Диссертация (1151028), страница 22

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 22)

Согласно мнению некоторых исследователей (см., [Battilana, Walker,Dorsey, 2012]), это свойственно смешанным организационным формам, каксоциальное предпринимательство, где необходимо соблюдать баланс междусоциальной и экономической устойчивостью. Проблема отклонения от миссии всоциальном предпринимательстве проявляется в отступлении организации от ееосновной цели, связанной с решением конкретной социальной проблемы в связи снеобходимостью достижения финансовой устойчивости. Например, руководителькомпании – «Детский книжный автобус “Бампер”» отметила, что в период, когдаорганизация искала эффективные способы достижения самоокупаемости, многиеиздательства, с которыми они сотрудничают, предлагали изменить ассортимент исфокусироваться на тех книгах, которые пользуются наибольшим спросом.112Однако «Детский книжный автобус “Бампер”» ради обеспечения финансовойустойчивости не последовал совету продавать популярную литературу, апродолжил, в соответствии со своей миссией, тщательно отбирать ту литературу,которая, по мнению организации, необходима детям.Согласно теории ресурсной зависимости, эффективная организация будетизменять свои стратегии в ответ на ограничения внешней среды [Pfeffer andSalancik, 1978].

Следовательно, «отклонение от миссии» будет чаще возникать вменяющейся, неопределенной среде. Можно предположить, что в социальномпредпринимательстве наблюдается более сложная и неопределенная среда,которая связана с двойственностью его целей (социальные и экономические) инеобходимостью удовлетворять требования разных заинтересованных сторон.Кроме того, как правило, социальные предприниматели попадают в зависимостьот поставщиков ресурсов чаще, чем традиционные предприниматели, в связи стем, что, работая в низко маржинальных областях, достаточно сложно достичьсамоокупаемости, а значит, и установить собственный контроль над важнымиресурсами. Теория ресурсной зависимости утверждает, что организация будетвыбирать стратегии, которые наилучшим образом удовлетворяют требованиямвнешних организаций, от которых она зависит [Pfeffer and Salanchik, 1978].Следовательно, социальные предприниматели в большей степени и чащереагируютнатребованиязаинтересованныхсторон,которыеявляютсядержателями необходимых социальным предпринимателям ресурсов, что, в своюочередь, влияет на выбор стратегии и следовании миссии.Сталкиваясьспроблемойотклоненияотмиссии,социальныепредприниматели вынуждены принимать сбалансированные управленческие истратегические решения, которые, с одной стороны, позволят им следоватьмиссии, привязанной к решению конкретной социальной проблемы, а, с другойстороны, позволят сохранять финансовую устойчивость для реализации этоймиссии.Например,руководителипрограммы«Ювелирныедевочки»,столкнувшись с необходимостью повышения продаж, не стали увеличивать113разнообразие ассортимента продукции и навязывать подросткам идею делать теизделия, которые они не хотят, а расширили ассортимент продукции (футболки,сумки, открытки), тем самым продолжив реализацию основной цели программы– проведение арт-терапии через получение положительных эмоций: «Мы неможем и не хотим навязывать детям, подросткам и взрослым людям, проходящиму нас терапию, изготовление тех продуктов, которые они не хотят делать.

Для насглавное – их эмоциональное состояние и прогресс в терапии». Соблюдениебаланса между достижением основной миссии социального предпринимательства,связанной с решением социальной проблемы, и сохранением финансовойустойчивости важно не только с точки зрения достижения эффективностидеятельности самой организации, но и для легитимности таких организаций черездемонстрацию того, что решение социальных проблем может достигаться спомощью бизнес-инструментов.Стратегическая модельПотребительские сегменты – важно отметить, что в социальномпредпринимательстве понятия «потребитель» (благополучатель) и «покупатель»часто разделены.

Это связано с тем, что потребительлибо не может самзаплатить за товар/услугу, либо он находится внутри цепочки создания ценности,т.е.является,например,работникомилипоставщиком,апокупателемтовара/услуги выступает другая группа. Однако важность и той и другой группыдлякомпанииравноценна, так как покупатель обеспечивает компаниифинансовые поступления, которые дают возможность удовлетворять потребностиосновных благополучателей, создавать и усиливать социальный эффект.Необходимо отметить, что такое разделение требует от социальногопредпринимателя развития дополнительных компетенций для создания ценностидля покупателя, чтобы выдерживать баланс между доходом, который социальныйпредприниматель получает от продажи товара/услуги, и созданием ценности дляблагополучателя.

Например, в рамках программы «Ювелирные девочки»114проводится работа по привлечению основных благополучателей − подростков,столкнувшихся с проблемами торговли людьми, и отдельные мероприятия дляпродвижения и продажи товара (украшений) покупателям. Однако в даннойработе при рассмотрении бизнес-моделей социального предпринимательства всекомпоненты будут рассматриваться в отношение основного потребителя(благополучателя) блага, а не покупателя – в тех случаях, когда покупатель ипотребитель разделены, потребитель является центральной заинтересованнойстороной, для которой организация создает ценность.

