Диссертация (1151073), страница 29
Текст из файла (страница 29)
Более того,сектор санаторно-курортных учреждений России является фрагментированным и включает в себя «закрытый сегмент» в части отсутствия публичной финансово-экономическойотчётности об их деятельности (сети ведомственных санаториев, наиболее крупные из них— санаторно-курортные комплексы Министерства здравоохранения РФ, Министерстваобороны РФ, Министерства внутренних дел РФ, ФСБ России, ОАО «Газпром», Управления делами Президента РФ), а также «открытый сегмент» — большое количество иныхучастников рынка и соответственно, имеющих публичную финансово-экономическую отчётность.
Доля первых четырёх крупнейших организаций «открытого сегмента» (АО«РЖД-ЗДОРОВЬЕ», ГУП Санаторий «Янган-Тау» Республики Башкортостан, ЗАО «Курорт Белокуриха», ООО Санаторий «Заполярье», г. Сочи) с максимальными объёмамипродаж и являющихся зарегистрированными юридическими лицами на анализируемомрынке по данным 2013 г.
составляла 6%, а средняя рентабельность продаж по отрасли —2,5% [БизнесСтат, 2015].В целом, участники российского рынка санаторно-курортных услуг предлагаютодинаковый набор медицинских и оздоровительных услуг, лишь с небольшимитехнологическими преимуществами отдельных игроков. Такие преимущества, какправило, краткосрочны, легко копируются и адаптируются другими участниками рынка врамках реализации имитационной стратегии.В 2014 г. только 3,8% населения РФ воспользовалось услугами санаториев [БизнесСтат, 2015] (во многом это объясняется не всегда положительным восприятием слова «санаторий» среди целевой платёжеспособной аудитории). По результатам опросов крупнейшего сайта для путешественников TripAdvisor [TripAdvisor, 2013], в 2013 г.
отечественные лечебные курорты хотели посетить 26% граждан России, а зарубежные — 55%.Причина указанного «разрыва» в оценках, прежде всего, кроется в недостаточном уровнеобслуживания и качества оздоровительных услуг в России (54% респондентов отметилиего в качестве основного фактора). Только 13% респондентов сочли уровень обслуживания и качества услуг в здравницах России приемлемым.107Потребители стали более мобильными и готовы преодолевать большие расстояния,чтобы получить медицинские услуги в санаториях желаемого качества.Рынок санаторно-курортных услуг России помимо высокой конкуренции характеризуется растущим уровнем запросов на комфорт и сервис со стороны клиентов, приходомновых участников (в том числе, высокопрофессиональных управляющих компаний«AMAKS Hotels&Resorts», Группа компаний «МЕДСИ»).В качестве сдерживающего фактора развития российского рынка санаторнокурортных услуг следует отметить предоставление более коротких, по сравнению срекомендуемыми восстановительной медициной, сроками курсов санаторно-курортноголечения.
Многие потребители по финансовым соображениям и с целью экономиивремени, не могут позволить себе длительное санаторно-курортное лечение. За последниепять лет среднее количество дней пребывания клиента в санатории сократилось на 5% и в2014 г. составило 10,12 дней на одного потребителя в год [БизнесСтат, 2015], хотя встандартах восстановительной медицины рекомендуемая продолжительность составляет14–21 дней [Атьков и др., 2008].В 2010-2014 гг. численность потребителей санаторно-курортных услуг возросла с5,38 млн. человек до 5,53 млн. человек, стоимостный объем рынка показалположительную динамику и в 2014 г. его прирост по сравнению с 2013 г. составил 9,5%[БизнесСтат, 2015].Наиболее значимым российским сетевым оператором рынка санаторно-курортныхуслуг является Компания, изучаемая в кейсе — АО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ» с долей рынка в3% [БизнесСтат, 2015].
Она была создана в 2010 г. ОАО «РЖД» во исполнение решенияПравительства Российской Федерации о выделении потенциально конкурентных видовдеятельности госкомпаний. Такие меры, как ожидается, должны содействовать созданиюреальной конкурентной среды в тех рыночных сегментах (в рассматриваемом случае —рынке санаторно-курортных услуг), где ранее они задействованы не были.Компания включает в себя 19 круглогодичных санаторно-курортных средства размещения, функционирующих в статусе филиалов и расположенных в 10 субъектах Российской Федерации. Совокупный номерной фонд санаториев и пансионатов данной компании в коммерческой эксплуатации составляет 2 226 номера (4 201 место).Значительная часть номерного фонда из общего количества (1 784 номера, или 80%)приходится на 14 объектов, расположенных на Черноморском побережье (г. Сочи, г.
Анапа, г. Туапсе, г. Геленджик), на Кавказских минеральных водах (г. Кисловодск, г. Ессентуки, г. Нальчик, г. Железноводск), на Южном Урале (г. Шадринск, Курганская область) и вКалининградской области (г. Светлогорск). Оставшаяся часть номерного фонда (442 но-108мера, или 20%) — это локальные местные санатории (Московская область, Воронежскаяобласть, Кировская область, Алтайский край, Саратовская область).
По качеству обслуживания санаторно-курортные объекты Компании предоставляют уровень сервиса от эконом-варианта до «пяти звёзд», что позволяет удовлетворить потребности клиентов в зависимости от их желания и возможностей. Благодаря совмещению медицинских и оздоровительных услуг, санатории Компании преодолевают «проблему сезонности», характернуюдля отелей, оказывая услуги клиентам круглогодично. Все санатории расположены в привлекательных местностях с исторически сложившейся репутацией курортов и природными лечебными факторами: минеральные воды, лечебные грязи, ландшафт и т.
