Диссертация (1151073), страница 31
Текст из файла (страница 31)
Схожиеданные получены и в исследовании Travel Click [Travel Click, 2011]. Результатыисследования, проведённого в 2012 г. Hawk Partners LLC [Hawk Partners, 2012] по даннымопроса 1 203 туристов, свидетельствуют, что 74% бронирований осуществляется черезофициальные корпоративные сайты средств размещения, 52% - через сайты-посредников,47% - через сайты программ лояльности. В исследовании [O’Connor, 2002] обнаружено,что уровень использования собственных интернет-сайтов на примере 44 международныхгостиничных сетей для продаж посредством онлайн-бронирования составляет 97%.Потенциал развития онлайн-продаж в России во многом объясняется ростом проникновения интернета среди населения.
По данным исследования PwC, в 2012 г. еженедельно пользовались интернетом 49% населения в возрасте старше 18 лет, 85% российских интернет-пользователей делали покупки в интернете, 43% из них делают это как минимум ежемесячно [PwC, 2013]. Согласно оценкам исследователей НИУ «Высшая школаэкономики» [Мониторинг инновационного…, 2014], среди молодых людей в возрасте 1624 и 25-44 лет доли трёхмесячной аудитории (те, кто пользовался интернетом хотя бы разза последние три месяца) интернета составляют 95% и 81% соответственно.
При этомприрост российской аудитории интернета в 2013 г. по сравнению с 2012 г. произошёл восновном за счёт увеличения доли пользователей среднего и старшего возраста. Так, среди респондентов в возрасте от 45 до 54 лет доля трёхмесячной аудитории выросла с 45%до 53%, а в группе 55-64 лет доля пользователей достигла более чем трети, увеличившисьна 10 п.п.Использование четвертой маркетинговой инновации - селективного типа взаимодействия в рамках туристического канала распределения - т. е.
меньшего числа посредниковна основе тщательного отбора для предотвращения риска оппортунистического поведенияс их стороны, так как они зачастую обладают специальными знаниями по продажам санаторно-курортных программ, а также по упорядочиванию и повышению эффективностиработы системы на кооперативной и долгосрочной основе (рисунок 11).Раскрытие потенциала долгосрочного сотрудничества, соответствие Компании иоператоров/агентств в рамках туристического (посреднического) канала распределениядруг другу (ввиду специфичности человеческих активов — знаний менеджеров по продажам) требовало стыковки стимулов на уровне сетевого управления новыми контрактнымиагентскими отношениями.117Рисунок 11.
Сравнительный анализ типов взаимодействия в рамках туристическогоканала распределенияОтправной точкой для этого процесса послужил весь опыт взаимодействия сторон,накопленный за время их отношений в прошлом (2008-2012 гг.), репутация и рекомендации партнёров. Значительную роль также сыграли новые условия централизованного сотрудничества: дифференциация процента агентского вознаграждения в зависимости от месяца,санатория, объёма закупаемых путёвок; маркетинговые расходы по развитию бренда полностью находятся в зоне ответственности туристической фирмы в условиях полной их финансовой самостоятельности; «отношенческий» подход к взаимодействию — реализация планов мероприятий посовместным маркетинговым акциям, организация и проведения специализированныхознакомительных туров.Таким образом, после того как в 2012 г. менеджментом были определены маркетинговые инновации необходимые для осуществления, в течение первой половины 2013 г.были развёрнуты мероприятия по их реальному внедрению и дальнейшему использованию в деловой практике Компании.
Это позволило к концу 2013 г. выйти на полную проектную мощность осуществлённых маркетинговых инноваций, достаточную для оценкиих результативности уже в 2014 г.2.4.4. Результативность маркетинговых инновацийДля проведения более точного анализа результатов влияния маркетинговых инноваций на ценность бизнеса Компании необходимо было согласовать подходы к системе па-118раметров результативности.
Несмотря на разнообразие в практике различных подходов иметрик (см., напр.: [Ойнер, 2008; Третьяк, Слоев, 2012]), как правило, используются идентификаторы результатов маркетинговой деятельности, которые выражаются в росте объёма продаж, числа лояльных клиентов, увеличении капитала бренда, клиентского капиталаи других нематериальных активов, ценовой премии и т.п. Однако проблематика маркетинговой результативности вызывает оживлённые дискуссии, в отношении как определениясамих затрат и результатов маркетинговой деятельности, так и их измерения. Кроме того,неудовлетворённость системой оценки маркетинговой результативности подтверждают иданные опросов, проведённых среди руководителей зарубежных компаний (см., напр.:[Accountable..., 2006].Не углубляясь в рамках данного раздела в вопросы построения универсальной теории и моделей формирования маркетинговой результативности, отметим: диссертант солидарен с позицией, предложенной в [Ойнер, 2008], согласно которой любая концептуальная модель и система метрик маркетинговых результатов (особенно вызванных влиянием инноваций) подлежит контекстуализации, учёту специфических особенностей компании и изучаемого рынка.
