только 25%.С использованием инструмента описательной статистики подтверждена гипотеза обэкономической целесообразности реализации фирмами инновационных стратегий, в томчисле в условиях современной мирохозяйственной ситуации. Проведённый анализ выявил, что высоко-инновационные фирмы (инновационная интенсивность более 7%) демонстрировали экономическую отдачу, измеряемой прибыльностью продаж, выше, чемфирмы других контрольных групп при относительно большой дисперсии значений поприбыльности продаж и инновационной интенсивности.
С другой стороны, они имелиопережающие темпы прироста объёмов продаж (на 1-летнем и 3-летнем горизонте), чемфирмы других контрольных групп. Сделан вывод, что это во многом достигалось благодаря тому, что высоко-инновационные фирмы наиболее активно инвестировали средства висследования и разработки, тем самым, создавая задел для достижения стратегическихпреимуществ после завершения кризиса.Проведённый множественный регрессионный анализ по 1 757 наблюдениям за 2013г., входящих в перечень наиболее инновационных фирм мира и сгруппированных в контрольные выборки по фактору инновационной интенсивности (высоко-, средне-, низкоинновационные), позволил оценить в качестве результативности инновационной активности в силу ограничений в применении стандартных и часто используемых в научных работах параметрах показатель трёхлетней динамики годового объёма продаж.
Обнаруженоотсутствие статистически значимой связи взаимосвязи между секторами различных инновационных эшелонов и результативностью инновационной активности фирм, измереннойтрёхлетней динамикой продаж. Проведённое исследование не подтвердило статистически124значимого наличия опосредующего влияния текущей доли рынка, размера фирм на результативность инновационной активности фирм.Следовательно, полученные в главе 2 результаты означают, что с точки зрения выработки конкретных инструментов и механизмов стимулирования инновационной активности фирм в аналитической работе должно быть уделено больше внимания не толькоучёту отраслевой специфики каждого из технологичных секторов, пониманию их природы, но и «инновационному» срезу на уровне фирм для проведения гибкой, селективной идифференцированной государственной политики, особенно конкурентной и промышленной.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
