Диссертация (1148362), страница 19
Текст из файла (страница 19)
Всеэто приводит нас к тому, что PR-текст сегодня – это функция текстов массовойкоммуникации выполнять конкретные PR-задачи.Применение в PR-деятельности текстовых инструментов, по мнениюавтора, целесообразно для любой сферы коммуникации. А особенности Интернетсреды, которая стремительно меняется, заставляют адаптировать эти тексты подтехнические и содержательные требования, что создают необходимость изученияновых жанров и разработки новых типологий PR-текстов в современном медиапространстве.2.3 Специфика PR-текстов в построении имиджа городаВне зависимости от жанра и способа распространения все PR-тексты имеютодну и ту же цель: сформировать положительный имидж и повысить степеньузнаваемости товара, услуги, компании или персоны, а в случае территориальногоимиджмейкинга – страны, региона или города.
Здесь PR-тексты создаются дляэффективного языкового воплощения ключевого сообщения, представляющегоконкурентные преимущества или уникальное предложение конкретного города всоответствии с ожиданиями целевой аудитории.М. А. Шишкина рассматривает две основные группы функций связей собщественностью: гносеологические и социологические. «Первые характеризуютPR как явление, способное отражать природную и социальную реальность, атакже объекты идеальной природы. Социологические функции связаны со93способами включения изучаемого объекта в социальную систему».133 Средигруппы гносеологических функций исследователь выделяет познавательнуюфункцию и функцию конструирования публичного дискурса.Основными функциями PR-текста, характеризующими все его жанровыеразновидности,А.Д.Кривоносовсчитаетинформационную,атакжепознавательную, онтологическую и функцию конструирования публичногодискурса.«Неосновными (или периферийными) – функции, характеризующие лишьнекоторые жанровые разновидности PR-текста или представленные латентно.Среди неосновных функций PR-текста выделяются аксиологическая, фатическая,эстетическая,регулятивная,консультативная,контрольная,защитнаяиноменклатурная функции».134Рассмотрим, как рассмотренные выше функции PR-текстов реализуютсяприменительно к решению задач территориального имиджмейкинга.Информационная или информативная функция текстов находит своеотражение в передаче целевым аудиториям оптимизированной актуальнойинформации об объекте территориального имиджмейкинга.
Она позволяетнасыщатьинформационноеполетекстами,чтодаетвозможностьцеленаправленно управлять формированием положительного образа города вглазах групп общественности.Познавательнаяфункцияраскрываетсявпостижениисоциальнойреальности посредством коммуникации, в частности – PR-текстов, формирующихимидж.Конструирование публичного дискурса – это формирование или изменениепредставлений целевой аудитории о территории посредством коммуникации.Публичный дискурс, с точки зрения Т.
А. Воронцовой, подразумевает какопосредованную133СМИформуобщениясмассовымадресатом,такиШишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб: Изд-ва «Паллада-медиа» и СЗРЦ«РУСИЧ», 2002. С.102.134Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций.
2-е изд., доп. СПб: «ПетербургскоеВостоковедение», 2002. С. 118-119.94непосредственную – со множественным. «Характер адресации публичногодискурса обусловливает его тематическое ограничение: предмет публичногодискурса должен быть значимым и интересным для максимально широкойаудитории.Тематикапубличногодискурсаопределяется,преждевсего,интересами адресата».135 Таким образом, через данную функцию PR-текстовобъект имиджмейкинга позиционируется в публичной сфере.Аксиологическая функция помогает сориентировать читателю текстасоотнести ценности, заложенные в основу позициониронивания имиджа города ираскрытые в тексте, с его личными.С помощью PR-текстов устанавливается и поддерживается письменнаякоммуникация, обеспечивается регулярность контактов и создается эффект«присутствия» объекта имиджирования в различных информационных полях взависимости от получателей сообщений – так раскрывается фатическая функция.Эстетическая функция заключается, по мнению автора, не только всоздании художественного эффекта при помощи разнообразных выразительныхсредств, но, с учетом актуализации электронных PR-текстов, возможностикреолизации,136 что позволяет передать основное сообщение при помощиразличных средств – текст, изображение, аудио и видео.Соединение в одном документе нескольких кодов повышает эффективностьвоздействия текста на целевую аудиторию.