Следовательно, в рамках диссертационного исследованиявнимание уделяется нескольким показателям маркетинговой результативности, которыехарактерны для сетевой формы ведения бизнеса и согласованы между собой (соответственно, ими легче управлять):1)система интернет-продаж санаторно-курортных программ: а) дополни-тельные доходы в рамках канала распределения, претерпевшего изменения под воздействием инновации (розничный канал — B2C-продажи); б) достижение эффекта разнообразия в продажах санаторно-курортных услуг, т.е. создание сетевой синергии Компании засчёт широкой продуктовой и географической диверсификации его предложения для клиентов;2)селективный тип взаимодействия в рамках туристического канала распре-деления: а) дополнительные доходы в рамках канала распределения, претерпевшего изменения воздействием инновации (туристический канал); б) оптимизация ставки агентскоговознаграждения за счет централизации агентского канала распределения; в) достижениеэффекта разнообразия в продажах санаторно-курортных услуг (создание сетевой синергииКомпании) за счет широкой продуктовой и географической диверсификации его предложения для туристических фирм.За период с 2012 по 2014 г.
общий прирост рыночных продаж санаторно-курортныхпрограмм исследуемой авторами Компании составил 31% и опережает рост стоимостногообъема рынка санаторно-курортных услуг России на 18 п.п., прежде всего за счет увели-119чения численности рыночных потребителей и в результате осуществления маркетинговыхинноваций, — созданной системы интернет-продаж и селективного взаимодействия врамках туристического канала распределения (см. таблица 16).Таблица 16.
Состояние российского рынка санаторно-курортных услуг, 2012–2014гг.Показатель2012 г.2013 г.2014 г.Прирост 2014 г.к 2012 г., %146,2146,4146,70%5,465,405,530%3,733,693,770%97,4100,3109,7+13%0,740,750,97+31%Численность жителей России, включая граждан ииностранцев (млн. чел.)Численность потребителей санаторно-курортныхуслуг (млн. чел.)Доля потребителей санаторно-курортных услуг отнаселения России (в %)Стоимостный объем рынка санаторно-курортныхуслуг (млрд. руб.)Объем рыночных продаж Компании (млрд.
руб.)Источник: [БизнесСтат, 2015]В структуре рыночных каналов распределения в 2014 г. доля интернет-продаж составила 14%, а «селективного» туристического сегмента — 16% (рисунок 12). Таким образом, доля новых сегментов в каналах распределения достигла 30%.Трехуровневый/ ЧетырехуровневыйДлина каналаТрехуровневыйДвухуровневыйДоля в объемевыручки Компании, %14%12%16%44%14%СегментыКорпоративный(B2B-продажи)ТуристическийСелективныйРозничный(В2Спродажи)ИнтернетпродажиРисунок 12. Структура рыночных каналов распределения, 2014 г.Примечание: заливкой выделены сегменты каналов распределения, созданные благодаря маркетинговым инновациям.Достигнутый уровень интернет-продаж в 2014 г., несмотря на то, что он опережаетсреднероссийскую долю онлайн-продаж услуг отелей на 5-7% [Коммерсант, 2014;Коммерсантъ Деньги, 2014], все же существенно ниже, чем на развитых рынках.
Так, в[Коммерсантъ Деньги, 2014] отмечается: «по данным исследовательской компании IPKInternational, доля онлайн-бронирования связанных с путешествиями услуг в среднем вмире составляет 65%, бронирования через туристические компании — 24%. На развитыхрынках показатель интернет-бронирования стремится к уровню насыщения — 70%».В рамках проекта по внедрению в Компании маркетинговых инноваций, в течение2012-2014 гг.
была реализована задача по достижению эффекта разнообразия (синергии)120для Компании, что характерно для крупных сетевых фирм в индустрии гостеприимства.Данные таблица 17 показывают, что на услуги всех санаториев Компании в 2014 г. клиентами через систему интернет-продаж было оформлено бронирование на общую сумму130,5 млн. рублей, при этом минимум составил 0,5 млн. рублей, максимум — 19,7 млн.рублей, среднее — 6,9 млн. рублей, стандартное отклонение — 6,0 млн. рублей.Таблица17.ПродажиКомпаниичерезканалы,созданныеврезультатемаркетинговых инноваций, 2014 г.ПоказательСреднееСтандартное отклонениеМинимумМаксимумСуммаДоля первых 4-х санаториев пообъему продаж, %Количество санаториевОбъем продаж, млн.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