д. [Атьков идр., 2008].В основе системы управления и позиционирования Компании, которое выгодно отличает ее от конкурентов на рынке, находится сетевая форма организации бизнеса, свойственная, например, и участникам рынка гостиничных услуг. Это то конкурентное преимущество, копирование и адаптация которого конкурентами в долгосрочной перспективемаловероятно (за исключением сетей ведомственных санаториев). Согласно научным разработкам в области стратегического менеджмента [Катькало, Мукба, 2004; Папирян,2007], гостиничного бизнеса [Катькало, Шемракова, 2008], сетевой принцип ведения бизнеса позволяет разрабатывать и адаптировать перспективные сетевые стандарты качественного обслуживания клиентов, осуществлять эффективный трансферт важнейшихуправленческих компетенций, преимуществ от владения брендами, положительного бизнес-опыта внутри сети при долгосрочном взаимовыгодном объединении активов.В рамках сетевой концепции теории стратегического управления встречаются различные трактовки основных причин возникновения сетевых форм организации.
Данныетрактовки причин возникновения сетей имеют непосредственное отношение к особенностям санаторно-курортного бизнеса.В исследовании [Jarillo, 1988], подчёркивается, что «формирование сети – это процесс сознательного создания и развития более эффективных организационных отношенийдля успешной конкуренции на выбранном рынке». [Ménard, 2004] указывает, что сетьформируется и растёт, когда появляются явные технологические и маркетинговые возможности.
Кроме того, сеть способствует снижению трансакционных издержек, успешнореализовывать совместные стратегии, защищает ее участников от неблагоприятного воздействия факторов внешней среды.Сеть - это сложная многоуровневая система, состоящая из различных участников ихарактеризующаяся стратегическим сотрудничеством как основным свойством даннойсистемы. Для целей нашего исследования примем, что с позиции стратегического сотруд-109ничества в области маркетинга и продаж основных структурных элементов системы существуют четыре модели сетевого объединения участников санаторно-курортного бизнеса АО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ» (рисунок 7):1)модель «сам за себя»: каждый санаторий взаимодействует децентрализованос каналами распределения продукта на рынке;2)модель «квази-сеть»: помимо санаториев появляется в структуре сетицентральная фирма, отличающаяся корпоративным брэндом и занимающаяся разработкойи внедрением общесетевой маркетинговой концепции санаторно-курортного продукта истандартов взаимодействия с каналами распределения;3)модель«сеть»: взаимодействие между участниками сети и обменкомпетенциями и знаниями, существующими на рынке; реализация центральной фирмыконцепции маркетинга взаимоотношений с каналами распределения позволяет вмаксимальной степени увеличить ценность и комплексность конечного продукта;4)модель«кросс-маркетингвхолдинге»:взаимодействиесетиссопутствующими видами бизнеса внутри холдингового образования (например, в рамкахнашего исследования, медицина, пассажирские перевозки, железнодорожные вокзалы ит.п.).Широкая продуктовая и географическая диверсификация Компании как ключеваяпредпосылка сетевой формы организации бизнеса позволяет выстраивать стратегическуюи оперативную деятельность с учётом следующих возможных синергий в сфере маркетинга и продаж связанных централизованно: 1) предложение клиентам более широкого ассортимента санаториев/услуг (синергия от «перекрестных» продаж) — 19 санаториев и пансионатов в 10 субъектах России с разнообразными внесезонными программами санаторно-курортного лечения и досуга позволяет привлекать новых потребителей и завоёвыватьновые рыночные географические сегменты, которые до объединения в сеть активов былинедоступны; 2) продвижение единого сетевого бренда на протяжении всего календарногогода для привлечения новых клиентов; 3) поддержка единой базы данных клиентов дляоптимизации процесса бронирования [Шемракова, 2007].Итак, с одной стороны, внешний фактор — рост уровня конкуренции, «близости» вконкурентном «поле» участников рынка из-за сходного набора медицинских и оздоровительных услуг, а с другой внутренний фактор — сетевая форма организации санаторнокурортного бизнеса Компании — могут рассматриваться в качестве платформы для активизации всех типов инноваций.
Среди них могут быть не только новые продукты (санаторно-курортные программы), но и новые организационные процессы, маркетинговые каналы размещения и распределения продукта на рынке.Рисунок 7. Модели сетевого объединения участников санаторно-курортного бизнеса (разработка диссертанта)2.4.3. Анализ ситуацииВ начале 2012 г. при разработке стратегии развития менеджментом была диагностирована следующая проблемная область функционирования Компании: несогласованностьдействий участников сети и каналов распределения.
Центральная функция маркетинга ипродаж была «размыта» как в центральном офисе, так и в санаториях. В связи с этим работа с разными группами каналов распределения происходила бессистемно, несогласованно между центральным офисом и санаториями, не была интегрирована в единую систему. Таким образом, данный этап в развитии функции продаж и маркетинга можно охарактеризовать как модель «квази-сеть». В связи с этим у Компании возникало множествоупущенных возможностей (например, синергии сетевого формата в сфере маркетинга ипродаж), а также наблюдалась сетевая неуправляемость рыночными каналами распределения.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
