Диссертация (1151073), страница 28
Текст из файла (страница 28)
подробнее раздел 1.3. диссертационного исследования) можно рассматривать как показатель результативности инновационной активности фирмы, в том числе к особенностям контекстаразвивающихся рынков. Иными словами, расходы в исследования и разработки, маркетинговые и организационные инновации приносят ожидаемые выгоды в приросте объёмовпродаж не сразу, а по истечении определённого периода времени (как минимум, через тригода).Полученные результаты (таблица 14) свидетельствуют, что регрессионная модель 1(для HF выборки) является статистически значимой, и пять независимых параметров102(LnRD2013, RD_1_YG, RD_3_YG, LnLabour_prod, Sales_1_YG) статистически значимы ина 65% объясняют дисперсию результативности инновационной активности, измеряемогопоказателем трёхлетней динамики годового объёма продаж (Sales_3_YG).
В регрессионной модели 2 (таблица 14) диссертант тестирует выборку средне-инновационных фирм(MF выборка). Как можно видеть, три независимых параметра (RD_3_YG, Profitability,Sales_1_YG) статистически значимы и на 57% объясняют дисперсию трёхлетней динамики годового объёма продаж (Sales_3_YG).Полученные результаты интересны тем, что принадлежность фирм к высоко-,средне- и низко-инновационным выборкам дают разную статистически значимую силувоздействия трёхлетней динамики расходов на исследования и разработки (RD_3_YG) иоднолетней динамики годового объёма продаж (Sales_1_YG) на зависимую переменнуютрёхлетней динамики годового объёма продаж (Sales_3_YG). При этом стандартизированные коэффициенты регрессии при фиктивных переменных групп отраслей статистическинезначимы (за исключением, модели 3 для групп низко-технологичных отраслей), чтопозволяет говорить об отсутствии взаимосвязи между секторами различных инновационных эшелонов и результативностью инновационной активности фирм.
Такой результатможет быть объяснён, что инновационная активность является необходимым условиемэффективного функционирования и даже выживания фирм на рынке не только в высокотехнологичном, но и в других секторах экономики, например, в низко-технологичном (см.напр.: [Вершинина М.В., 2010]).Ещё одним итогом проведённого исследования стало выявление для выборки высоко-инновационныхфирмположительнойсвязипроизводительноститруда(LnLabour_prod) и трёхлетней динамики годового объёма продаж (Sales_3_YG), тогда какподтвердить наличие такой связи для иных выборок фирм не удалось.
Полученный выводсвидетельствует о том, что отдельные факторы могут быть по-разному связаны с результатами инновационной активности фирмы. Также это может свидетельствовать о доминирующем значении производительности труда среди малых и «нишевых» фирм высокоинновационного среднего бизнеса (теория «скрытых чемпионов» Г. Симона [Симон Г.,2013]), которые при отсутствии барьеров входа и выхода, благоприятной конкурентнойсреды играют куда более значимую роль в инновационной сфере, нежели крупные.Проведённое исследование не подтвердило статистически значимого наличия опосредующего влияния текущей доли рынка, размера фирм на результативность инновационной активности фирм. В то же время это направление исследования является комплексным и требует дополнительно учёта динамического аспекта, который выражается во влиянии инноваций на рыночные структуры, возможности выстраивания фирмами-103старожилами барьеров входа на рынок новых фирм, подчёркивая тем самым эндогеннуюприроду взаимосвязи.
Таким образом, проведение государством эффективной конкурентной политики, поддерживающей одновременно и инновационную активность компаний,должна осуществляться гибко и дифференцированно с учётом комплекса многообразныхпараметров. При реализации регулирующих государства целесообразно изменение акцента от «секторального» к «инновационному», учитывающему индивидуальные структурные характеристики фирм в части инновационной активности и соответствующей результативности.1042.4. Возможности и результативность инновационнойактивности фирмы в условиях высокой интенсивностиконкуренции: кейс маркетинговых инноваций АО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ»2.4.1.
Предмет и метод кейсаОсновное внимание в настоящем разделе будет сосредоточено на одном из типовмаркетинговых инноваций — на новых методах в размещении и распределении продуктана рынке, т.е. освоении новых каналов/методов сбыта, используемых для реализации товаров и услуг конечным потребителям26. Диссертант поддерживает точку зрения, предложенную в [Rosenbloom, 1995], согласно которой практически весь маркетинг и осуществляется в каналах распределения27 - в рамках решения задачи обеспечения быстрого иудобного доступа потребителей к огромному количеству товаров/услуг. Кроме того, географическая экспансия фирмы напрямую зависит от налаженной системы сбыта (см.