Таким образом, происходитсвоего рода искусственное разграничение между социальной и экономическойчастью проекта. Так, в программе«Ювелирные девочки» можно проследитьявное разделение между той ее частью, которая создает социальную ценность(решение социальных проблем определенной группы) – терапия и профилактикадетей, которые пострадали и потенциально могут пострадать от торговли людьми,и той, которая служит источником финансовой стабильности проекта (продажаукрашенийручнойработыизнатуральныхкамней).Этодостаточноискусственное разграничение, потому что, например, передача части дохода отпродажи украшений детям за выполненную работу служит важным источникомфинансовой стабильности этих детей, создает положительный социальныйэффект.

Как отмечается в работе [Battilana, Walker, Dorsey, 2012, P. 53],социальное предпринимательство разрушает привычное разделение покупательбенефициар (благополучатель), когда коммерческие организации заботятся обосновном потребителе-покупателе, апотребителе-бенефициаре,таккакнекоммерческие организации – овсоциальномпредпринимательствепотребление товара или услуги покупателем производит социальную ценность. Всоциальномпредпринимательствеуспешностьпроектавдолгосрочнойперспективе, как правило, обусловлена правильным построением бизнес-модели,а именно: стратегия получения дохода должна быть направлена на реализациюосновной миссии проекта.115Ценностное предложениеРуководители всех проектов отмечают, чтоценностное предложение постепенно трансформируется с изменением бизнесмодели и становится шире задекларированного компанией изначально.

Например,в программе «Ювелирные девочки» с расширением деятельности организацииувеличивалось количество задач, которые она стала решать, т.е. изменилось самоцелеполагание. Если изначально основная цель состояла в профилактике иоказании психологической помощи детям, пострадавшим от торговли людьми, топостепенно к ней присоединились и такие задачи, как оказание социальной имедицинской помощи, обучение основам финансовой грамоты и планированиюдля повышения социально-экономической адаптации детей,базовым навыкамизготовления бижутерии для расширения возможностей и изменения отношениядетей и подростков к получению дохода.Такая трансформация целей и задач организации связана, во-первых, сизменением самой бизнес-модели проекта, т.е. появлениемкоммерческойкомпоненты, которая создает дополнительные функции.

Во-вторых, как отмечаютмногие исследователи в области социального предпринимательства (напр. Kerlin,2010; Defourny and Nyssens, 2008), социально уязвленные слои населения – это,как правило, «социально исключенные» группы, которые имеют множествосоциальных, экономических, правовых, медицинских и т.п. проблем, и поэтомуорганизации, которые оказывают им какую-либо определенную помощь,начинают создавать комплекс дополнительных услуг, продуктов для повышениясоциальной адаптации этих групп.С необходимостью постепенного расширения ценности сталкиваются итрадиционные предприниматели в связи с определенными стратегическими илиоперационнымизадачами.Однакоособенностьюсоциальногопредпринимательства является то, что социальные предприниматели частооказываются в ситуации, когда им приходится оперировать в областях, напрямуюне связанных с их основной миссией, создавать услугу/товар, не существующуюна рынке, чтобы реагировать на потребности и спрос со стороны основной116заинтересованной стороны – благополучателя.

Часто на рынке отсутствуеторганизация, которая способна удовлетворить определенную потребность, исоциальныепредпринимателисамивынужденысоздаватьнеобходимыйтовар/услугу, а также производить определенные системные изменения для того,чтобы внедрить товар/услугу, тем самым расширяя свою деятельность. Например,руководитель программы «Ювелирные девочки» отмечает, что они частооказываются в ситуации, когда для того, чтобы внедрить какую-то услугу(например, оказание юридической, медицинской, консультационной помощи длятех, кто столкнулся с проблемой торговли людьми), они вынуждены сначалапотратитьресурсынапроработкуисозданиесоответствующейинституциональной среды (например, пролоббировать закон, правовые нормыт.п.).Расширение ценности в социальном предпринимательстве происходитболее спонтанно, чем в традиционном, когда компании заранее планируют выходнановыерынки,предпринимательствевнедрениеновыхрасширениепродуктовценностиносит,ит.п.Вскореесоциальномвынужденныйхарактер, вызванный специфичностью благополучателя.

Однако возможностьсоциальногоограниченапредпринимателяоперационнойрасширятьэффективностьюсоздаваемуюценностьорганизации.Такимбудетобразом,социальный предприниматель, как правило, получает два возможных путиразвития – либо расширять собственную создаваемую ценность через развитие иизменение бизнес-модели, либо концентрироваться только на своей ключевойкомпетенции и создавать надежную сеть партнеров, которым организация сможетпередавать те функции, которые требуют развития дополнительных компетенций.Ключевые ресурсы.

Во всех проектах можно увидеть попытку приобретенияконтроля надо ключевым ресурсом. Это подтверждается предположениями,выдвинутыми в статье [Mair, Schoen, 2007], авторы которой отметили, чтоуспешные социальные предприниматели проактивно создают контроль над117ключевыми ресурсами. Так, в ходе анализа кейсов было выявлено, что, например,АНО «Партнеры по радости», считая своим основным ресурсом клоунов, создалашколу больничных клоунов, в которой проходят тренинги клоуны.

Характеристики

Список файлов диссертации