Диссертация (1148362), страница 20
Текст из файла (страница 20)
Ростов-на-Дону, 2006. 142 с.139Пулькина В. В. PR-текст как инструмент территориального имиджмейкинга в период кризиса. 2016. №4. URL:http://www.mediascope.ru/node/2115 (дата обращения: 13.11.2016).97В случае, когда текст инициирован, создан и распространен по причинам, неотносящимся к имиджевой практике, но в контексте придания ему статусапубличности, а также выполнения им одной или нескольких PR-функций, мыможем назвать его PR-текстом. В данном случае мы предлагаем ввести категориюкосвенныхPR-текстовкактекстов,выполняющихфункциисвязейсобщественностью опосредованно, в качестве второстепенных.
В данную группутекстов попадают, в первую очередь, рабочие материалы (стратегии, планы ит.д.). Данные типы текстов, попадая в среду массовых коммуникаций черезпубликацию на сайте компании, становятся эффективным PR-инструментом,ориентированным на определенные целевые аудитории. Раскрывая потенциалбазисного субъекта PR, они транслируют оптимизированную информацию (PRинформацию) на массовую аудиторию, что способствует формированиюположительного отношения к объекту имиджмейкинга, укрепления его репутациии налаживанию коммуникаций посредством. Поэтому, по нашему мнению,данные тексты заслуживают внимания со стороны теоретиков и практиковимиджмейкинга в целом и территориального имиджмейкинга в частности.Инструментами в реализации вышеописанных функций служат PR-тексты.Их жанровое многообразие было рассмотрено в параграфе 2.1.
Тем не менее, нанаш взгляд, на данный момент полного описания всех PR-текстов, используемыхв имиджмейкинге городов, не существует.Для устранения этого пробела автор предлагает модифицированныйперечень основных жанров PR-текстов (табл. 6), рассматриваемых российскими изарубежными учеными, с указанием их аналогов, функционирующих в online иoffline-среде.98Таблица 6 - Онлайн и оффлайн PR-текстыOnlineПриглашениеПресс-релизOfflineПриглашениеИнтернет-релиз (для сайта)Социомедиарелиз (для социальных сетей)БэкграундерБэкграундер (раздел на сайте «О компании»)Лист вопросов и ответовВопрос-ответ/Q&A/FAQБиографияФакт-листБиография на сайте/пресс-портрет/статья на«Википедии»Фактическая справкаЗаявление для СМИЗаявление для СМИБайлайнерСлово директора/приветствиеПоздравлениеПоздравлениеМедиатексты (имиджевыеинтервью и статьи)Кейс-сториМедиатексты (имиджевые интервью и статьи)Коммерческое предложениеКоммерческое предложениеПрограмма мероприятияПрограмма мероприятияГодовой отчетДеловое письмоГодовой отчет (на сайте)-Текст речиПресс-кит-Кейс-сториКак видно из таблицы 6, практически все PR-тексты, функционирующие вoffline-среде имеют аналоги для распространения в сети Интернет.
Мы невыделяем в online-среде аналоги таким текстам как деловое письмо, текст речи ипресс-кит, так как в первых двух случаях данные документы являются рабочими иредко распространяются на массовую аудиторию, а пресс-кит часто имеетцифровой формат и также распространяется посредством email-рассылки, норедкопредставленвсвободномдоступенаофициальныхресурсахимиджируемого объекта.По нашему мнению, все перечисленные тексты могут быть использованы вцелях построения и поддержания имиджа города. Все они работают на разные99целевые аудитории и инициируются разными источниками, но в процессемассовойкоммуникациикаждыйтакойтекстпомогаетпередаватьоптимизированную информацию о территории, что в результате приводит кприращению паблицитного капитала и решению имиджевых задач.Кроме того, большинство текстов, функционирующих в сети Интернет,будут иметь дополнительные мультимедиа-файлы (изображение/видео/аудио), авербальных формат некоторых из них, например, бэкграундера, будет изменен свербального (речевого) на невербальный (неречевой формат).
Это может бытьизображение в виде инфографики или видео-рассказ об истории города.Е. В. Быкова рассматривает личный аккаунт лидера мнений в новых медиакак инструмент продвижения бренда региона и рекомендует использовать для егонаполнения следующий контент: байки и анекдоты о городе, факты о творческойжизни известных людей, имиджевые интервью, рассказы о гостиницах, короткиеистории о походах в ресторан, лично сделанные фотографии, комментарии кделовым встречам и т.д.140На наш взгляд, данный перечень необходимо дополнить другимипопулярными текстами, которые при определенных условиях могут выполнятьPR-функции и таким образом соответствовать понятию «PR-текст», а именно:1. видео-визитки;2. геральдические символы (их изображения);3.
открытки;4. карты.Обозначенные типы текстов, очевидно, по природе своей не связаны прямос PR-функциями. И таким образом не являются непосредственными PR-текстамитерриториального имиджмейкинга. Однако в отдельных коммуникативныхконтекстах они начинают выполнять соответствующую функцию и становятсят.н. косвенными PR-текстами территориального имиджмейкинга.140Быкова Е.
В. Личный аккаунт в социальной сети как инструмент продвижения бренда региона // Трудыэкономического и социально-гуманитарного факультета РГГМУ. Сборник статей. Санкт-Петербург, 2013. С. 101104.100Некоторые исследователи при описании способов создания и продвиженияимиджа выделяют стратегии, общие цели которых могут быть охарактеризованыкак возвеличивание, оправдание и дискредитация.Н.