обэтом, например, в [Biederman, 2006]).В рамках кейса анализируется результативность внедрения маркетинговых инноваций на примере ведущего сетевого российского оператора рынка санаторно-курортныхуслуг АО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ» (далее — Компания), являющегося 100%-й дочерней организацией компании со 100%-м государственным участием ОАО «РЖД» (подробнее о данном кейсе см. [Казьмин А.А., Петров А.Е., 2015]).В последнее десятилетие рынки сферы услуг активно развиваются в России. Однимиз них является рынок санаторно-курортных услуг России. Структурные изменения наэтом рынке начались более 20 лет назад, но он все еще находится в стадии своего становления [Ветитнев, Цирюта, 2006; Голубничий и др., 2013]28.Согласно [Атьков и др., 2008] «санаторно-курортное лечение — медицинская помощь, осуществляемая в профилактических, лечебных и реабилитационных целях, на основе использования преимущественно лечебных природных и преформированных факторов в условиях пребывания на курорте, в лечебно-оздоровительной местности, в санаторно-курортных организациях».
Особенности формирования дифференцированного санаторно-курортного продукта, нацеленного на различные потребительские сегменты, пред26Соответственно здесь и далее под маркетинговой инновацией понимается один из типов, а именно — новые методы в размещении и распределении продукта на рынке.27Используется общепризнанное определение канала распределения — это «маршрут», по которому передается право собственности на продукт от пункта производства до пункта потребления, который задействуетразных участников, которые в рамках контракта либо принимают право собственности, либо способствуютего передаче [Stanton, 1968].28Отметим, что в последнее время данному рынку уделяется заметное внимание в деловых СМИ, в том числе благодаря оптимистичным прогнозам федеральных органов исполнительной власти относительно егоразвития.105ставлены в работе [Архипов, Севрюков, 2013].
Однако участниками рынка санаторнокурортных услуг учитываются все те изменения, которые происходят в смежных потребительских секторах, например, в гостиничном секторе, что представляет собой несомненный интерес.Такие факторы, как высокая конкуренция на рынке санаторно-курортных услуг,конкурентное давление со стороны услуг-субститутов (например, популярные у российских граждан направления отдыха - Греция, Кипр), использование потребителями активных покупательских стратегий («поиск скидки» в Интернете - Ostrovok.ru, Booking.com,Groupon, агрегаторы предложений типа Слетать.ру от туристических операторов и т.п.)требуют от участников рынка находить все новые маркетинговые возможности для развития. Кроме того, в работе [Aghion et al., 2014] экспериментально обнаружено, что ростуровня конкуренции повышает инновационную интенсивность фирм, занимающих нарынке сходные позиции, что более чем характерно для российского рынка санаторнокурортных услуг, учитывая его насыщение однородным продуктовым предложением.
Отметим также, что в [Naidu et al., 1999] было показано, что интенсивность процессов маркетинга взаимоотношений возрастала в лечебных учреждениях, которые сталкивались сростом конкуренции.Для реализации цели исследования использовалась следующая концептуальная схема анализа. На первом этапе рассматривался контекст стартовой бизнес-ситуации, указывавший на необходимость поиска возможностей внедрения маркетинговых инноваций,проводился анализ внутренних условий («что было в Компании») и внешних условий(«каково было положение дел на рынке, оказывавшее влияние на маркетинговую деятельность Компании»).
На втором этапе анализировалась сама ситуация («что/как было изменено в маркетинговой деятельности Компании») на основе модели цепочки маркетинговой продуктивности [Srivastava, Shervani, Fahey, 1998; Ойнер, 2008]: от постановки проблемы и проведения SWOT-анализа (т. е.
до начала внедрения маркетинговых инноваций)к внедрению в 2013 г. маркетинговых инноваций, измеренных конкретными результатами(2013–2014 гг.) и повлиявших на ценность бизнеса. В завершении, суммированы краткиевыводы и рекомендации по результатам исследования.Период исследования - с момента старта внедрения в деятельность Компании маркетинговых инноваций в рамках разработанной корпоративной стратегии развития на среднесрочный период (2012 г.) и до момента подведения их первых результатов (2014 г.). Исследование базируется на анализе материалов, полученных авторами от руководства Компании (годовые отчёты, стратегия развития, маркетинговая политика, неформализованныеуглублённые интервью с менеджментом).1062.4.2.
Контекст ситуации и описание АО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ»Характеризуя конъюнктуру современного рынка санаторно-курортных услуг в России, необходимо отметить, что к концу 2014 г. в России насчитывалось 1 828 санаторнокурортных учреждения, в которых было занято 194,3 тыс. человек [БизнесСтат, 2015]. Заметим, что санаторно-курортные организации неоднородны по виду, численности персонала и возможностям по обслуживанию клиентов. Единицей учёта может быть как небольшой пансионат на 100 мест, так и огромный многопрофильный курорт, состоящий изнескольких санаториев и имеющий оборот в сотни миллионов рублей в год.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
