Диссертация (1151028), страница 23
Текст из файла (страница 23)
Федерацияэкстремального спорта и молодежных спортивных движений Томской областисреди своих первостепенных задач видела именно строительство собственнойспециальной тренировочной площадки, так как без этого ресурса невозможнареализацияпроекта.Впрограмме«Ювелирныедевочки»основнойстратегический ресурс – это та система (методика, специалисты, контакты соспециальными учреждениями и т.п.), с помощью которой происходит выявлениедетей и подростков, столкнувшихся с проблемой торговли людьми. Для усиленияконтроля над ним организация разработала свой сайт, который помогает выявлятьтаких клиентов.
Такой подход можно объяснить: во-первых, стремлениемсоциальныхпредпринимателейснизитьресурснуюзависимостьсвоихорганизаций, установив контроль над стратегическими ресурсами; во-вторых,желанием защитить и сохранить свою ключевую компетенцию, которая тесносвязана с использованием стратегических ресурсов фирмы.Однаконеобходимоотметить,что,вотличиеоттрадиционногопредпринимательства, когда организации контролируют, по крайней мере, такиересурсы, как человеческие, финансовые, в социальном предпринимательствефирмы часто зависят от внешних организаций(например, используя трудволонтеров, получая гранты и субсидии и т.п.).
Так, согласно теории ресурснойзависимости, такая ситуация приводит к повышенной и часто конфронтационнойзависимости [Pfeffer, Salanchik, 1978] фирм, работающих в области социальногопредпринимательства, от внешних заинтересованных сторон. Поэтому в такойситуации важную роль начинает играть партнерская сеть.
Можно предположить,что развитие партнерских отношений будет играть еще более важную роль дляустойчивости организации, чем в других видах экономической деятельности. Так,руководитель проекта АНО «Партнеры по радости» отмечает, что развитиедолгосрочных, устойчивых отношений с партнерами – важная составляющая118успеха компании. Компания практически не имеет штатных сотрудников, ареализует свою деятельность за счет привлечения труда волонтеров. В этомслучае, развитие сети партнерских отношений позволяет компании быть болеенезависимой в отношении одного из ключевых ресурсов своей фирмы.Ключевые виды деятельности.
Во всех проектах к ключевым видамдеятельности относится управление отношениями с клиентами. Скорее всего, этосвязано с тем, что в большинстве случаях организации не только предоставляютопределенный товар/услугу, но ирешают социальные проблемы конкретныхгрупп людей. В рамках проекта «Детский книжный автобус “Бампер”» не простопродаются книги, а детям пытаются привить любовь к чтению, а также черезобщение, тренинги осуществляется помощь врешении психологических иэмоциональных проблем детей.
Необходимо отметить, что и в традиционномпредпринимательстве многие компании выделяют в качестве вида деятельностиуправление отношениями с клиентами как ключевой (например, компания Dell),однакоспецификой социального предпринимательства является акцент наэмоциональные, психологические аспекты отношений. Такой подход, скореевсего, связан с сущностью социального предпринимательства – привязкойдеятельности к решению конкретной социальной проблемы, – и особенностямиблагополучателей, которые часто выражаются в закрытости, замкнутостипоследних, их нежелании идти на контакт, чтотребует от организацийустановления повышенного эмоционального и психологического контакта спотребителями.Операционная модельЦенностная сеть.
В указанных проектах можно отметить проактивныйподход к созданию собственной ценностной сети. Эти данные подтверждаютрезультаты, которые обнаружили авторы исследования [Mair, Shoen, 2007],анализируя три кейса из стран с развивающимися экономиками. Руководители119проектов, которые анализируются в диссертационном исследовании, в ходеинтервью неоднократно делали акцент на том, что формирование стратегическихотношений с партнерами во всей цепочке создания ценности являетсянеобходимыминструментомдлядостижениямаксимальногоэффектадеятельности и оказания системных изменений. Они проактивно создаютценность в организациях, с которыми взаимодействуют, и, таким образом, частоувеличивают создаваемый социальный эффект, меняя ценности, нормы впартнерскихорганизациях.Например,руководительорганизацииАНО«Партнеры по радости» отмечает, что в некоторых больницах врачи,разделяющие с ними ценности, стали носить шапочки с помпончиками припосещении детей в палатах.
В рамках программы «Ювелирные девочки» проходятспециальные тренинги для различных специалистов (психологов, социальныхработников, представителей религиозных сообществ и т.д.) на предмет торговлилюдьми, что повышает осведомленность о данной проблематике, а такжеувеличивает поддержку проекта со стороны других организаций. Как отмечаютруководители программы «Ювелирные девочки», количество пострадавших отнасилия, которые перенаправляются другими организациями, после такихтренингов резко возрастает.Согласноподходу[Stevenson,1999]предприниматели«должныреализовывать возможности вне зависимости от ресурсов, которые находятся подконтролеморганизации»,поэтомувтеориипредпринимательствасетирассматриваются как важный механизм для создания устойчивости, особенно дляорганизаций, находящихся на этапе рождения и становления, которые в большейстепени опираются на внешние источники ресурсов [Timmons,1998].