Б. Руженцева пишет: «В целом в современном дискурсе реализуется триосновных типа стратегий. В соответствии с авторской целеустановкой этистратегии можно представить так:1. стратегии, дискредитирующие оппонентов, умаляющие или пытающиесяуничтожить противников.2. стратегии, превозносящие союзников (или заказчиков текста), т.е.стратегия презентации.3. стратегии самопрезентации».141Без всякого сомнения, одной из главных задач PR-текста в городскомимиджбилдингеявляетсятерриториальнуюединицу.задачаосветитьСтратегиясположительнойсамопрезентациисторонысопровождаетсяакцентированием в PR-текстах положительного опыта, приобретенного впроцессе взаимодействия с имиджируемым объектом.Стратегия самопрезентации предназначена для того, чтобы показатьобщественности, что данная территория является открытой, интересной,развивающейсяипривлекательнойдлятуристов,деловыхпосетителей,потенциальных жителей, инвесторов и других целевых аудиторий.Обобщая вышесказанное, мы можем сделать вывод, что PR-текст вимиджмейкинге территорий может являться текстом на бумажном илиэлектронном носителе, отражающим положительные характеристики территории,сведения и факты о ней, призванным создавать положительный имидж города,региона или страны, внедрять его и укреплять в сознании различных целевыхаудиторий.Как мы видим, значимость таких инструментов коммуникации как PRтексты в процессе территориального имиджмейкинга велика.
Несмотря на то, что141Руженцева Н.Б. Дискредитирующие тактики и приемы в российском политическом дискурсе: Монография.Екатеринбург, 2004. 294 с.101сегодня происходит постоянная трансформация данной сферы деятельности иосмыслить с научной точки зрения эти процессы и их результаты удается не вполной мере, специалисты-практики активно используют традиционные, а такжеприходящие на им смену электронные PR-тексты во всем их многообразии.Любая область применения PR-текстов накладывает отпечаток на ихтипологические признаки и жанровые группы.
Так и в имиджмейкинге городов:множество целевых аудиторий, с которыми работают PR-специалисты, обилиеканаловкоммуникации,спецификараспространяемойинформацииимножественность источников и инициаторов сообщений отражаются на процессеподготовки и на результате этой работы – текстах связей с общественностью вимиджмейкинге городов. Все они выполняют определенные функции, которые вконечном счете приводят к ожидаемому эффекту – построению устойчивыхпозитивных ассоциаций с городом, формированию определенного восприятия,интереса и потребностей, побуждению к конкретным действиям. Повыситькачество работы в данном направлении поможет профессиональный подход,сопровождаемыйпостояннымоценкойэффективностивнедрением новых форм текстовых коммуникаций.иоперативным102Глава 3.
PR-тексты в процессе формирования и поддержания имиджа города3.1PR-тексты, функционирующие в имиджмейкинге российских городовВ данной главе будут описаны методика и результаты проведенногоисследования, который основан на анализе PR-текстов, применяемых вимиджмейкинге российских городов. Опираясь на полученные данные, мыпредложим подход к описанию расширенной типологии PR-текстов в контекстегородского имиджбилдинга.Объектом исследования выступают PR-тексты, функционирующие вимиджмейкинге российских городов.
Предмет исследования – типологическиепризнаки данных текстов.Гипотеза исследования – PR-тексты, создаваемые и распространяемые впроцессе имиджмейкинга российских городов, обладают особыми признаками,что позволяет разработать для них специальную типологию.Для выполнения исследования нами была использована специальноразработанная аналитическая матрица, раскрывающая имиджевый потенциалроссийских городов, описанная в параграфе 1.1.Составляющие основу для формирования эмпирической базы города былиотобраны по следующим критериям.1.Численность населения на момент проведения исследования (ноябрь2016 года).2.Наличие у конкретного города одного или нескольких типовимиджевогопотенциала:исторический,событийный,культурный,инвестиционный, карьерный (потенциал профессионального роста), природноклиматический потенциал, товарно-брендовый потенциал.По результатам анализа информации о российских городах, находящейся всвободном доступе, методом простого случайного отбора (вид вероятностнойвыборки) была заполнена матрица, отражающая вышеописанные критерии.103«Простойслучайныйотборпредполагает,чтовероятностьбытьвключенным в выборку известна и является одинаковой для всех единицсовокупности.
Он реализуется двумя методами: отбор вслепую (другое название –метод лотереи или жребия), отбор не вслепую (происходит с помощью таблицыслучайных чисел). Кроме того, простой случайный отбор подразделяется на дверазновидности уже по другому критерию, а именно – возвращению илиневозвращению лотерейного шара обратно в корзину. В этом случае выделяют:случайный повторный (с возвращением) отбор, случайный бесповторный (безвозвращения) отбор».142Мы отобрали по 1 городу для каждого кластера аналитической матрицыметодом случайного бесповторного отбора.
При определении выборочнойсовокупности данным методом все элементы генеральной совокупности(подходящие по выделенным критериям города) были пронумерованы, карточки сномерами были размещены в урне, тщательно перемешаны и извлечены.Для каждой категории городов (кластера городов/ячейки матрицы)проводилась отдельная процедура отбора: например, для города с численностьюнаселения свыше 1 млн. человек, имеющего очень высокий имиджевыйпотенциал; для города с численностью населения свыше 1 млн. человек,имеющего высокий имиджевый потенциал, и т.д.Врезультатебыласформированаследующаяматрицабазовыхэмпирических объектов (табл. 7).14297.Добреньков В.И., Кравченко А.И.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