Так, мы имеем возможностьиспользовать в сообщении панорамные фото территории, видео-визитки и другиевизуальные элементы идентичности, что позволяет более результативноформировать имидж и отстраиваться от конкурентов.Отечественные исследователи Л. В. Балахонская и И. А. Быков справедливосчитают,чтомультимедийность,какотличительнаячертаинтернет-коммуникации, повлекла за собой такое свойство электронных PR-текстов, какполикодовость – возможность передачи информации не только с помощью135Воронцова Т.А.
О соотношении понятий ПУБЛИЧНЫЙ ДИСКУРС − ЯЗЫК СМИ − ПУБЛИЧНАЯ РЕЧЬ //Вестн. Удмуртского ун-та. Сер. История и филология. 2008. №. 3. С. 17−22.136Сорокин Ю. А., Тарасов Е. Ф. Креолизованные тексты и их коммуникативная функция // Оптимизация речевоговоздействия. М., 1990. С.180-181.95вербального текста, но и с привлечением невербальных средств. Использованиекодовразныхсемиотическихвоздействие PR-текстовнасистем обеспечиваетсознаниереципиентов.болееТак,эффективноевPR-текстах,размещенных в Интернете, важную роль играют визуальные элементыфирменного стиля компании – цветовая гамма, логотип, особенности шрифта.Усиливают информативность и экспрессивность текста различные фото-, аудио- ивидеоматериалы, к которым можно перейти по гиперссылкам.
Невозможно незаметить, что визуальная составляющая PR-текстов в сети Интернет превалируетпо сравнению с вербальной.137Экспрессивная функция дает возможность отразить эмоциональную оценкубазисного субъекта. В контексте имиджа территории самым типичным текстом,выполняющим данную функцию, будет отзыв - отзыв туриста, местного жителяили временного мигранта.
При этом экспрессивность будет увеличиваться прииспользовании видео и фотоматериалов, что позволит воспринять фактыотносительногородаболееобъективно.Такжеданнаяфункцияможетреализовываться в таких жанрах PR-текстов как имиджевая статья или интервью,поздравление, байлайнер и т.п.РегулятивнаяфункцияPR-текстовобеспечиваетэффективноевзаимодействие различных целевых аудиторий в процессе достижения общейцели – формировании положительного имиджа города. Нам представляется, чтонаиболее отвечающими данной характеристике текстами будут деловые письма иофициальные документы, которые находятся в свободном доступе и оказываютпрямое или косвенное влияние на имидж территории. Они регулируют принципывзаимоотношений между группами общественности.Консультативная функция отражена в возможности высказать свою точкузрения теми социальными группами или индивидами, которые представляютсямассовой аудитории образцовыми и примерами для подражания, то естьреферентными.137Дунина Е.А. Трансформация PR-сообщения в Интернете: доминанта визуальной коммуникации [Электронныйресурс] // Медиаскоп.
2014. № 1. URL: www.mediascope.ru/node/1495 (дата обращения 10.11.2013)96Понятие референтной группы ввел в научный оборот Герберт Хаймон всвоей работе «Архивы психологии» в 1942 г. Под референтной группой онпонимал группу, которую индивид использует для сравнительной оценки своегособственного положения или поведения. Ученый разграничивал группу, ккоторой принадлежит индивид, и референтную или эталонную группу, котораяслужит критерием для сравнения.138Работа с лидерами общественного мнения через комментарии илиэкспертные оценки в PR-текстах также раскрывает данную функцию. Это могутбыть блогеры-путешественики, бизнесмены, журналисты, политики и т.д.,которые положительно высказываются о конкретном городе.КонтрольнаяизащитнаяфункцииPR-текставтерриториальномимиджмейкинге могут быть использованы для предотвращения нежелательныхдействий и формировании общественного мнения в конкретной ситуации,связанной с потенциальным кризисом.Исходя из вышесказанного, нами было сформулировано определениекризисного PR-текста – «это текст, содержащий оптимизированную и актуальнуюинформацию о базисном субъекте PR и случившейся кризисной ситуации,нацеленныйнаоперативноерешениепроблемысцельюсохраненияположительного имиджа.
В контексте имиджмейкинга территорий такой текстпризван уменьшить репутационные риски, связанные с развитием конкретногогорода, региона или страны».139Номенклатурная функция выполняется текстами, в которых отраженаистория становления города, его выдающихся личностей и предприятий,ключевых событий и местных брендов – факт-лист, биографии, историческиесправки и т.д.Таким образом, данные функции позволяют достичь конечной цели –формирования и поддержания устойчивого положительного имиджа территории.138Друппова С.В. Реклама как способ самопрезентации личности: диссертация ... кандидата философских наук:09.00.11.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