Однакоследует отметить, что ценностная сеть, как отмечалось ранее, приобретает болееважное значение в социальном предпринимательстве, нежели в традиционном, всвязи с необходимостью на всех этапах деятельности организации использоватьресурсы других организаций чаще. Например, в организации АНО «Партнеры по120радости» клоунами работают только волонтеры, которых отбирают с помощьюразличных партнерских некоммерческих организаций.Следует подчеркнуть, что руководители всех проектов отмечали и наличиесопротивления на пути реализации проектов со стороны основных стейкхолдеров.Например, АНО «Партнеры по радости» не сразу нашла поддержку средимедицинского персонала больниц – не все понимали, в чем ценностьклоунотерапии. Руководитель проекта отмечал: «Есть отделения, где очень ждут,но все зависит от человеческого фактора…».На пути к реализации своей цели социальные предприниматели частосталкиваются с институциональными барьерами не только формальными(например, правовыми), но и неформальными (например, нормами, обычаями,традициями и т.п.).
Их изменение требует не только терпения, но и проактивнойпозиции в отношении формирования устойчивых, долгосрочных, основанных наразделении ценностей, взаимоотношений с основными партнерами. Сложности ввыстраивании ценностной сети, отмеченные руководителями анализируемыхорганизаций,можнообъяснитьнетолькоспецификойсоциальногопредпринимательства в целом, которая связана с осуществлением прорыва вновые области и созданием рынка в ранее не существовавших сферах, но инизким уровнем легитимности таких организаций в России.Для России социальное предпринимательство – не совсем новое явление,однако его активное распространение стало наблюдаться только в течениепоследнихпятилет.Поданнымисследования,проводившегосяисследовательской группой ЦИРКОН в 2008 и 2011 годах, «заметноебольшинствороссийскихгражданнаходятсявневеденииотносительносоциального предпринимательства» (Россияне по-прежнему…, 2011).Взаимоотношения с клиентами (благополучателями).
Во всех проектахможно отметить проактивное взаимодействие с клиентами. Например, «Детскийкнижный автобус “Бампер”» сам приезжает к детям и привозит книги.121Необходимо подчеркнуть, что ориентация на потребности клиента, егововлечениев создание ценности, проактивное взаимодействие с ним иперсональная поддержка сегодня становится нормой для всех компаний,ориентированных на долгосрочное развитие, социальное предпринимательство –неисключение.Однакоособенностьюсоциальногопредпринимательстваявляется характер взаимодействия с клиентами, которые обладают особымихарактеристиками. Во-первых, часто благополучатели по объективным причинамне открыты к общению, замкнуты и не выходят на контакт сами, во-вторых, ублагополучателей, как правило, существует низкая самоидентификация, чтотребует от социальных предпринимателей применения специальных техник поопределению потенциальных потребителей блага. Например, в программе«Ювелирные девочки» разработана специальная методика по выявлению иидентификации тех, кто столкнулся с проблемой торговли людьми.
Руководителипроекта отмечают, что жертвы торговли людьми часто сами не осознают, чтопопали в беду. В-третьих, социальные предприниматели часто осуществляютпрорыв в те области, где ранее не было рынка, а значит, существует низкаяосведомленность о предлагаемой услуге или товаре среди потенциальныхклиентов, что требует персонального взаимодействия с клиентами, формированияпозитивного восприятия, более персонального и проактивного взаимодействия склиентами, чем в традиционном предпринимательстве.Еще одним важным моментом, присущимвовлечение благополучателейвсем проектам являетсяв процесс создания ценности и иногда такимобразом, что благополучатели могут присваивать часть создаваемой ценности.Такой подход – вовлечение благополучателя на разных этапах цепочки созданияценности – отличает социально-предпринимательские фирмы от других видоворганизаций, которые обычно рассматривают благополучателей в качествепотребителей товаров или услуг, находящихся соответственно в конце цепочкисоздания ценности.Например, в «Детском книжном автобусе“Бампер”»клиенты могут купить книгу, которую потом передадут в детский дом.
В122программе «Ювелирные девочки» сами дети и подростки изготавливаютукрашения, которые потом продаются организацией через различные каналыпродвижения, а подростки получают небольшое денежное вознаграждение.Совместное создание ценности имеет преимущества: во-первых, позволяетсоциальным предпринимателям балансировать в условиях ограниченностиресурсов; во-вторых, гарантирует устойчивость ценностного предложения.Однако необходимо учитывать, что вовлечение благополучателей в процесссоздания ценности требует еще более внимательного и продуманного подхода вотношениях с этой основной заинтересованной стороной организации.Каналысбыта.информированиеВажноеместопотребителейовреализациипроектовпредоставляемойзанимаетуслуге/товаре.Информирование через традиционные каналы продвижения, такие как реклама,рассылка и т.п., в анализируемых организациях/проектах практически неиспользуется.
Большое значение играют партнеры, через которых осуществляетсяпривлечениеблагополучателей.Например,дляинформированиясвоихпотенциальных потребителей об услугах программа «Ювелирные девочки» вбольшой степени опирается на партнеров (некоммерческие организации, детскиедома, дома приюта и т.д.). Кроме того, в качестве важного канала сбытасоциальные предприниматели используют инструменты событийного маркетинга(event marketing), т.е. создание комплекса мероприятий, направленных напродвижение товара/услуги.
Как отмечается в работе [Close et al., 2006],событийный маркетинг помогает вовлечь клиента не только рационально, но иэмоционально:возможно,необходимостьэмоциональногововлеченияблагополучателя, который, как было указано ранее, часто не открыт к общению,замкнут и не легко идет на контакт, подталкивает социальных предпринимателейиспользовать более яркие, эмоциональные средства продвижения и сбытапродукта.Например,Федерацияэкстремальногоспортаимолодежныхспортивных движений Томской области регулярно использует массовые123мероприятия, такие как уличные, ознакомительные семинары, дворовыетренировки, фестивали, чтобы привлечь молодежь к занятиям экстремальнымивидами спорта.Получение прибыли.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
